2015年11月25日，来自消费者市场研究机构凯度消费者指数的最新报告出炉。截至2015年10月9日的52周的报告显示，中国共有21家快消品企业拥有过亿的城市购买家庭，11家为中国企业。《化妆品财经在线》记者了解到，2015年覆盖过亿家庭的企业中，囊括宝洁集团、联合利华、立白集团、高露洁、恒安集团、纳爱斯集团6个日化企业。其中，宝洁集团以95.5%的渗透率位列快消品企业榜首，而立白集团则成为电商渠道中消费者规模增长最快的企业。

凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示：“诸多案例证明，扩大消费者规模是赢得市场份额最有效的途径。”

“2012年，仅有15家企业拥有过亿的城市购买家庭，2015年，增至21家。”虞坚认为，这一变化说明，更多的中国快消品企业通过有机增长或并购，不断扩大消费者规模，实现增长。

虞坚称，中国市场正在经历“销售量增长放缓”和“物价低位运行”的双重挑战，快消品企业需要积极探索，寻求赢得消费者的最佳手段。“除了并购，我们发现一些中国企业通过发展新品类、拓展市场、增加销售渠道等方式，实现消费者规模的有机增长。”

如图所示，宝洁和联合利华依然是拥有最大消费群体的日化企业，分别拥有1.53亿和1.29亿的城市家庭消费者，渗透率分别为95.5%和80.7%。值得注意的是，联合利华的消费者渗透率出现了负增长。

而立白集团和纳爱斯集团则获得了更高的增长率。据了解，受益于洗衣液市场的蓬勃发展，立白和纳爱斯的消费者规模分别增长了5.4%和3.7%。

虞坚介绍，中国市场上，企业扩大消费者规模的手段之一是“品类扩展”，而此举关键在于选择正确品类进行博弈。其介绍，在个人与家居护理品类中，洗衣液、面部护肤、化妆品三个品类增速较快。

值得一提的是，立白集团旗下产品横跨9个品类，而50%增长来自洗衣液产品，这也帮助立白集团收获450万新消费家庭。另一企业纳爱斯，则通过推出大规格的补充装洗衣液、降低产品单价等方式，成功赢得新品类的消费者。

“在中国市场，获取增长的一个永恒主题是渠道下沉实现地域扩张。”虞坚表示，目前一二线城市的很多品类渗透率相对饱和，更多快消品企业、特别是跨国公司投入大量的营销资源，致力于开发地级市、县级市及县城。

而另一些高速成长的中国企业，在地、县级城市已有较好消费者基础之下，通过品牌资产建设和推出高端产品来“逆袭”，成功斩获一二线城市的新消费者。据悉，2014年，仅有66%一二线城市家庭购买过立白旗下产品；而到2015年，这一数据增至70%，且消费者增长规模远远高于地、县级城市。“这得益于立白全效护理洗衣液，和好爸爸高端洗涤产品的强势增长。”虞坚表示。

另外，小型现代通路和电子商务渠道的增长也不容小觑。根据凯度消费者指数的分析，上榜的消费者规模增长超过1%的9家公司中，有6家在超市/便利店的渗透率增长高于大卖场。针对电子商务渠道，过去12个月中，40%的中国城市家庭已经在电商渠道购买快速消费品，增幅远远超过实体零售渠道。拥有上亿家庭的21家快速消费品企业在电商渠道的整体渗透率在最近一年达到16.2%，比去年的11.9%有大幅的上升。

具体而言，在电子商务渠道，宝洁中国目前依然领先于其它公司，在最近一年吸引了6.8%的城市家庭通过电商渠道购买其产品。而立白集团，则是这个渠道中消费者数量增长最快的企业.