CBO记者 刘颖

面对营收和净利润双双增速放缓的严峻形势，上海家化的选择是，以更快的决策机制应对变化，以PK淘品牌的4个月新品上市速度寻求市场份额增长，并试水e-store、品牌专卖店、移动电商等新兴渠道，全渠道推进实现2018年营收规模120亿元的五年战略目标。

继昨日召开股东大会之后，上海家化于今日（12月16日）召开媒体沟通会，期间，董事长兼总经理谢文坚携第六届董事会董事成员和一众高管亮相，介绍了五年战略规划阶段性成果，并从渠道和并购等方面披露了上海家化2016年的新规划。


海外制造瓜熟蒂落  兼并收购放眼全球


“佰草集的海外制造已经瓜熟蒂落。”据上海家化副总经理兼佰草集事业部总经理黄震介绍，佰草集在法国生产的进口系列已在近期生产下线，2016年将正式面市。他坦言，2014年，因为几乎没有纯粹意义上的新品上市，直接加剧了超级品牌佰草集在外部渠道环境变化时，内力明显不足。而经过一两年的铺垫，明年佰草集会有大量的新品上市，这将在质和量上推动销售方面的发展。另据介绍，在开放式的创新平台下，佰草集的配方不单靠国内的配方师，还引入了国际知名的专家，产品研发整合了全球优质资源。

据上海家化此前宣布的规划，新品在五年规划业绩贡献占比要达到25%，这对企业供应链管理提出了高要求。据悉，上海家化于2014年年底提出要进一步利用外部资源更快更好推新产品，对外技术合作部门在成立一年多以来，整合国内外资源成绩显著，2015年与2014年相比，利用外部资源推出的产品增长达200%，这类产品的销售也有同比增长。



《化妆品财经在线》记者了解到，为了快速应对电商渠道需求，2015年上海家化还缩短了从研发到生产、物流的供应链周期管理，新品上市周期压缩到了四个月以内。明年这一块工作还将继续优化。

黄震介绍：“我们做一个组合套装，按照家化原本的流程要6-8个月，和淘品牌的管理人员沟通，他们提出4个月就可以搞定。为了应对竞争，经过研发和协调，我们在今年就实现了小于4个月的周期管理”。 黄震强调，家化在电商渠道的发展注重的不仅仅是前端的销售表现，更在于内功的打造。

 

 

保持既有品牌在各自细分领域市场份额的增长之外，上海家化表示将推动兼并收购的外延式发展。根据此前披露的规划，在120亿的营收目标中，有20亿会通过兼并收购实现。而从目前看，除了与片仔癀在口腔护理业务实现合作，上海家化这部分业务还未有更多大动作。

“兼并收购将是上海家化近几年关注的重点领域。”谢文坚强调，上海家化将加大在这方面资源的投入，寻找目标不仅在国内，也包括欧洲、亚洲其他市场。谢文坚表示，在保证1+1>2的基础上，上海家化将聚焦核心市场，积极推动外延式发展，下一步，彩妆等补缺品类仍是兼并收购的重点，家庭清洁（包括衣物护理 、厨房清洁和家用美容仪器）等外延市场也是重要的业务板块。




主渠道下沉  试水单品牌店和移动电商


“全渠道”已然成为本土化妆品企业普遍推行的渠道策略，上海家化也不例外。

在介绍2016年规划时，谢文坚表示，2016年上海家化的主要工作是完善主渠道的下沉，这包括下沉至化妆品专营店、屈臣氏、母婴店等渠道，并注重实现精细化渠道管理。上海家化年中报显示，该公司已经拥有5000余家CS合作门店。

除了优化现有网点，谢文坚还介绍，上海家化2016年将试水单品牌店、移动电商和位于机场等O2O模式的Estore，以满足追求个性化消费的年轻消费者。这些新渠道的共性是注重消费者体验。

购物中心业态的崛起给单品牌店带来了发展的土壤。在黄震看来，单品牌店确实是一种增强消费者粘性的优质渠道，是趋势，也是机会。而实际上，国内品牌做单品牌专卖店现有模式并不和所谓的未来单品牌专卖店的发展趋势相匹配，在产品、文化和体验方面做的还远不够。黄震分析：“单品牌店需要足够多的SKU、足够广的价格以及富有特色的陈列，而除了售卖产品，让消费者多维度感受到文化、体验和服务更关键，这也是单品牌店的核心职能。”

黄震表示，很多本土品牌专卖店追求高大上，明亮、宽敞是不错，但有距离感。而很多韩系品牌专卖店进门是一个小篮子供消费者自助选购。他以此对比剖析，原来，佰草集的专卖店也是把产品集中在中岛区进行试用，事实上，若要让消费者流动起来，就该把体验区放在货架上，让消费者在每个地方都可以试产品，而这，也对产品陈列提出了要求。



事实上，佰草集较早就开设了单品牌店，目前在国内仍存有100多家专卖店，但一直处于传统的售卖模式。今年起，上海家化已结合品牌文化，关注消费者体验和服务层面，思索适合并可供复制的佰草集单品牌店经营模式，在充分的探索后，有望于2016年有实质性突破。而在落地这个“风口”渠道的过程中，与百货专柜等主渠道实现融合也很关键，比如，若要一个专卖店中与专柜联动服务同一消费群，这对品牌的人员培训和考核机制提出了考验。

互联网+市场背景下，2016年上海家化的目标是，结合互联网品牌化趋势，打通线上数据，利用全渠道优势打造多维度消费者画像，以消费者需求为动力驱动研发、营销、传播等全业务链条，线上将品牌节、营销节打造成消费者互动节，线下完善品牌智能体验店建设，增强全渠道、服务型体验。

黄震强调，O2O线上线下融合也是家化当前的重要课题，从信息系统、物流系统去建立一套常态化的融合的系统，是2016年的工作方向。目前，上海家化已有专门项目小组推进这一系统的建设，黄震认为，“这不是简单的渠道方面的事，更是前台和后台整合的项目”。