CBO见习记者 彭适

其实是：消费者变了！


从微商的兴起到央视等主流媒体的曝光，面膜越来越成为社会关注的焦点。面对微商销售下滑、面膜负面新闻增多、面膜企业屡上“黑榜”等现象，范展华提出他的思考：是不是做面膜的人太过追求效益，追求短、平、快，导致面膜陷入这种境地，心浮气躁地突破了一些底线？

“其实是：消费者变了！”范展华表示，媒体的社会化导致人人都成为自媒体，很容易获得并发布信息，以前以“购买”为核心，现在则以“评价”为核心，消费者通过各种渠道获得产品信息并评价产品究竟是否值得购买。“在购买过程中，还会收集各渠道信息，评价哪个渠道更为价优，评价贯穿整个购买过程。”

除了购买行为以“评价”为核心，另一方面，消费者还在经历由“买了就用”到“好用才用”这一过程。范展华提出，消费者对产品的要求开始提高，特别是国产品牌。“我认为这与主力消费群体变为80后、90后无关，60后、70后同样在改变。不管是产品还是人，都在变化。”

市场潜力巨大 男士面膜将成为新蓝海


在现在以“消费者为核心”的零售风潮下，面膜仍是热销品类。范展华展示了一组数据，2015年11月B2C电商洗护化妆类商品网购规模为58.6亿元，受双11的影响，整体销售较10月增长4倍。在洗护化妆类目下的19个细分品类中，面膜的销售表现异常突出，占比高达34.6%。“值得注意的是，2015年双11全网单天面膜销售额约为8.11亿元。”

除了数据的体现，众多知名护肤品牌加大对面膜市场投入也体现了这一市场的巨大潜力。“比如曼秀雷敦、佰草集、韩后等品牌。有一定品牌知名度的厂商投入到面膜市场，面膜获得规模影响力，也能获得较好销量。”


范展华指出，《2014英敏特面部护肤品报告》显示，95%的一二线城市女性正在使用面膜，面膜消费者已涵盖各个年龄层，这代表着消费者对面膜接受度较高。根据《2014-2018年中国面膜行业市场现状调查及投资前景分析报告》分析，年轻人使用面膜的占比较大，说明厂商可以针对不同年龄阶段、功效，做一些开发，深挖面膜市场潜力。面膜除了在消费者群体中接受度高，它的使用频率也非常高。根据《2014英敏特面部护肤品报告》，79%的城市女性（20—49岁）最少每周使用一次。其中，56%消费者最看重面膜的功能、成分，也就是功效诉求。

在消费者研究中，男士的力量也要受到重视。范展华表示，据《英敏特2015脸部护理报告》预计，2015-2020年间，中国男性面部护肤品市场将以9.6%的年均复合增长率扩张，在 2020年达到114.98亿元人民币。“男士针对自身的美容需求以及形象塑造也会有很高的要求，男士面膜市场将会迎来较快发展，并成为化妆品市场新蓝海。”

从四大方面可以看出，面膜仍是热销品类，范展华总结：第一，消费者的使用习惯已经形成了，中国面膜市场依然乐观，潜力很大；第二，大品牌的面膜产品进入市场，面膜会迎来更大机遇；第三，消费者信赖的产品在正规渠道销售，会迎来更好的发展；第四，男士面膜具有很大的市场发展潜力。

据悉，诺斯贝尔的面膜产品在俄罗斯、美国已获得较好的市场反响。范展华表示，诺斯贝尔也会去韩国、日本、德国的博览会参展，将中国好面膜带到国外。

做出中国好面膜 六要素缺一不可

 

如何做一片中国好面膜？

范展华认为，这涉及到四个问题：何谓安全、如何做到安全、何谓好用、如何做到好用。

安全方面，范展华表示包括产品安全、法规安全、人体安全。产品安全上，必须经过一系列测试，如微生物检测，耐热、耐寒、耐光照测试等，不能有微生物风险。法规安全上，涉及激素检测、抗生素检测、氢醌检测、苯酚检测、备案等。

“最为重要的是人体安全，产品出来要经过人体测试，不能推出市场就收到投诉。”范展华强调，这项涉及人体皮肤斑贴试验、消费者感官测试、产品体验小组、产品体验工程师、TRA（配方毒性风险评估）流程。“做到这些，是一个系统工程。在具体生产中，我们会对原料、膜材、包材的安全性，生产设备、环境，流程规范，产品实现可追溯系统，进行严密流程规范，确保做到安全。”

好用方面，范展华表示需要消费者的主观评定和客观评定。在主观评定上，消费者会从温和性、香味类型、用后清爽度、面膜与脸部贴服度等方面考察。在客观评定上，需要第三方机构测试评定功效，包括皮肤角质层水分含量、皮肤弹性值、皮肤油脂含量等。“为了满足消费者的‘好用’评价，我们创新联合开发模式，市场策划部、研发部、生产部、产品开发部、产品法规部、业务部联动合作。”

“做出一片好面膜，‘六要素’要精益求精。”范展华再次强调，原料、膜材、包材的安全性，生产设备、环境，流程规范，产品可追溯系统，产品功效的客观、主观评定，创新联合开发过程，这六要素一个都不能马虎。

在演讲的尾声，范展华呼吁行业要遵守法规、备案，加强对原料的管控。他表示，法规就是法规，与是否合理无关，原材料监管非常复杂，但也要做到。“我们这个行业有一群用心的人，挑剔的消费者，化妆品行业的价值会有很大的提升。”