“专卖店年终调查”系列报道之一
编者按：
   年终不期而至。
    
    此时，梳理年度市场脉络，厘清年度市场的此消彼长，成为我们再看2010年专卖店渠道的坚实理由。

    如果只是远观，留给我们的依然是“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”的印象。但当我们手执问卷，与50位专卖店店主面对面的时候，感受到的则是专卖店生存和发展现状中最为真实的方方面面。

    “管理流弊严重阻碍本土专卖店发展”；“服务趋同导致客源不稳”；“产品结构和整体利润孰先孰后”……来自市场的这些不同声音在碰撞。基于此，从专卖店年终调查统计结果中，我们截取了几个断面，以斑窥豹。

洗牌加剧   管理和服务成竞争核心

    策划调查：《专卖新闻》编辑部           

    执笔：CBO 徐艺伟

    在不少人的观念里，化妆品是暴利行业。但对于浸染行业多年的资深店主们来说，最大的感慨不是利润，而是“操心”。操心了一整年，又到了年终“盘货总结”的时间。近期，本刊记者奔赴四川、湖南、湖北、河南、广东、上海等多个地区，面向各级市场发展至不同阶段的专卖店店主，选取50个样本，进行调查分析。
   
    采访中记者发现，回顾这一年，店主们普遍感觉洗牌趋势明显，市场集中度加强。而不管大店、小店，在竞争作用下，专卖店放慢扩张脚步，更加重视服务与管理的“内功”修炼。

    集中程度加强

    根据调查：48%的店主表示，今年总体销售额有所增长，平均上升幅度超过了20%；样本中32%的店主表示无明显变化，另外20%的专卖店则表示今年相比去年有所下降。而在利润空间这一问题上，80%的店主带着“生意难做”的感慨把票投给了“下降”或“变化不大”。 
  
    调查中记者发现，实现明显增长的专卖店以A、B类店为主，其中区域连锁类占据主流，多数单店在竞争中处于弱势。“强者恒强”，东莞店主何泽成感叹，“单店本来就对产出要求高，在目前成本上升的情况下，达不到一定销售规模就支持不了正常运营，更谈不上发展和改革。”调查显示 ，除了开新店这个次要因素之外，实现销售20%-30%的增长，主要来自于店内调整，包括品牌结构优化、门店装修等形象投入增加，促销活动形式内容方面不断创新等。
   
    与之相对应的是，销售额出现明显缩减或陷入困境的专卖店以C类店和开店不足三年的新店为主。采访中，部分C类店店主用“举步维艰”来形容目前的经营状态。在分析业绩下滑的原因时，一位代理商表示，店主经营心态是最重要的因素，“很多大店的成功是有迹可循的，不断调整思路才能顺应潮流发展。”另外，门店位置不佳、稳定客源缺乏、主流品牌资源缺失等也是C类店业绩下滑的主要原因。
   
    业内人士认为，市场容量整体来说每年都在高速递增，部分专卖店销售缩减造成了少部分店主市场恶化或消费需求减小的错觉。事实上，行业洗牌作用下市场此消彼长，各地龙头店慢慢突出，导致市场集中度越来越高。不仅是店家，充分竞争之下，专卖店渠道代理商、品牌同样面临消费者分化、市场集中度增强的趋势。
   
    对于市场集中、竞争加剧的现实，多数店主表示“是好事”。其中最重要的理由是净化市场，有助于规范包括专类店、代理商、品牌等各个层面在内的不符合市场规律的各种行为。

    拼管理   拼服务

    专业化已成为专卖店渠道发展的重要标签，像以前那样做甩手掌柜也能挣钱的想法已经很不现实。湖北钟祥店主刘刚感慨“行业起点低”，很多店都是从夫妻店发展而来，经营素质普遍不高，而向专业店过渡还需要一个过程。加上专卖店本身同质化越来越严重，因此管理和服务将成为日后竞争的焦点。
   
    调查中记者发现，许多店主认同当前阶段内调比扩张重要，加上门店租金等经营成本的不断上涨，今年多数专卖店把重心放在管理和服务的改进上。
  
    河南新安县店主宋金旗告诉记者，他店内今年仅更换货柜、门头装修这两项就投入约30万元，而2011年的重点任务是提高店员服务质量。“促使店员能力提高，培训不是最重要的，关键是要通过完善的制度来激励他们。”宋金旗表示。而郑州社区店丽丽化妆品总汇今年做出的调整，一是大刀阔斧砍专柜，增加开架区面积，引进时尚单品等小品类；二是撤销操作多年的美容院，集中精力做好店内销售和服务。
  
    调整过程中，店主们反映的较为普遍的困难有：员工培训，管理系统缺失，会员不稳定，商超以及知名零售系统下沉带来影响，窜货、价格战等不正当竞争难以避免。
  
    面对竞争压力，多数店主抱以乐观态度，认为在渠道良好的发展势头下，及时进行调整仍有上升空间。在“专卖店目前生存状况”这一调查中，58%的店主选择了“较为乐观”，其中包括了相当部分今年销售出现明显缩减的专卖店店主。
   
    值得一提的是，不管经营状态如何，店主们学习、改革的愿望普遍比较强烈，屈臣氏、雅丽洁模式等成为店主们仔细研究和模仿的热门对象。“在会员维护上效仿DHC，”这是广东美丽人生连锁店的尝试。而洛阳宜阳县新雅化妆品店做出的探索是学习屈臣氏的DM单页营销策略，每半个月推出一期内容丰富、印制精美的促销期刊，坚持投入，效果明显。虽然改变大多还停留在揣摩和复制阶段，但店主们在危机意识下主动调整以期在竞争中获得先机，也不失为一种进步。