“专卖店年终调查”系列报道之三

下沉提速  乡镇专卖店需再认识

    策划调查：《专卖新闻》编辑部      

    执笔：  徐艺伟

    一袭爬满虱子的华袍。化妆品从业者大概不会用这样诗意的态度看待乡镇市场。然而事实是，可能没有比这更贴切的比喻，来形容从业者对这一渠道和市场复杂的感受。  
  
    此次专卖店年终调查中，记者发现，2010年乡镇化妆品店的数量、规模均在提升，向乡镇市场扩张的势头有增无减。然而，乡镇专卖店市场的巨大潜力，正掩盖着一些可以触摸的挑战与问题。

    乡镇市场的“好时光”

    乡镇化妆品店的发展因地区而异，东北、江浙是化妆品消费市场觉醒较早的区域，乡镇化妆品店在2008年以前就已经有一定的数量和规模。
   
    多年的快速发展，让乡镇市场层面的消费者广泛认可了化妆品专卖店这一业态，不少店主表示这两年是乡镇专卖店茁壮成长的好时光。调查中，安徽创惠化妆品有限公司的业务员告诉记者，在巡店时发现皖北乡镇市场“每天都有新店开张”，“大家都在向前走，开店有些盲目”。创惠公司总经理李自宏认为，“乡镇化妆品店充满活力的发展期至少还有两年”。可以预见的是，乡镇化妆品市场作为行业关注的热点，还会持续很长的时间。而化妆品店作为乡镇市场化妆品消费最重要的渠道，将获得空前的发展机遇。
   
    然而不仅仅是机遇这么简单。对厂家、渠道商和专卖店来说，乡镇化妆品店有着各自不同的意义。大部分乡镇市场的化妆品店都将面临激烈的竞争。而与已经经历过激烈竞争和洗牌的县级市场相比，乡镇店尚缺乏危机意识和竞争意识。缺乏学习能力的乡镇化妆品店很可能会被淘汰。对于渠道商来说，乡镇网点分散、维护费用高，单产低，经营意识落后这些都会对渠道商的网点开发和维护带来很大的困扰。而对于厂家来讲，从重视到产生回报，还需要走很长的一段路。

     低价≠适销  乡镇专卖店需再认识

    “我们足够了解乡镇和农村吗？”，在此次调查中，记者了解到某知名品牌曾多次进军农村市场，其庞大的调研团队背后做的工作恐怕比想象的多得多。然而从目前来看，该品牌仍未能取得预期的成果。乡镇和农村市场远比我们看到的要复杂。
    
    一个典型的认识误区就是，想要进入乡镇专卖店，开发低价位的产品就够了。并非所有的低价位产品就适合乡镇和农村市场，这是已经经过宝洁验证的。然而很多国产企业却仍然迷信这一点。调查中，陕西的一位区域经销商向记者抱怨，品牌都在喊“下乡”，但很多品牌并不清楚，乡镇到底需要什么样的产品，自己的产品到底适不适合“下乡”。“乡镇的消费者对于‘新奇产品’有强烈的兴趣，这意味着制造商必须不断推陈出新，否则原有产品很容易被消费者厌倦。”
   
   “乡镇和农村消费者的消费意愿超过大多数企业的预想，问题的关键在于让他们懂得应该如何消费，并在此过程中激发他们的消费能力。”但经销商指出了品牌进入乡镇化妆品店需要掌握的要领。
  
    从此次专卖店年终调查中，记者还了解，在县级城市和乡镇，露天场所有着天然的亲和力，很多沟通和互动行为都发生在开放式的空间里。这与大城市居民倾向于在封闭的空间中活动相反，后者的活动容量和范围往往有限。对于品牌来说，这意味着要与消费者在非正式的环境下进行沟通，并找到在移动中吸引消费者的有效方式。
  
    对于乡镇化妆品店来说，在店外举办的促销、露演活动比在店铺内的促销更有效。类似的调查结果还有 “促销是提升销售额的最有效的方法，是直接推动品牌试用和改变顾客忠诚度的有效途径。”、“持续且吸引人的活动是提升品牌地位的关键”、“零售商在低端市场拥有强大影响力，是将潜在顾客变成买家的一线力量”等等。