回顾2015，有太多的关键词值得一说，但如果只能挑一个，关于“零售寒冬”的种种争议，无疑值得入选。

 所谓零售寒冬，最直观的表现就是销量下滑，消费疲软。化妆品行业今年真正公开开始提“零售寒冬”应该是在8月18日，由《化妆品财经在线》承办的“中国化妆品百强连锁会议”上，娇兰佳人董事长蔡汝青在演讲中透露，7月份开始，销售额出现了下滑，开始感到丝丝寒意。

事实上，屈臣氏也面临同样的局面。根据长江实业（集团）有限公司8月25日公布的上半年财报显示：屈臣氏中国2015年1至6月实现营收约合人民币92.02亿元，比2014年增长13%。但这13%的增幅几乎全部来源于开新店带来的账面上的增长。屈臣氏在中国地区的门店，可比店铺2015年上半年的销售，相对于2014年只有0.1%的增长，也就是说，其原有门店销售几乎呈现零增长的状态；而2014年同期，这一增速为4.3%。

这些信息被公开后，整个行业开始了对“零售寒冬”的公开讨论。

但是实际上，现在回头看一看，化妆品行业的零售寒冬应该是从2014年10月份开始的。根据国家统计局的数据，2014年10月之前，化妆品零售额的同比增幅在一年中的绝大部分月份是高于社会消费品零售总额的同比增幅的，但是从2014年10月开始，一直到今年11月的绝大部分月份，化妆品零售总额的同比增幅是低于社会消费品零售总额的增幅的。

“寒冬”的出现和经济大环境的变化是分不开的。中国经济整体增速放缓引起的消费疲软无疑是引起本轮零售寒冬的重要外部因素。但更应该引起注意的是行业的内部原因。

化妆品行业一直被称为是“最好的行业”，因为经济形势好的时候，人们对“美”的需求会更加多元和深入；即使是经济形势不好的时候，在“口红效应”的拉动下，化妆品行业的销售也不会太差。

同样是面临经济危机，根据国家统计局的数据，2008年当美国次贷危机引发全球性经济危机的时候，全年相当一部分月份的化妆品零售额同比增长仍然是高于当时的社会消费品零售总额的增长幅度的。而2008年全年社会消费品零售总额，累计增幅21.6%，化妆品零售额则累计增幅22.1%。

将2008年的数据和最近两年的数据对比，可以明显的看到，2015年化妆品行业从总体上，没有抓住“口红效应”。而另一个值得注意的细节是，2008年1月份，雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、理肤泉等80%的高端进口品牌进行了新一轮的涨价，涨价幅度在20元到180元之间，而2015年，这些品牌则纷纷进行了降价。

时代在走，年轮在添，种种迹象表明，今天中国化妆品产业正在面临的并不是随着整体经济形势的起起落落引起的浮浮沉沉，而是产业内部竞争格局的时代性变化。过去我们熟悉的商业模式，甚至我们熟悉的消费者，都在发生根本的变化，过去的榜样正在崩塌，过去的成功经验正越来越难以引领行业发展的方向，过去的成功企业也正越来越难以支撑起整个行业的增长。

根据尼尔森提供给《化妆品财经在线》的数据，2015年整个化妆品市场不是变得越来越集中，而是越来越分散。在个人护理品领域，排名前五的厂家的市场份额已经从2010年的42%降低到了34%。而且，这些厂商市场份额下降最快的地区并不是西部市场，而是东部发达市场。

新品牌正在强有力地挑战传统强势品牌的市场地位，并逐步建立自己的游戏规则。而尼尔森的另一组数据则显示，创新和消费升级正成为推动新品牌扩大市场份额的核心驱动力。2015年五分之三的个人护理品类销售额的增长主要由消费升级驱动，而十分之三的个人护理品类由创新新品驱动。

诚如广州麦穗企业管理咨询服务有限公司总经理刘博所说：“2016年对于所有人都将是一个崭新的时代的开始，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，好与坏要看你站在了哪一边，只关乎思维方式，不关乎是否新旧，不关乎传统与新传统。向过去时代的人和规矩致敬，也向即将建立新规矩的人致敬”！

CBO执行总编 刘李军