面膜市场这么烂，为啥丽得姿却能闷声“挣快钱”？

不管嘴上承不承认，2015年对于在中国化妆品市场上摸爬滚打的企业来说，都不能算轻松，悲观者甚至认为，2016年的关键词将是“崩盘”。但《化妆品财经在线》仍然坚信:没有一个冬天是不可逾越的，但走出寒冬需要有方法和信仰。所以，自今日开始，我们尝试盘点2015年在竞争最激烈，看起来最“烂”的细分市场中，脱颖而出的那些品牌。总结它们成功的关键，分析它们面临的挑战，鉴于往事，以资于商道。它们不一定是这一细分市场最“完美”的品牌，有的根本只是阶段性的胜利，甚至灵光一现。但这些品牌都有一个共同的特点，就是抓住了这个时代赠予市场的诸多红利，通过创新和努力，一炮而红。下面是这一个系列的开篇。

 

2015年，从所谓“烂品类”中杀出的“黑马”屈指可数，韩系面膜品牌丽得姿在其中颇为亮眼，持续位列线上成交排名榜首，多个热卖单品领跑面膜线上销售，赚了钱还捎带刷出了知名度。《化妆品财经在线》记者多方调查获悉，丽得姿能在“泛滥”的中国面膜市场中杀出重围，有其“必然性”。但随着支撑其发展的“红利”逐渐消失，这匹面膜“黑马”的未来依然面临诸多变数。

  

CBO记者何辰   据《化妆品财经在线》记者了解，自2009年随“水货”进入中国面膜红海，丽得姿品牌逐渐“蚕食”线上渠道面膜市场份额并落地实体渠道，成为2015年面膜“烂市场中的黑马”。同为面膜品牌，既不同于在微商渠道野蛮成长起来的俏十岁，也不同于靠大手笔广告砸出来的一叶子，极为幸运的丽得姿品牌，刚好迎合了市场的需求，在短短一两年内，抓准机遇，快速攻城略地。

 

产品创新＋市场细分     针剂面膜抓住市场痛点

在面贴膜已“泛滥成灾”的中国市场，新颖的产品形态是品牌扭转战局的一大利器，以产品创新闻名于全球化妆品市场的韩国品牌抓住了这一痛点。

丽得姿面膜品牌二代、三代产品中国总代理、北京领先润美化妆品商贸有限公司总经理孙京哲分析：“因独特的‘针剂’造型，丽得姿得以获得一片暂时空白的‘补水面膜’市场”。

在他看来，除了“稀少而独特”，“产品为王”依然是不变真理。据介绍，第一代丽得姿产品，采用了日本旭化成80g面膜纸，比起中国市场上越来越多的追求“薄”的面膜产品，它更服帖，能吸收更多精华，且不易过敏。“这是丽得姿最经典的第一代8款产品，为品牌争得了一批忠实的粉丝。”孙京哲说。

实际上，丽得姿在韩国本土也是一个“异类”，它开启了面膜品类在韩国市场的独立地位。

“我在韩国生活了15年，在我看来，在丽得姿之前，面膜在韩国市场上并没有成为独立品类，也没有得到足够的重视。”孙京哲说，由于韩国两大知名化妆品集团LG生活健康和爱茉莉太平洋占据绝对市场份额，所以尽管面膜在韩国市场渗透率高，但并未得到足够的重视和细分，多以“赠品”形式在销售水乳霜类常规化妆品的时候搭配送出。“而丽得姿在合适的时机，专注面膜细分领域，聚焦8款面膜切入市场，利用高性价比和口碑效果打开了面膜市场。”

孙京哲告诉《化妆品财经在线》记者，韩国丽得姿化妆品株式会社于2004年成立，成立之初主要为韩国丽得姿微整形医院研发医疗所用化妆品。“这个公司开始规模较小，十几位毕业于韩国首尔大学的高资质医生是其大股东，同时他们也为医院和产品背书。”

据丽得姿品牌官方出具的资料，如今，其面膜产品年销已经超过1000万张。

 韩流助推＋“水货”开路     “挣快钱”的黄金时代

在韩国销售逐渐火热的丽得姿，开始被“代购”和“海淘”带到中国，“水货”开始遍布淘宝。深究其在中国迅速受到消费者热烈追捧的原因，除了其在产品上的创新，“低价”和“韩流”无疑是其中最重要的两个推手。

早期在互联网上销售的“丽得姿”绝大多数是以“水货”的方式进入中国市场的，既没有经过复杂的注册备案和海关加税，也没有经过各级代理的层层转手。在消费者的流动日益全球化的今天，借助互联网扁平化的优势，“代购”在淘宝遍地开花。而无处不在的“代购”之间的竞争，直接压低了代购们的“空间”。让水货时代“丽得姿”在淘宝的售价直接拉低到了5到6元一片的超低价。

而真正让消费者趋之若鹜的，除了低价，还有“韩流”的强大影响力。

韩流一词原本来源于围棋，如今主要用来指代韩国文化对外界的影响。资料显示，从1999年开始，韩国将发展文化产业上升为国家战略，逐步放松管制进程，鼓励民间资本和企业发展文化产业。在一套复杂而系统的政府工程的辅助下，韩国流行文化开始实现对外界的输出。这种文化输出同时带来巨大的经济效益。韩国进出口银行海外经济研究所发表的“韩流出口影响分析与金融支援方案”表明，韩国文化产业出口每增加100美元，就能使韩国商品出口增加412美元。

在这样的背景下，随着媒体对成立中韩自贸区的不断吹风，韩国化妆品近几年整体上在中国的影响力不断提升。

这在客观上成了拉动“丽得姿”腾飞的翅膀。而如此简单的渠道结构，也让品牌进入了“赚快钱”的黄金时代。

 未卜的“前程”：一面是红粉一面是骷髅

不过丽得姿的“快钱时代”并不持久。由于对渠道控制能力的薄弱，当丽得姿在网上最火的时候，也成为其假货最多，市场最混乱的时候。

根据《化妆品财经在线》记者的了解，2014年在丽得姿销售最火爆的时间段，网上开始出现大量的假货。“假货”和“水货”的交相推动，让丽得姿在淘宝上拿到了极其漂亮的数据，这种数据的公开又进一步推动其影响力的扩张。

2015年2月，这个“脓包”被挤破。一则“韩国专利厅查抄了一处制造假冒丽得姿面膜的窝点，10万余张假面膜已销往中国”的新闻被大面积传播。

丽得姿开始面临必须从“乱”到“治”的过程，不过这个过程并不容易。

据孙京哲向《化妆品财经在线》记者透露，丽得姿面膜目前在中国市场上销售的产品，已经分为“原装进口”与“中国灌装”两种不同的系列；“原装进口”产品主要在线下渠道销售，淘宝C店未有获得官方授权者；“中国灌装”产品主要在线上渠道销售，但多为官方店铺，合作授权C店不超过20家。孙京哲是“中国灌装”丽得姿产品的中国总代理。

但价格的混乱和渠道结构的调整带来的利益重新分配，开始成为其市场发展的“掣肘”。据知情人士透露，长期被消费者大量购买的淘宝“水货”将丽得姿单价维持在5-6元，韩国免税店正品折算下来一片10-12元，中国灌装产品单价约9.9元，而聚美优品所售卖的韩国原装产品最低甚至可以卖到49元10片。这样的价格体系如果不调整，丽得姿很难有足够的空间支撑线下渠道的发展，以及维护渠道的稳定；如果调整将不得不面临凤凰涅槃般的考验。

CBO点评：

任何一个市场，之所以“烂”并不全然在于竞争激烈，而在身处其中的玩家不能控制自己的贪婪。面膜无疑是2015年最烂的市场之一：违禁添加，恶性竞争，价格穿底。但每一个被“贪婪”玩烂的市场，必然会有用“诚意”做大的机会。无论是“韩流”崛起的红利，还是独具匠心的产品创新，又或者是互联网带来的渠道机会，对于丽得姿来说，都是其成功的“术”，而真正的“道”，在于其对中国消费者，对中国的渠道商和零售商，能不能展现足够的“诚意”并控制住自己的“贪婪”。