CBO记者 唐雅倩

中国农历猴年即将到来，奢侈品牌、化妆品牌们都开始摩拳擦掌，纷纷推出猴年特别款来讨好中国消费者。

欧莱雅旗下的阿玛尼在2015年的年底上市了一款限量猴年高光，中国红的外壳印着磨砂的“福”字，里面的高光上则有一只凹版印刷的中国生肖猴。另一大牌雅诗兰黛也推出猴年限量粉饼和精华，金闪闪的粉盒外面是猴子图案，小棕瓶升级变成小金瓶，且搭配了红色猴子吊坠。此外，纪梵希也走了红金配路线，火红的散粉包装上印着金色小猴。



相较于视觉“冲击”较大的欧美大牌们，韩国品牌们在猴子上做的文章似乎更让人能接受些。 Innisfree与大嘴猴合作，推出Innisfree x Paul Frank特别限量版，包括护手霜、指甲油及指甲贴。爱茉莉太平洋旗下的ETUDE HOUSE也应景推出了2016猴年主题眼影，共包括10个颜色，圆圆的卡通猴头颇为可爱。


 
生肖款能促进"符号消费"，实现差异化竞争

外资品牌们不再只盯着圣诞节做营销，还试着去理解中国人的习俗与文化，纷纷在产品、营销中添加中国元素，生肖特别款也是其中的一个表现。

对此，上海商业发展研究院教授冯越在接受《化妆品财经在线》记者专访时认为，品牌使用中国元素的目的之一在于迎合消费者的民族心理，生肖也是一个不错的由头，毕竟十几亿中国人中每个生肖的人可能有一个亿，能够促进消费者的“符号消费”。

此外，某高端百货采购经理告诉《化妆品财经在线》记者，随着产品逐渐趋向同质化，品牌之间的竞争也越来越激烈，对于品牌来说，运用中国元素也能使品牌更加富有个性，实现差异化竞争。


上述经理认为，在限量、生肖、送礼这方面，消费者有特别甚至定制的需求。“品牌之间也存在竞争的压力，你不做，别家也会做，市场份额就会被瓜分了。”在她看来，品牌这些年争相推出限量款，是一种竞争倒逼的结果。在她看来，企业在推新品时一般都会做一定的评估，而从终端销售情况看，消费者对于这些生肖特别款产品还是乐于买单的。

 
猴子不太好看？品牌还需读懂中国文化

大牌限量款一向人气旺盛，但对于今年的一些猴年特别款，许多消费者却直呼难看。看来利用中国元素来讨好消费者也不是一件轻松的事。

冯越认为，这与猴子的本身形态也有关系，猴子多毛、好动，与化妆品传递的概念不甚切合，并且国人对于猴子的亲切度也不及龙、马等。他表示，品牌们在图案上的发挥未尝不可，但对于较为具体的动物形象，也需要扬长避短。


与此同时，冯越也提醒品牌们不要弄巧成拙。“由于各个奢侈品品牌已经形成其相对固定的风格，如果将中国符号简单生硬地加入其中，结果可能适得其反”。

除此之外，这或许与外国品牌对于中国文化的不甚理解而导致的审美偏差有关。对于一品牌的猴年款，有网友就直呼太丑：“‘福’字太难看了，好好设计一下字体，不是加个中国字就有中国风了。”一些本就具有高冷气质的品牌，加上生肖包装整个感觉确实怪怪的，让网友感慨“突兀得难以令人接受”。

有分析人士指出，外资企业在中国元素的运用中，有时会犯的错误是对中国元素出现“标签化”、“脸谱化”的使用方式。要正确的运用这些元素，企业们还需全面深入地理解中国文化与这些元素所代表的含义，对中国传统的人伦、社会价值观、自然价值观等进行了解和掌握，并将之融入产品与广告的设计当中。