余杰奇，现任广州守正企业咨询管理有限公司总经理。著名培训师、国内首位创建专卖店SOP体系咨询师，也是国内在专卖店精细化营运管理、职业化店长培训、全能督导训练、代理商公司运作范畴的知名培训师、咨询顾问。劳动与社会保障部国家注册企业培训师认证班导师；劳动与社会保障部国家注册人力资源管理师认证班导师；PTT国际职业培训师，IPMP国家项目管理专家。先后在多家化妆品企业担任培训顾问和培训总监。

    《化妆品报》：关于商超商品陈列的研究不少，但针对化妆品专营店的商品陈列的系统研究并不多见。您认为，目前国内对专营店店铺陈列的研究处在什么样的状态和水平？

    余杰奇：陈列的名词是来源于欧洲，是英文display的翻译，是VMD（视觉营销）中的一个最重要的内容，其意义在于将商品视觉化地表现出来。其实，不仅是国内化妆品行业的专营店，即使是应用率比较高的服装行业的陈列技术进入国内也还不到十年时间，在近3年左右，部分服装零售行业开始注重VMD的导入和陈列的标准指导。而化妆品专营店店铺陈列技术的应用则更少，大多数专营店的陈列没有起到品牌专营的陈列效果，而更多是商超式的堆头陈列，大致存在以下几个问题：

    一是重数量、轻形象。只重视摆放产品的数量，不注意产品本身的定位和陈列效果，不注重产品摆放是否美观，是否让顾客喜欢，是否符合品牌的定位。

　 二则多店家，少厂。产品如何摆放基本是由店主或店员个人的喜好进行陈列，没有按厂家的标准严格执行，也没有统一的品牌形象。

　 三是有人摆，无人管。如何摆放，是否科学，是否能提升业绩，这些都没有人监督和管理，所以只有人来摆，但是没有人指导和管理怎样摆。

    《化妆品报》：店铺陈列对专营店来说有哪些方面的重要意义？目前的化妆品专营店有无必要设立专门的陈列师？

    余杰奇：对于化妆品专营店来说，懂得科学合理地运用店铺陈列有着非常重要的意义，只要是零售就需要陈列，即使是摆地摊卖水果地都会将新鲜的叶子摆在水果上面，时不时地还要喷水上去，目的很简单，就是视觉化地告诉你，我的水果是很新鲜，物超所值。作为一家店铺，有橱窗、有货柜、有产品，就更需要陈列技术的指导：第一，可以通过色彩、道具、橱窗的展示等清晰地传达定位，更加准确地吸引目标顾客进店；第二，将产品清晰地分类和摆放，可以降低导购推介的难度；第三：可以通过标准的陈列管理，改善库存的管理漏洞。

    每个店铺都应该有一个自己的陈列师。一方面是出于陈列本身对于店铺的重要性。另一方面，培养陈列师的过程需要先学习技能、再通过理论结合实践，实践中还要经验积累，最后还需要进行行业的特性总结归纳，这是一个需要长期坚持的工作。

    《化妆品报》：在超市货架的陈列研究中，有数据表明好的陈列可以使销售大幅上升；那么在专营店中，好的陈列可以在哪些方面促进店铺销售？

    余杰奇：好的陈列不仅仅是要漂亮美观，而且更要销量，陈列对销售的促进作用，可以从以下几个方面来看：第一，进店率，可以通过橱窗、店头和入门处运用陈列技术吸引顾客，增加顾客的进店数量，提升进店率，顾客进店多了，自然就增加成交的可能；第二，客单价，每位顾客消费金额的增加可以提升销售金额，店铺可以通过产品的组合陈列技巧，增强顾客的连带购买；第三，成交率，店铺可以通过陈列来降低导购的销售难度，从而增强导购的销售技巧，提升顾客成交的比率，每十位顾客增加两位顾客的购买，销量自然就得到提升。

    《化妆品报》：您认为国内的化妆品店想要在商品陈列上有所提升，最亟需改进哪些方面？

    余杰奇：首先，改善橱窗的陈列，目前大多数国内化妆品专卖店还没有开辟橱窗陈列；其次，改善店铺的陈列空间，将顾客区域、导购区域、产品区域进行合理的划分和搭配；第三，培养专业陈列人员。授之以鱼，不如授之以渔，培养自己核心的专业人才才是根本的解决方法。