刚刚过去的2015年，面膜在线上护肤市场热度不减，年度销量超50亿元，连起来或可绕地球一圈儿呐。特别是在双十一加持的后半年，面膜的销售额与增长速度都远远领先于其他护肤品类。然而，根据最新出炉的面膜品类销售排名，有淘品牌的销售数据被数据监测方星图数据认为存在“猫腻”。

 
CBO记者 唐雅倩 编辑综合

短短几年间，面膜由冷门产品变成需求旺盛的热门品类，大量的品牌也蜂拥而至。可喜的是，本土面膜品牌突飞猛进，在品牌数量及销售额方面均力压外资品牌。然而，伴随着面膜品类发展而迅速崛起的淘品牌们，其光鲜的销售额背后似乎还有不少“猫腻”。 星图数据监测的2015线上国产品牌Top20中，两个淘品牌薇奴和Sckiquen的“黑马”之势就颇引人注目。
 
面膜品牌数五年增加三十倍，本土力压外资
 
 
2011年以前，面膜相对于洁面等品类还是较为冷门的产品，2012年之后，国内面膜市场开始呈爆发之势。尼尔森数据显示，2012年面膜销售已高达78.5亿元，连续3年复合增长率超过21.9%。百度数据研究中心的报告指出，2013年第二季度开始，面膜更是超越洁面，成为化妆品消费第一大需求。

如此迅猛发展的面膜市场，品牌们自然也蜂拥而至，造就了如今红海市场的壮观景象。2011年，国内的面膜品牌仅有20家左右；而据星图数据显示，截至目前，仅线上监测到的面膜品牌已突破900个，其中本土品牌超过600个，是5年前的近30倍。

线上本土面膜品牌不仅数量占据明显优势，销售额方面也力压外资品牌。相比整个化妆品市场被外资把持大头份额的状况，本土品牌在面膜市场上着实争了一口气。星图数据显示，2015年全年的线上面膜市场，本土品牌与进口品牌数量比为2:1，销售额占比为2.3:1。从排名看，在线上全年面膜Top50品牌中，本土品牌占据了7成的份额；Top20面膜品牌中，更是有15个席位都被本土品牌锁定。


 面膜市场隐忧多，线上“黑马”被数据监测机构指刷单造
 
 
繁荣之下，面膜市场背后问题却更突出。近几年，虚假、劣质面膜问题频发，去年四月，一波以微商渠道为主的面膜因质量问题被主流媒体曝光，让市场对面膜乱象问题更为关注，整个品类信誉岌岌可危。

 最近，星图数据从其监测的2015全年线上国产品牌排行分析指出， 薇奴和Sckiquen两淘品牌的销售问题颇多。星图数据分析指出，这俩品牌排名都较靠前，其中薇奴在2016年以前仅有一款面膜产品，销售量已相当惊人，且在2015年第四季度，该品牌单凭这款产品就直接冲入前三。Sckiquen品牌虽未上榜前十名，销售量也同样惊人。另据星图数据分析指出，2015年12月之前，两大品牌仅在天猫有售，可谓纯粹的“淘品牌”。12月之后，薇奴开始拓展其他电商渠道，但面膜销量居然至今仍为零。


根据星图数据对品牌线上销售评价的监测，这些品牌的评价页面上，不同时间段出现了较多完全相同的评论内容；不仅如此，在不断重复的好评中，也夹杂着诸如“用后起疙瘩”的一些负面评价；最引人注目的是，有消费者表示，扫产品上的二维码后，竟出现与其品牌完全无关的内容。

 星图数据分析师认为， 这些“异军突起”的品牌，似乎并非销量表象看起来那般美好，而更像是在通过惯用手段营造的热销假象。

伴随着电商的崛起，淘品牌利用供应链缩短、成本更低等天然优势获得了不小的发展。诸如御泥坊、韩都衣舍等淘品牌都在此过程中获得了成功。有品牌负责人告诉《化妆品财经在线》记者，一般正规的淘品牌从生产到上市的周期一般不超过4个月，其余不入流的小品牌周期更短。

有分析人士对此指出，随着网购用户在消费意识上和消费行为上双双发生升级，对产品品牌的考验更加严酷；品牌商对线上渠道带来的便利应该有正确认识，而不应该一味抱着投机取巧的心态，用热销的假象欺骗消费者，这种投机行为终将被市场淘汰。