虽然一直不是主角，但它却无处不在，不可忽视。作为护肤的第一步，洁面产品可谓是消费者的“刚需”，这一细分市场的竞争也非常激烈。已经过去的2015年里，外资品牌洁面产品俘获了大多数剁手党的“芳心”，居主导地位，巴黎欧莱雅更是独占鳌头，一举拿下销量、销售额双冠军，妮维雅紧随其后，拿下双亚军。国货阵营中相宜本草一枝独秀，成为唯一销售额过亿元的品牌；相对于其他品类的高度细分，洁面类产品在功效方面卖点不甚突出，全年销售波动不大，平价类产品最好卖。
 
CBO网讯 编辑 橘子

根据网络零售研究机构维恩咨询对淘宝、天猫、京东商城、苏宁易购、聚美优品、国美在线、1号店、唯品会、当当网、亚马逊中国、我买网和乐蜂网共计12家网站的监测数据，2015年，洁面在线上共销售6855.5万件，销售额为333972.2万元（约33.4亿元），成交均价为48.7元。
 
外资仍是主导，欧莱雅、妮维雅分摘双料冠亚军
 
根据数据监测所得TOP20销售量排行榜，纵观2015全年表现，销售量排在前三位的品牌为：欧莱雅 、妮维雅 、相宜本草 ，其中欧莱雅的销售量最高，达到了420.2万件，妮维雅和相宜本草分别斩获370.2万件和324.4万件。

从月份排名看，2015年全年，欧莱雅一直蝉联销售量冠军，霸主地位无人能撼动。2015年上半年，人气最高的国货相宜本草一直都力压妮维雅稳坐亚军宝座，但是从7月份开始，妮维雅一鼓作气赶超相宜本草，直至成为年度销量亚军。此外，位列第四的曼秀雷敦势头很猛，2015年第四季度的三个月份销量均超过相宜本草，大有后来居上的势头，原本十分稳定的三足鼎立的格局或将有变动。



TOP20榜单中，外资品牌上榜11个，占据30.6%份额，国产品牌共计有9个品牌上榜，多分布在榜单下游，共占据15.5%的销量份额。虽然二者入围率平分秋色，但外资品牌的销量份额近乎国货的一倍。

值得一提的是，上榜的国产男士护肤品牌中， 上海家化旗下高夫以155.8万件的销售量成功跻身前十，淘品牌杰威尔以113万件排名第12。

2015年洁面网络零售销售额排名TOP20中，前三甲均被外资把持，依次为欧莱雅 、妮维雅 、丝塔芙。欧莱雅的销售额最高且优势明显，与第二名妮维拉开了近6000万元的差距，达到了20652.5万元（约2.1亿元）；妮维雅揽金14820.9万元（约1.5亿元）；有“全球最柔和洗面奶”之称的丝塔芙的销售额达11553.4（约1.2亿元），表现最好的国货品牌相宜本草退居第四，成交10364.6万元（约1.0亿元）。上述四个品牌是仅有的销售额过亿元级别的品牌。


销售额TOP20榜单中，外资品牌共计11个，市场份额26.9%，远超国货品牌的15.7%。从品牌归属看，上海家化旗下高夫、佰草集双双上榜，日本资生堂旗下共计有资生堂和洗颜专科两个品牌上榜；美国雅诗兰黛集团旗下也有雅诗兰黛和倩碧两品牌。

品类全年销售平稳，平价是主流
 
 

和面膜品类的大倒退相对比，监测数据显示洁面全年销售都很平稳，销售额峰值出现在11月，成交3.7亿元，其次是3月份,销售额为3.3亿元。

尽管洁面产品品牌类别众多，但产品单价在20-40元的产品整体销售情况最为理想，这一类产品的销售额贡献比例也最高，销量占比和销售额占比分别为38.2%和24.6%。其次是20元以下和40-60元区间的洁面品受众度较高，销售量占比为20.5%和19.7%。

随着男性对自身面子问题关注度提高，男士护肤市场呈现升温之势。据维恩咨询的数据，2015年全年线上洁面消费者中，男性消费者占比为38.2%，在护肤品类中算比较高的。有意思的是，无论是在销售量还是销售额榜单中都有较高排名的曼秀雷敦和妮维雅，都拥有比较成熟的男士洁面产品，毫无疑问，男士消费群体对于这两个品牌上榜的推动作用都不容小觑。

从平台类型看，B2C的销售量占比为70.3%，天猫的销售量最高，占比达38.1%。从区域看，华东地区的消费者占比最高，达到39.8%，其次为华南地区和华中地区。