第一部分 综述 / Overview 天猫美妆今日开大会，线上销售还有多少潜力可挖？

12015年线上化妆品零售1767亿元，b2c份额天猫独占7成

根据聚美优品此前联合消协等成立中国化妆品真品防伪码联盟时发布的白皮书透露：2010年，我国线上化妆品零售仅占全国化妆品总零售额的0.7%，到2012年，我国化妆品网上零售额达到572.6亿元，相比2011年增幅为66.6%。并预计2015年，线上化妆品交易规模能达到1200亿元。

艾瑞咨询发布的《2015年中国女性移动美妆行业报告》显示：2014年中国化妆品零售交易规模为4052.3亿元，线上渠道交易规模为1184亿元，占比29%。

对于未来的发展趋势，天猫美妆总经理古迈预测：如果算上c2c模式，预估未来几年，整个网上销售会达到40%到50%左右的份额。

不过对于古迈的这一预测，很多实体渠道的经营者并不认同。新疆名妆汇化妆品有限公司总经理江洪就对《化妆品财经在线》记者表示：别说50%，未来能稳定在20%就是很不错的成绩。

尽管古迈对未来化妆品电商份额持乐观态度，但古迈同时也坦诚：目前化妆品企业在b2c平台上的渗透率（该公司在b2c平台上的销售对该公司全渠道销售总额的占比）已经达到了12%至15%之间，电商做的好的公司甚至达到了20%，尽管美国平均水平高达25%，说明中国化妆品企业在电商渠道还有潜力可挖，但未来几年，"整个网上电商销售的成长性将非常非常吃力"。

不过值得注意的是，根据天猫公布的数据，在美妆b2c市场，天猫美妆已经占据近7成的市场份额。

2力邀"高端美妆"入驻，2016还有20多个高端品牌上天猫

未来成长的压力迫使线上销售开始转型，高端美妆品牌成为天猫美妆看好的突破方向之一。

根据天猫公布的数据，截至2015年底，包括雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、SK-II、Whoo后、雪花秀等高端品牌在内，已有29个欧美高端品牌、37个日韩高端品牌入驻天猫。

这些品牌不仅在天猫开设了旗舰店，其中包括海蓝之谜、雪花秀、SK-II等20余个海外高端品牌，在2015年至少推出了160款专为天猫消费者定制的产品，其中超过100款美妆新品通过天猫在全球首发。

报告还显示：越来越多的三四线城市消费者成为海外美妆品牌的高端用户。至2015年，在天猫上三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到30%左右。2012至2015年，天猫美妆交易笔单价排名前十省份分别为西藏、新疆、青海、北京、内蒙古、甘肃、宁夏、上海、云南、湖北，中西部省份高消费水平尽显。

面部护理、乳液面霜等贵价且较为耐用的欧美高端产品亦得到三四级城市高端消费者的欢迎，且其购买力普遍强于一二级城市消费。

据古迈在现场透露："2016年还有20多个海外高端品牌在天猫美妆已经有了入驻时间表。这是目前国内其他垂直电商几乎还没引入的品牌"。

3阿里力推会员通想打通线上线下，目前已有54个品牌实现

除了力邀高端品牌加入之外，天猫美妆为了实现从运营流量到运营粉丝的转型，开始力推"产品通、服务通和会员通"，希望能打通线上线下资源，加强用户体验，增强用户粘性，更重要的是积累大数据。

尤其是针对三通中的"会员通"，今天在典礼现场，古迈亲自上场主持了一场论坛，百雀羚电商总经理张弘、上美化妆品有限公司董事副总裁王子孟 、自然堂电商总经理吴梦、SK-II中国区总经理IrisXuan、欧莱雅大众化妆品部销售总经理潘秋生被邀请参与讨论"表态"。

从论坛现场情况观察，对于"会员通"尽管阿里迫切希望快速推进，但实际上阻力重重。在线下实体渠道经营者看不到实实在在的好处之前，阿里想把各品牌线上线下的会员数据打通，很显然容易遭到抵制。

百雀羚电商总经理张弘就在现场表示：会员对于品牌来讲，是除了生意的利益之外最大的资产。特别是对于百雀羚这样的，依靠渠道进行"强分销"的大众品牌，在实现"会员通"过程中就难度更大。

跟百雀羚类似的还有韩束，上美董事副总裁王子孟表示，虽然韩束公司目前已经开始推广"会员通"，但也只能在韩束直接控制的一百多家ShoppingMall的店开始导入。

对于"会员通"，无论高端品牌、大众品牌都认为要实现线上线下"会员通"需要两三年甚至更久。

尽管有困难，但天猫在"会员通"上，2015年仍然做出了成绩，目前已经有54个美妆品牌打通了天猫和线下专柜的会员积分体系，消费者均可在天猫同步预约线下皮肤检测和护肤体验。

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第二部分 数据 / Data from CBN 2015年线上化妆品实现零售1767亿元 天猫独占7成

报告指出，新兴人群、渠道下沉和高端品类正成为线上美妆快速增长的"三驾马车"，未来三年，美妆行业线上渠道渗透将进一步加深。以天猫美妆为代表的品牌自营平台，在吸引用户、开辟市场、品牌运营等方面优势明显，尤其是对中西部地区、三四线城市高消费人群的有效拉动，让全球美妆品牌看到了中国巨大的增量市场。

1天猫成高端美妆发力中国市场核心阵地

天猫和第一财经商业数据中心联合发布的该份报告显示，以日韩、欧美为代表的海外高端美妆来势汹汹，开始占据更多的线上美妆份额。

截至2015年底，包括雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、SK-II、Whoo后雪花秀等高端品牌在内，已有29个欧美高端品牌、37个日韩高端品牌入驻天猫。这些美妆大牌正通过天猫为中国消费习惯做出全面改变，天猫成为他们集体深耕中国市场的核心阵地。

据天猫美妆统计，在2015年，仅海蓝之谜、雪花秀、SKII等20余个海外高端美妆品牌商，就有超过160款专为天猫消费者定制款产品推出，有超过100款美妆新品选通过天猫在全球首发。此外，目前有54个美妆品牌打通了天猫和线下专柜的会员积分体系，消费者均可在天猫同步预约线下皮肤检测和护肤体验。

表面上看，是高端美妆在线上找到新爆点，争先恐后把旗舰店独家开进天猫。实际背后则是一系列的反复试探、精心打磨与大数据支持下的精准营销。海外大牌拥抱天猫，销售只是第一步，直接与线上消费者建立有效的高频互动，吸纳更多的用户与开辟新市场是他们更看重的事情。

借助天猫的渠道下沉优势，海外高端美妆迅速打开了中西部地区和三四级城市的新市场，弥补了线下铺货的不足。报告显示，2015年，在天猫上三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到约30%。西藏、四川、重庆、贵州等中西部省份的消费者对欧美高端品牌的偏好指数均名列前茅。

受中国市场贡献，爱茉莉太平洋集团2015财年海外市场收入大涨44.4%。作为首批触网的化妆品集团，四年前，爱茉莉太平洋旗下的兰芝就已入驻天猫，并成为首个拥抱中国电商平台的海外高端美妆品牌。

就在2月26日，茉莉太平洋集团（中国）与阿里巴巴集团达成战略合作，再推旗下两品牌雪花秀(Sulwhasoo)、艾诺碧(IOPE)入驻天猫。该集团同时表示，2016年将针对雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋等五个中国市场主打品牌，进一步制定扩张计划，与阿里巴巴达成战略合作，正是该扩张计划最核心动作之一。

天猫美妆透露，2016年仍将继续重点引进更多日韩品牌。

2渠道下沉加速、新兴人群涌现创造新市场增量

报告显示，越来越多的三四线城市消费者成为海外美妆品牌的高端用户。至2015年，在天猫上三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到30%左右。2012至2015?年，天猫美妆交易笔单价排名前十省份分别为西藏、新疆、青海、北京、内蒙古、甘肃、宁夏、上海、云南、湖北，中西部省份高消费水平尽显。

面部护理、乳液面霜等贵价且较为耐用的欧美高端产品亦得到三四级城市高端消费者的欢迎，且其购买力普遍强于一二级城市消费。西部地区豪买的消费者中，有经济基础的年长女性居多。她们的网购经验虽然没有其他地区消费者丰富，但经济实力决定了更高的消费档次。雅诗兰黛、兰蔻、迪奥的面霜是她们最爱。

与此同时，高端美妆品牌用户向更为年轻的人群转移，他们的消费实力将在未来继续增强，成为美妆电商消费的最大贡献者。

除了传统的女性消费者，天猫美妆还聚集了大批花美男和小鲜肉。无论是购买美妆产品的单笔订单价格，还是消费档次，他们都是不可忽视的美妆消费新势力。数据显示，男性对彩妆产品需求越来越高，BB霜成为男士最爱彩妆用品，购买占比超过90%；山东和河北的花美男最多，尤其以枣庄、莱芜、邢台等城市盛产"花美男"，他们最爱购买男士护理产品、香水、面霜、面膜等，颠覆了传统北方大汉的刻板印象。

地域、年龄、性别……天猫打破了线下渠道商对中国彩妆消费市场的诸多固有认知。来自三四线城市、年轻群体、男性群体的新兴消费人群催生了新的消费趋势，成为品牌布局美妆业务线的指导。

"天猫正在持续不断地帮助SK-II发掘跟高端品牌定位非常匹配的高消费力年轻目标群体。"?宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰透露。据了解，通过自身积累的大数据，天猫正在帮助品牌实现更精准的营销。基于自身大数据的分析与匹配，天猫推出了"潜客计划"，能实现针对高阶人群更精准的推送。最新信息称，天猫甚至可以实现同一旗舰店首页千人前面的推送。而以目前在天猫月均消费额超过4000元的?T4会员为例，目前数量已经超过800万，是2014年的两倍。这些高质量的会员与消费人群也正是高端美妆亟需进一步拓展的新消费人群。

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第三部分 实录 / Veritable records （1）天猫美妆总经理古迈：2015年主要成长性来自线下，线上面临转型

天猫美妆总经理古迈：谢谢！谢谢大家在百忙之中参加下午的一个盛典。金妆奖是第二届，去年我们是做了一个小规模的颁奖仪式。在今年，我们有一些新的想法，大家都知道今天所有的平台也好，我们的品牌也好都在讨论一个核心的问题，就是说我们注意到我们的消费者，我们的品牌都在升级，在追求不一样对美的理解也好，对产品的理解也好，都在追求更好品质的产品，更好地一个沟通的渠道和社交化工具，在这个过程中，整个天猫特别是阿里巴巴扮演着非常重要的角色，我们在快速前进，也尽可能发展更多的产品与我们的消费者、与我们的用户、粉丝互动。今天有这样一个好的机会，我尽可能把我们对整个美妆在2016年一些基本的想法做一个简单的梳理和阐述，来分享给大家！

首先我给大家看一下，这是我们看到的整个化妆品，在线上、线下整个市场规模的大小。这个报告是从艾瑞咨询出来的。我们注意到整个市场达到了4800多亿的市场容量，预计到2018年会达到差不多8000亿的水平。我们注意到另外一个可能，当然即使是到8000亿，对全社会来讲也不是一个非常大的品类，大家知道做汽车或者是另外的产业也好，大家知道中国是大市场，都是以万亿来计。但是8000亿也是一个成长性很好的市场。另外一个我们注意到整个线下差不多在过去十年也好，很多高端品牌也好，各种国货品牌也好都获得了很好地成绩。但是去年开始增长变缓，主要的成长性来自于线下，这是大家看到的趋势性的一部分。对于美妆在中国市场的成长我们是非常有信心，只是它的结构我们预估在未来几年会发生不一样的改变，线上特别是在整个网络的销售会面临转型。

我们再看全中国的对比，里面有一张数字是说，网上的销售有C2C和B2C的模式，如果把它加在一起，今天的比例已经高达39%，预估未来几年，整个网上销售会达到40%—50%左右，这里面包括C2C的模式，我个人会做一个预计，B2C的规模成长性会快过C2C的成长性，到今天整体的渗透率，这个渗透率的理解就是把你B2C的销售份额除以整个大盘份额，大概是12%—15%之间。在座的商家考虑一下，如果今天你的百分比在15%左右是几个的，如果还不及格，说明你电商的生意还是有很大空间成长。同时有一些国货品牌做得非常好，今天线上生意的比例占整个生意份额的20%左右。在美国市场，美国市场这个比例达到25%，我们预估在未来几年，整个网上电商销售的成长性是非常非常吃力。这个也是很有意思的，也是艾瑞的报告，淘宝C2C是自己独有的，我们更有兴趣来讨论B2C的市场，看了一下这些数字，这些只是在2014年的数字，2015年的艾瑞报告应该是在下个月初出来。从2014年的数据来看，天猫整个美妆比例达到52%，这等同于第二名、第三名、第四名的竞争对手加在一起还要大。如果你很多品牌第一次进入B2C模式，策略应该是优先选择天猫就够了，后面再考虑全渠道的问题，说个笑话。

我们再看另外一个调查，是KantarRetail的调查，他们采访了200多个品牌总经理，你们在整个B2C市场结构的部分。得出的结论更厉害，整个天猫高达69.8%，接近七成。再次证明如果你很多的品牌希望在整个电商里面做一个策略，可能你会优先考虑天猫美妆的布局，这里面的布局会讲里面一个核心的差异在哪里，只有天猫美妆是一个让品牌做自营的区域，它是让品牌与你线下，如何借助你品牌的调性，建立与消费者的对话，这个宗旨是完全吻合的。其他我见过很多的品牌，它只是一个卖产品，而不是我们说的自建的渠道。我希望各位商家、品牌商也好，充分利用天猫的特性，把你品牌自营的区域做得更佳。简单讲一下天猫美妆在过去三年平均GMV的成长性是超过50%。其实实际数字远高于此。我个人预估B2C市场在未来2—3年应该平均增幅在30%—50%左右，为什么说这个数字？在座的很多品牌总经理也好、CEO也好，来预估你整个网上，来预估现在，这样才能把你线上、线下资源进一步地优化。

这张是说对于整个阿里来说，我们的生意最早来自于B2B的模式，然后慢慢做C2C，慢慢进入B2C，阿里的谋划很多时候讲江湖文化，我们永远承认我们的调性来自于哪里，我们是?2012年skii、兰芝入驻在2012年也进入非常快。2014年我们获得雅诗兰黛的支持。在明天也好，我们最近刚刚与爱茉莉太平洋集团合作，开始大规模的日韩品牌接入整个天猫平台，这是我们看到大事记的部分。

我在后面做了简单梳理，第一个我们看到的是这样，目前很多欧美高端品牌已经有29个入驻天猫，日韩高端品牌有37个已经涵盖雅诗兰黛、欧莱雅、爱茉莉、资生堂等全球最大化妆品集团旗下高端品牌，2016年还有20多个海外高端品牌在天猫美妆已经有入驻时间表。这是目前国内其他垂直电商几乎还没引入几个高端品牌所比不上的。而且是取得相当不错的成绩。在线下，大概高端的品牌在中国是在40个左右。今天很多品牌的布局已经初具规模。在未来的一年，我个人认为会有20多个品牌相计入驻。天猫美妆的产品也好、品牌也好，丰富度越来越好，LifeStyle的调性也越来越好，就变成所有品牌经营环境越来越好，越来越丰富，这就创造了一个生态，所有的品牌都会在天猫美妆平台里面获得你足够的发展空间。当然在这边我特别会讲我们的国货品牌，在天猫美妆里面最大的份额是来自于国货品牌。

去年双11期间百雀羚成长为销售冠军，当天成交超过1亿，这是非常厉害。阿里巴巴大家知道，去年我们创造了非常辉煌的GMV的成绩，可是国货品牌是在那个阶段在美妆品牌是第一名的成绩，这引起在座的商家和品牌商的一个思考。更多地在今天，随着我们在整个天猫整个美妆或者是阿里系打开我们的平台，使我们的平台越来越开放，很多的国际品牌也好，我们的国货也好，开始尝试与阿里或者是与整个天猫美妆做深度合作，我们成立了很多很多的创新项目。所以我这边列了一些集团，这是我们非常有兴趣的。逍遥子先生一直说，今天整个天猫，如果把它看成简单的销售渠道你把它低估了，我们更有兴趣的是如何通过媒体举证，做多媒体的支持来帮助品牌在这里面做出成长性。或者是今年、去年开始，花很多的钱投资在菜鸟系统，优化我们整个客户服务的体验的项目，使消费者在线上服务达到很高的水平。这里面也举了一些例子，我们对消费者也会推出非常多的天猫定制的产品，这次我们注意到这是我们年轻消费者特别喜欢的。他们喜欢我们的品牌、我们的商家提供很多的首家产品，独家发售的产品和天猫定制的东西，这样他们感觉到很大地不差异。最后特别是是在后面的演讲，我们专门请了一些嘉宾重点套冷这个部分。随着我们在做，我们会越来越强化，我们叫会员通这个部分，如何把线上、线下消费者的体验打通，会员权益得到一个相对平等的对待，这是我们目前非常看重的项目。所以待会儿下午的管理沙龙也会讨论这个话题。

回答刚才看的大的数据部分，我们进入描述到底整个天猫美妆在整个2016和未来几年怎样做我们的规划。从阿里来说就是全球化、农村电商和大数据运营这三块，这是马云先生也好、逍遥子先生也好，在很多公众场合做了非常多地阐述，我在这边不多讲。我们看看天猫美妆的角色，在这里面达到哪些目标。第一步希望在B2C里面至少获得百分比的占有率至少超过55%，要在我们竞争的环境里面尽可能超过很多的竞争对手成为第一名。这部分不是看集团，我们是看单个品牌。我希望每个品牌在整个天猫平台都能做到这一条；第二个是天猫美妆未来几年会强调一个口号，就是我们强调融合。很多商家也好、品牌商也好，你网上发展那么快，那我线下实体怎么办？今天在这里我可以做出承诺，对于整个天猫美妆来说我们强调融合，我们愿意开放我们的系统如何与品牌商同时发展线上和线下的生意，而不是简单地把线下的生意转化到线上来，这不是我们的目标。我们希望更多地品牌如何通过互联网思维，通过天猫美妆全方位地支持，使你整个一盘的生意在线上、线下整个竞争优势中获得体现，然后高速成长。第三个是我们说的创新，我们欢迎个大集团、各大商家只要你想到好的注意和好的主张，在里面突破对于天猫来说我们是张开双臂欢迎你，因为今天的创新在未来就意味着我们获得突破。第四个是天猫强调双11和618，我们两个月的生意对于某些品牌来说拿到你50%的生意。

我们有流量，有巨大的客流。今天在天猫要做2.0版本，不单单开始运营你的流量，我们开始尝试如何开始运营你的粉丝、运营你的用户到运营会员。把这个逻辑讲得更简单一点更简单，在线下如何把你的潜客转化出来，潜客转化成新客，如何把你的新客成长为会员，有黏度。线上的逻辑是一样，只不过是你运营的方法、手法不一样，这是未来几年天猫的核心动力，我们不单单会看我们的生意，双11和618生意的招新的能力怎样，爆发的能力会看，可是我们更感兴趣品牌商家除了这两个季节，平时10个月有更好地手法运营你的粉丝、运营你的用户、运营你的会员。最后一个是三通的升级，这是从消费者角度来讲。刚才我与雕爷也在聊，我们注意到消费者对这个的需求非常高。他需要在整个线上、线下的消费价格同质化、标准化，然后你的服务非常体验是不一样的，会员通的权益也要相通。这个部分讲起来相通，但是做起来有非常多的技术、概念也好都需要展开，我这里只起一个头。所以说三通的升级是整个阿里系也好、天猫也好在未来几年核心中的核心。

讲完战略，来看看整个运营大图，你战略清楚后面怎样做战略的执行。战略的执行它是一个结构，我们首先会看它的目标，看它的打法。核心打法在干嘛？然后业务抓手，就是成长的驱动力怎样解决这个问题，地四是解决问题，你做了那么多，怎样触达消费者，第四是否商家升级，第六是基础建设。通过这6个象限来构建你规划的一个举证，确定你战略整个执行是到位的。

对于美妆，最大的目标不是一个数据的变化，我们用了一个词，也是逍遥子先生在公开场合讲得非常多，我们看什么。相信这句话是很多高端品牌和国货品牌最喜欢听的，相信你们的董事长和CEO都经常讲的一句话，我记得宝洁的CEO我和他谈，第一个是说的是消费者在哪里。我们第一个套冷的是如何聚焦消费者体验和用户体验，这是我们的立场是一模一样。天猫美妆的运营阵地与品牌的运营阵地是非常非常深度结合。第二个是我们讲的要点，我们注意到互联网巨大改变，互联网改变的速度是线下的2—3倍。这个时候我们如何使我们的小二更加强大，如何使商家品牌赋能做得更好。我这里预告一下，我们会在阿里园区召开800个坐席对商家做一个介绍会，今天核心的词不是说我们未来在哪里，我们每个人知道未来去到哪里，但是怎么去。第三个是一个淘系的生态，这是互联网魅力的地方。对于阿里来，我们是把你整个的战略也好、投资也好在整个淘系生态落地。这让很多品牌的商家非常清楚地看到转化率，看到非常清楚的消费者，从消费者到用户一个非常精准地画像，然后能做出一个精准的策略和发展计划。所以说这里面是非常非常多的。然后看到很多的品牌升级和消费者升级。

核心打法四点一个是如何做线上、线下整合，我们目标是有100—180商家在我们目标里面。我们花更多的时间从实物到虚拟，使我们的消费者对产品理解更加宽度。第三我们会讲用户体验，这里不展开。最后非常有意思叫Allin无线。今天我请了雅诗兰黛的代表分享无线的部分。大家看看当今天80%的生意是来自于无线端的时候不是PC端的时候，我们应该做出怎样的改变？从业务抓手我做成6块，一个是分成，还是核心的驱动力，我个人认为来自于KA端，第二个是会员通，第三个是商品通，第四个是品类发展。在线下品类发展非常强势，网上如何做出这个机会，这是我们在考虑，我们注意到整个日韩线的发展非常蓬勃，消费者非常喜欢。我们也注意到很多特殊的药妆，很多的一些类别非常好。今年我们会开放更多的时间段，邀请我们的品牌商来做品类的领导者，让你们主导这个发展，相信大家的机会就很大了，能够深刻洞察出消费者需要什么。服务通，最后一个是数字内容，我们非常希望让品牌商把很多微信和微博的内容，你在数字世界里面投资的部分能够在天猫的平台里面反映出来。

那在整个赋能的部分我们提出三大类，很多的赋能是从活动支持，然后进入到资源置换，最后进入到整个商家赋能。这里面我点出一点点，哪些是商家赋能，店铺千人千面装修，我们的个性化搜索、会员通、大数据营销都是赋能部分。恰恰这些产品是能让我们的大品牌能走很远。相信今年下半年也好，明年也好，这是我们明年讨论的重点。如何使天猫给你们更多的平台和运营阵地，使赋能这个部分做得尽善尽美。这里面我认为服务通有这个赋能，我们对这个服务通列出6项KPI，这个部分未来2—3个月会公布给所有的商家和平台供应商，通过这个赋能大幅度改进用户在线上购买服务里面的体验度。举个例子，大家对货到付款很吃惊，天猫以前COD比例很低，但是COD对高端品牌来说是很重要的指标，官网可能达到30%左右，但是天猫15%左右，非常低，但是支付宝会解决这个问题。

然后说一下消费者触达。做了那些规划如何来看消费者是否喜欢这个部分，无非是讲它是不是Allin无线，是不是讲用户的体验、用户的运营然后进入O2O的场景。

商家升级，这里展开又是面宽的部分。商家升级我个人最看重的是大数据运营，如何用大数据把你的目标消费者抓出来，然后把他拖出去。我这里特别讲一个技术，一个Demo的技术。如果想一线下有很多的专柜非常漂亮，消费者通过专柜接触到你的产品，网上没有那么好的专柜怎样让消费者喜欢呢？我们这里用到一个技术，我们今天讲千人千面，如果消费者是老用户、新用户，打开你店铺的首页它看到的界面是不一样的，你要让他看到不一样，给他什么东西呢？可能新用户的是更多的产品故事、调性，老用户的时候你非常清楚是会员、权益这部分。第二个是人口属性，如果你的用户是25岁男性的话，或者是20岁女性的话，怎样让他（她）看到的界面是不一样的。看到的是一样的，后面推荐是不一样的。然后我们乐榜的推荐组合也是不一样的，这给商家提供一个巨大的舞台和工具，如何让消费者通过这个页面喜欢你，更容易理解你这个品牌，更容易理解你的产品。这是我们在6月份会给很多的商家推广这个技术，使客户的体验度上升。我们做了测试，第一批、第二批的转化率通过这个很简单的技术提升到40%，这是阿里的未来。阿里的做法是怎样把技术和商业的理解和商业的驱动力完美结合。

OK，在我演讲结束之前，这是我要总结的。我们有三件事要做，赋能商家，第二个如何完成三通，提高产品认知。第三我们要更多的国际打牌，我们要强化运营，围绕品类击穿提高平台丰富度，创造一些LifeStyle。

阿里的文化是说是一群有情有义的人一起做一件有情有义的事情，所以大家都看到了未来，让我们彼此携手共创未来，谢谢你们！

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第三部分 实录 / Veritable records （2）天猫美妆金妆奖2016中国美妆消费趋势报告发布速记（第一财经商业数据中心黄磊）

我主要是跟大家介绍一下第一财经商业数据中心是做什么的，大家知道第一财经是国内最全的财经商业媒体集群，包括电视、媒体、杂志、网站，一直是通过观察中国商业世界的人来为大家提供咨询。但是去年我们关注到大数据，我们认为数据缺乏感情色彩，有的时候直观下来缺乏美的触动的东西，但是它能更清晰、更高效率地反映商业世界的真实情况。所以我们和天猫美妆联合发布这份报告。这份报告生成过程中对于团队的压力非常大，我们压力来自于第一财经商业数据中心和天猫美妆冠以这样的名字，最重要的是我们把近百页报告压缩到今天能讲的版本。我相信今天发布以后，中国国内所有美妆的市场部围绕这120页的报告开一次会。

什么是大数据？很多人认为大数据是大量的数据，翻不完的Excel表。但是我们和天猫美妆稔恶，大数据是从三个维度上来看。第一首先你要沉淀大量的数据，其实刚才很多传统的美妆品牌，请恕我直言，传统的美妆品牌你们也留存了很多的数据，你们有很多的专柜，也会雇佣专业的调研公司调查。但是这里面的数据和这里的数据不同的。第二点大量的数据就有大量的价值吗？不会，这些数据是需要挖掘的。所以今天第一财经商业数据中心给了我这样一个机会。第三点是行动，根据行动如何去做，如何行动，才是在座自己的任务。

两个问题，第一个大数据跳出"样本"的局限了吗？在刚刚发布的阿里巴巴集团财报上，整个阿里系，整个线上零售规模占到传统零售市场的11.3%，这是一个11.3%的全样本，并不是一个平台、媒体公司调研的结果，这是无数消费者用手点击，用脚投票的结果，所以这是不一样的。第二个大数据真的无所不知吗？实话告诉大家，在这份报告之前我对美妆一无所知，但是今天可能比大家多了解一情况。第三点人，什么是人？希望即将展开的分析不要忽略人的存在，人是我们每一个美妆品牌的决策者，是天猫这个平台的搭建者，是每一个消费者，是传统零售中的渠道带来的。场景，大家有没有想过每个人是有不同身份的，他可能是大学生，他可能是三、四线城市进城务工刚刚返回家乡的双子座AB型少年。每个人不是相应地存在，而是鲜活存在，这种鲜活存在可能需要一个平台展示，这是场景。第三个是连接，我们必须想办法把人和场景联系在一起，在座的各位才不会用自己的直觉2016年的规划，才不会靠经验进行自己的营销策略。我刚才听很多嘉宾分享很多都是我觉得、我判断，请大家监督我是否用这个词。

第一Part，天猫美妆占据中国美妆电商半壁江山。看第一张图片，我们关注中间的图片，这是一排按照时间节奏逐步增长的交易额，我们看到从2011年开始到2015年，整个交易规模是在稳步攀升，当然了至于它攀升的速度，我们数据平台对2017、2018年做了预测。上面的两根曲线就有意思了，先看波动中缓慢下行的曲线，这是什么？是整个行业的增速。这告诉我们，整个行业的增速在趋缓。整个市场的成熟度基本上初一一个缓慢下行的通道，这并不是一个让在座的各位业内人士快乐的曲线。怎样解决这个问题呢？整份报告提到三个结论，也就是三大引擎，卖个关子在这里不跟大家分享，讲完大家可能就意识到。看这个稳步攀升的曲线，线上的渗透率，这样的曲线毫不迟疑地向上增长，这就是破解三大问题的关键钥匙。我们知道做线上平台的不止天猫美妆，但是根据数据统计的结果，天猫美妆占整个美妆市场的七成。

第二Part，进入到鲜活世界，欧美、日韩、国货用三个维度衡量所有美妆品牌的出处，他们在市场上的表现如何，他们的潜力在哪里，他们的危机是什么呢？先让我们看看他们的亮点在哪里。欧美品牌以高单价聚集大批忠实品牌粉丝。我们可以看到欧美品牌的客单价，很多人会模糊觉得欧美的品牌很贵，但是它的客单价到底相对于国产品牌、大众品牌、新品牌和日韩品牌来讲，有怎样差距？这是一个怎样的市场？我们看看所有欧美高端品牌当中，这个环形的各个品牌的分布，我们听到很多的品牌在媒体上宣布是整个市场的领导者，那是你的愿景。我们听到很多的品牌讲我在2016年挤进Top5、Top3，那是你的期待，但是今天回到办公室你必须要做出决策。我们看到2015年所有品牌在环形上欧美高端品牌的分布。日韩品牌这也是大家的直觉，总有人认为今天的中国市场在文化上、娱乐上在先入的新鲜程度上都是向着日韩去更亲近的邻居所带来的优势，但是日韩品牌到底是怎样的状况。我们看每一个柱状图，按照季度的节奏，看一下日韩品牌的存在，这个品牌很好地刻划了变化。第一个波峰是日韩品牌入驻天猫，带来整个中国市场对于日韩品牌的了解。第二个波峰来自于日韩文化的侵袭，这是一个《来自星星的我》掀起了单品的高潮，由这一个单品带来了日韩品牌在线上出货的变化。第三个峰值出现，来自于日韩品牌在双11中国最大的，很难说它是一个线路上面促销节，是全民的一个大的反弹。国产品牌在哪里？数据分析，国产品牌是整个三、四线城市中渗透最成功的，听到一片唏嘘声，国产品牌占据了三、四线城市。在这张PPT忽略三、四线城市的人一定会在5张PPT之后恍然大悟。我们看到整个国产品牌渗透率高出天猫美妆均值的六个百分点。细下来我们看面部护理、化妆水、美妆每一个品类具体地变化。

第一部分分享了全局、趋势，第二部分分享了品牌的归宿，第三个部分看看消费者。我们在很多的镜头上看到过白富美翩翩起舞，在线下柜台前流连忘返，但是你们很难想像她们在每一个午后、深夜电脑前如何选择自己所爱。看看中国的白富美在哪里，其实在现场，三、四线城市成为欧美品牌增量所在。大家觉得应该是在东南沿海，最深的颜色应该是出现在环渤海经济区、出现在长三角上海这里，出现在珠三角，数据和大家的直觉不同，在西藏、在成渝地区、贵州，我们看到三四线城市占到欧美品牌30%—40%的份额。这张图非常有意思，我们团队对国内省区下辖地市进行详尽分析，选择这张PPT的时候，很多人说选择广东省或者是上海市的某个区，这不足以显示数据的魅力，我们选择了新疆和西藏辖内的十大城市美妆消费状态。为什么这样想？对于传统的美妆来讲，大家需要搭建渠道、代理，当上海很多美妆品牌的总部下到决策，再到渠道覆盖到地方的时候，这是需要非常长的时间、精力、资金、资本地投入，有时候还不划算，为什么？在地广人稀的地方，在渠道下沉非常沉的三、四线城市，你做代理渠道的边际成本非常高，但是今天这些人群值不值得你捕捉？值得。在新疆、西藏十大城市臭美指数上与很多一线城市接近，道理不向各位好解释。因为线下渠道不足以满足这些细分的高端人群在细分垂直区域的需求。如何触达他们呢？

第四部分大学生。大学生是一个很好地群体，为什么？这个消费人群非常集中。我们判断消费人群，特别是是做市场营销的人，你找到一个极大的人群，会极大地减少你撒网在公海中捕捉的难度。第二个人群的消费偏好有一定地集中性，如果是一个多元的、多样的需求市场，大家知道要做多少SK，但是大学生人群他们是非常集中。第三点这些人群是未来消费市场的主力所在，他们就是未来的白领。为什么对大学生群体概括了三个特点，人群集中、需求呈现不会多元、多样，第三个他们有极强地购买力。我想跟大家做类比，通过在线的消费平台，那么线上的顾客群体会去掉它线下的分散性、多元性，在线上的消费人群很好地呈现这一点，而且这些人群接受电子商务购物习惯的人群也是这个市场上的买单者。哪里的学生党美妆最败家？所有的决策者盯着一个个高端的商场、商业区的时候，大学生的消费需求被你忽视了。我们看到东南沿海大学生美妆消费能力是强大的，这是一个金额的分布地图。我们看到山东，接着往沿海走江苏，再往下浙江、广东，大学生会成为美妆消费的人群。他们想要什么呢？大学生想要什么？他们会觉得他们没有钱？大家觉得他们没有走上职场？他们每天接受的文化是什么？我们可以看到这张图，大学生特别青睐欧美的高端品牌和日韩品牌，我不知道这和大家预期是否一致。来看张图，我们知道每个行业都有榜单，每一个商家也都希望获得自己在榜单上的排名，有无数的专业机构去发布榜单，但是今天天猫美妆联手第一财经商业数据中心，我们榜单的依据不是来自于评委的主观感受，是来自于市场坚信投票。我们看大学生护肤品消费品牌TOP10。同样跟大家讲，线路下面渠道，做分散人群边际成本是非常高的，但是对于美妆行业细分的单品，围绕这个蛋品去做生产、经营规划的边际成本同样非常高，但是通过电商平台所留存的数据，这样一个边际成本是被抵消掉的。

第五部分行业的明天。大家会问我2016年会怎样，2017年会怎样了，不会，我们就是看2015年的状况看2016、2017怎样。开篇我们讲行业增速放缓，市场日趋成熟，缺乏新的成长点。在整个报告中提炼了三个引擎，第一个是高端品类，这和很多的快销行业、很多美妆以外的品类不同，当他们陷入价格战的红海，当他们应对外部很多专家、学者判断中国经济放缓，是否影响中国消费者消费信心的时候，他们打价格战的冲动会越来越强，但是其实在美妆行业，高端品类反而在2015年的趋势上呈现出引擎的价值。我们看2015年个人护理品销售增长情况，销量增长1%，销售额增长7%，这意味着什么？客单价高了。我们看到保湿和防晒品增长情况，同样销售量和销售额之间的差距，都值得大家好好思考。第二大引擎渠道下沉，其实刚才天猫美妆的总经理古迈讲，阿里巴巴有三大战略，其中一个是文化，我们要广泛地渗透线下市场。其实这是从电商的专业运营角度来讲，我从另外一个角度、数据的角度来看，三、四线城市的消费需求非常地强大。我们看这条曲线，红色的虚线是整个全国的城市消费者信心指数。这个曲线在什么时候摆到了三、四线城市以下？在第四季度。这是一个广阔的蓝海，我们看到右边的柱状图，一线城市、二线城市、三线、四线城市的比较都给我们惊喜，什么是渠道下沉？不同任有不同想法，从我的角度讲，当我们捕捉新市场的成本，高于新市场获取带给我们收益的时候，这不是下去，这是危机当中加速自杀，但是这样的市场是否放弃掉？不能放弃，那你需要做抉择。选择什么样的方法和工具去抵达到那里。第三人群新兴人群，讲白富美在大家的意料之中，一个美妆的大会你不讲白富美，后面还要讲小鲜肉、花样美男，还要讲小城市中怀揣着美的梦的年轻人们。所以新兴人群的消费能力、消费需求快速增长。预计到2020年，90后的人群会消费占到35%。品类表现，这个图也是非常有意思，我们看纵坐标，纵坐标的这个轴代表的是金额占比，不同的品类它的占比不同，我们看到在横轴以上，纵轴以上的有几个点，面膜在最高的点，面部护理套装、底装都在轴以上。从上到下是这样一个金额的状况，我们看横轴增长率右边，右边增长率非常快，左边是放缓，甚至是为负不再增长。于是我们得到了四个象限，我们四个象限用数据的方法给每个象限取了定位。第一个象限是重点品类，值得发展，它的金额占比很高，而且仍然增长，谁落在这里，底妆。再看右下角的象限，这是一个快速增长但是金额占比不高，它的高潜力品类它会增长更快，这里非常有代表的是男士护理，这和大家的直觉匹配了。看看剩下的两个象限，过剩的品类，整个增长很高，但是放缓，甚至来自于负增长空间。接下来是补充品类。所以数据会印证我们的直觉，修正我们的直觉，更好地了解自己的品牌。为什么做美妆行业的同事都非常美，我问了一个无聊的问题。因为1月份的时候，第一财经中心发布了中国的出席报告，我们看到今天出席的嘉宾和那听的非常不同，今天大家从事美丽行业，大家都非常美丽、亮丽，但是那天都是出席交通规划或者是从事管理的，我们每个从业者都了解自己行业理所应当，大家每天会关注美，但是我问大家一个问题，有些消费人群的理解是能通过你们的努力改变的吗？你可以通过更多的年轻人聊天，了解年轻人的动态，你每天回家在视频网站上恶补，你想试图了解美男子之间的感情，能做到吗？你需要安排自己调研来到新疆、西藏的十个地级市，去了解中西部人群的购物需求，时间划算吗？所以在一个留存行为轨迹的平台上，不仅能够更好地了解自己、了解消费产品和人群，这三件事的结论是我们提供消费洞察，你去做最终决定。

我们看看第一个登场的消费人群是谁，花美男。我们看到男性的消费者他们在快速地增长，天猫美妆不同性别消费者的比单价，果然是男人更舍得花钱一点。对于男性的研究，我们每个美妆品牌的市场部去做决策安排。我们来看天猫美妆不同性别、消费档次的分布。我们可以看到对于男性来讲，高端的占比要明显高于女性群体，女性群体现在是占据着一个趋势。我们可以看到花美男2012—2015年天猫美妆各区域男士护理的偏好。十个省份，从东部往西部来说，我们首先看到的是北部地区、天津地区、山东、江苏、浙江、广东、海南、陕西、青海、西藏，这是男士护理偏好比较集中的区域。我们来看彩妆的偏好，有了一些变化，我们发现现在陕西的男士看来是更注重内在美的。我们东北三省当中的两省粉墨登场，吉林省、辽宁省，我们看到长三角的浙江省悄然退却，并没有出现在彩妆的占比中，也许与我们的气侯多少有一些关系。

第二个消费人群小鲜肉，我想这个名词大家会经常看到，这样一个年轻的消费人群，他们的消费偏好是什么，他们想要购买什么，他们正在关注着什么？我想这不仅仅是美妆品类，其实这是所有的服务商、生产商都关注的人群，19—22岁我们定义了这样一个小鲜肉的人群，从2012年来看，2013、2014、2015年鲜肉人群占比增长，美妆大学生金额占比也是在稳定增长中。天猫美妆19—22岁人群消费金额占比Top10，我昨天看这一张想了很久很久，对于外行人来讲，十个城市十个地方有我的家乡、没我的家乡。在座的各位可能想有我的线下布局，没我的线下布局，一个政府决策的人会讲，我所在区域年轻人购买力越来越强，不仅仅是美妆，也代表当地经济的活跃度。对于学术研究机构来讲，在这些地方制订相应的生产决策、经营决策、成功概率可能更多，因为它的市场空间那儿。对于我来讲，我看了第二名往后，三名、四名、五名、八名、十名都在广东省，但是南昌居然牢牢占据第一。像看到报告的江西的鲜肉们致个敬，你们是中国的颜值担当。

第三个小城人，为什么小城故事多这样的文艺作品打动人。很多人在霓虹闪烁中，对大都市的熙攘人群会沉醉、会入迷，但是小城发生什么事情，这些故事它的标本意义，它的成长性，它意味着未来的趋势恰巧会成为我们做判断做决策的依据。我们看到小城人，天猫美妆四级城市人群消费金额占比，从2012—2015年在稳步提升当中，我们再看小城人的第二张图，不同城市县级月湖的深度分布，这样在大屏上不知道大家是否看清，其实在整个报告中是非常详细地一个变化，一个细微地变化，用心的朋友可以拿尺子看一下，但是受限于整个天猫平台数据的安全性，没有披露。我到现在为止还是有些遗憾，120页的报告节选了这些点，还是希望给大家呈现数据的价值。数据的价值在哪里？我们经常说春江水暖鸭先知，但是我们有时候也知道身处暴风眼中心的人，即使被狂风包围他那里却风平浪景。一个温暖的泉水可能会喷出火山来。如果能够提供一个有益的工具，一个数据，就能帮助大家更好地了解行业、了解自身。对一个消费者来讲，你至少可以选择符合明年潮流趋势的颜色的口红，对于一个生产者来讲，明年流水线的布局是在500毫升的瓶装还是250毫升的瓶装，哪一个瓶装在哪一个时间节点上是更好地获得响应。对于一个投资者来讲，如果你做美妆行业的创新创业布局，这些项目它的增长点在哪里，这些数据仅仅是作为大家的工具。第三个当你通过数据的洞察更好了解市场、了解自身的时候如何决策呢？是继续自己的布局，还是寻找一个今天线上不能称之为新兴渠道而是主流渠道的当中来。当然在中国的电商平台中选择什么样的品牌，也是交给大家。继续看小城人他们的性别、年轻和美妆能力的消费比较。

我们会有一份完整的报告先把它放到这一页，大家有时间可以下载"DT·一财"APP，数据是给大家看世界的角度，具体拿数据做什么是交给在座的各位。

第一财经商业数据中心，我们去看待美妆行业，看美妆行业的生产者、消费者，这样的过程中使得我们一直在问自己一个问题，这个问题是什么？这个问题是今天你所看到的这些，明天会不会发生，今天所呈现的这些，明天如何帮助你更好成长。这点上，电商和数据为大家所提供的助力是一样的。回到古迈刚才的那句话，这是一种赋能。也希望在座的各位利用这个能量，不知道我的分享目标达到了没有，希望每一个美妆品牌的市场部围绕这份报告开一次会。

谢谢大家！

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第三部分 实录 / Veritable records （3）雅诗兰黛集团网络营销总经理朱正华速记

主持人：谢谢古迈。接下来有请雅诗兰黛集团网络营销总经理朱正华上台分享。

朱正华：大家下午好，非常高兴今天在这里跟大家分享我们在过去两三年时间里面，和阿里巴巴一起做的一些工作。

接着古迈的演讲，我主要是关注基于无线端的创新。在演讲之前，先分享我的一些思考，就是阿里也好，天猫之间，和我们到底是一个什么样的关系，在这个关系下，我们双方碰到了一些什么样的挑战以及有什么样的机会。

在几年前，电商对雅诗兰黛只是你这个品牌里面众多属性的一部分，如果没有它大家觉得这个品牌不完整，如果有它大家觉得对消费者来讲是一个很好的感知体验。两三年之前，大家会把电商作为一个渠道，因为电商的发展扮演的角色越来越重要，能够帮助大家提升。而现在阿里是一种生态系统，到底怎么在阿里的生态环境里面去把品牌，尤其是很多百年老店的品牌能够装载到这个环境当中，这是我们的挑战。这就好比是城里的人很想出去，城外的人很想进来，但又不知道城里长的不一样。我的比例，喝咖啡的和喝可乐的人在一起，而老板是喝茶的，这三个系统怎么配合起来，那对我们的挑战是非常巨大的。

所以我们整个发展的思考，就是考虑如何把品牌这么多年累积起来的内容、资产，这么多核心的产品装载到一个新的生态系统当中，同时能够满足品牌的诉求，因为品牌的诉求有很多的传统和历史。

可以说，我们见证了阿里巴巴每六个月一次的变革，从组织结构、产品等所有的内容。所以我们在跟阿里巴巴合作过程当中也非常辛苦，因为我们需要内部解决大量流程问题、大量资产重布的问题。最近一个话题，逍遥子（阿里巴巴CEO张勇）也提出来All in无线，这个All in无线怎么玩？这对我们挑战很大，首先要明白它的角色是什么。无线端对于我们来讲是两个品牌，猫客（天猫APP）和平台对于品牌来讲这两个角色同样重要。

另外我们去到无线端的时候，我们会发现跟PC端比起来碰到的最大问题是我们的硬广不怎么样，我们没有这么多好的广告位，没有这么多展示广告可以给你品牌使用。同时会碰到另外一个问题，搜索，搜索在无线端并不是一个消费者熟悉的行为，所以大家还是希望去无线端的时候搜索，这恐怕也是一个问题。我们怎么做？天猫有很多的创新，包括刚才介绍的"千人千面"，但除此之外，我们开始基于自己的粉丝，基于品牌的内核。

雅诗兰黛和天猫有很多合作，这里跟大家分享。

第一，微淘开始变化了，微淘开始有Video，阿里平台从来没有一个Video平台能够去装载我们的视频，这个视频可以是品牌的视频，可以是消费者的视频，这些视频可以怎么样在阿里平台里面装载进去，同时能够扮演销售转换的角色，这完全是一个全新的探索。在今年2月1日一起合作了这个测试项目。

这是在过年前上线的一个项目，是雅诗兰黛品牌，是我们自己15秒的视频广告。在微淘发起了广告，同时要求消费者拍摄他们的视频，能够上传到我们的平台，希望能够形成良好的互动。这个活动运作下来还是不错的，有40万的热度，有2千多个视频的上传。左边这个是消费者最好的一个分享视频，是特别有意思的。而右边那个是比较应景的。这对于我们和阿里来讲都是一个创新，我们将会有大量符合微淘格式的内容，而这些格式目前不存在，我们可能还在讨论到底是15秒的格式还是30秒的格式，所以这些还没有确定。但整个方向可以看到，就是我们和阿里巴巴共同推进的一个方向。

这个视频是我个人最最推崇的，它的热度没有雅诗兰黛那么大，因为它是我们旗下一个小品牌，叫做悦木之源，它是号召我们拍身边的绿植，你的生活中肯定有很多的绿植，可以在办公室里，可以在你的家里等等，它只有200多个视频的上传，但有将近1万多的PV。

除此以外，大家可能已经注意到了，在"双十一"，我们集团和阿里巴巴做了另外一个项目，就是"粉丝趴"。大家都在忙着"双十一"的时候，我们11月1号上线了我们第一个粉丝趴项目。这是源于我跟阿里巴巴的一次讨论，是说你的柜台都特别的棒，环境都特别好，你去哪里装载跟消费者的互动？基于这样的想法，在阿里巴巴的支持下，也很感谢猫客团队，双十一之间这么忙的时间，集中了所有的力量，上线了我们的粉丝趴。粉丝趴到底是什么呢？我们定位为一个教育平台和互动平台，很多人认为它是交易平台，但我个人认为它更是一个教育和互动平台。

这是我们旗下另外一个品牌，叫做Bobbi，因为今天我们没有办法承载这么多内容，粉丝趴是作为阿里巴巴所有产品一个会聚的节点和消费者之间。所以我们利用这个粉丝趴，会把Bobbi品牌最精华的部分，比如说我们的妆容、试用等等放在这上面，包括我们的选色，因为我们是一个彩妆的产品，还包括很多的问题等等。回过头来看去到你的店铺是怎么进来的，他一定是通过搜索你的店铺或者是通过转载广告进来。但是粉丝趴设计结构上跟店铺是两个互通的渠道，所以可以在消费者不进入你店铺的情况下，和你品牌之间产生互动，而且是在无线端。所以对我们来讲，在双十一之前集中所有的力量开发了这个产品。

BB TMALL和BB粉丝趴有什么区别呢？因为它们之间互动不一样，我们怎么样定位这两个平台之间的差异呢？可以看到左边的店铺非常干净，右边希望跟阿里用户之间有更多的互动。所以就在于消费者和品牌形象中间的一个中间路线，它是中间那一个环节，中间哪一个环节，是在于他没有购买之间跟品牌之间的一个行为动作。

粉丝趴的工作一直在推进，我们相信随着这个技术进一步推进，我们能够想象出或者是创造出更多消费者的格式，而这个格式对品牌来讲都有帮助，这是阿里对于一个生态环境的推进非常重要的，里面可以做生意，还可以在里面和目标人群之间做大量的互动。

在春节之前还上线了"达人试色"，中国的消费者仍然喜欢一个颜色是在嘴唇上面，而不是你给她看唇膏的样子。所以粉丝趴还有一点，就是在这个环境里面装载了真人模特试色环节，可以把真人上色上传到这个平台上。这也是我刚才讲的咖啡、可乐、茶，这三个动作是非常重要的，我的建议是别放在一起，而是放在阿里不同的平台上。

这是芭比波朗这个品牌，我们装载了很多和消费者有趣的互动进来。

这是我们旗下的另外一个品牌叫海蓝之迷，这是春节前新洋装的晒图，有一个图片分享的环境，可以完美呈现出品牌所赋予的内容。

这是雅诗兰黛的眼霜，有很多消费者的晒图。

在去年10月份我们上线了一个活动，叫"粉红丝带"，这是第一次把一个公益活动装载到阿里巴巴平台上，这是我们最最成功的晒图项目，大概有12000多张的晒图，这些图片全部都是来自于真实生活晒图，它已经具备了图形的功能，而对于我们来讲是如何去更好的利用它。

有天猫APP、手淘、微淘等等，组成了阿里巴巴的体系，最近我们合作，开始尝试用阿里的无线去上线我们范儿的新产品。

这是我们先线非常成功的一个项目，是倩碧的一个项目，我们运用了微淘、粉丝趴平台。

最后一点，一定要强化C2C。去年双十一我们做了一个尝试，叫千人千面，是装载在手淘端的一个项目，如果你在附近小店逛的时候，它会告诉你有没有雅诗兰黛的旗舰店，这是我们做的一些工作，我们试图去理解它，然后把我们品牌资产去迁移、嫁接和整合到我们的生态系统当中。

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第三部分 实录 / Veritable records （4）天猫力推"会员通"要打通线上线下会员，百雀羚、自然堂、韩束等多品牌表态

主持人：

SK-II中国区总经理IrisXuan

参与嘉宾：

百雀羚电商总经理张弘 上美集团董事副总裁王子孟 自然堂电商总经理吴梦 SK-II中国区总经理IrisXuan 欧莱雅大众化妆品部销售总经理潘秋生alexpan

主持人天猫美妆总经理古迈：今天跟各位品牌，一起聊透一个话题：全渠道。这是天猫2016年与品牌共创的战略方向，也是天猫现在跟在座各位品牌讲的三通（产品通、服务通、会员通），我们重点讨论"会员通"这个话题。我先开个头。

今天我们讲的"会员通"第一层是单个品牌如何打通——线上、线下打通。今后我们看到的机会还有很多种，但先聚焦这一点来讲，大家讲一讲目前"会员通"的进度。如果方便透露粉丝的绑定都可以，然后看看大家（品牌）进度怎样抛几个问题讨论一下。一起看看品牌未来机会在哪里，遇到哪些问题？

百雀羚电商总经理张弘：天猫"会员通"项目，会员实对于品牌来讲，我认为是除了生意利益之外最大的资产。我相信有抱负的品牌一定会把营销当成非常重要的事情。所有的品牌哪怕按照分销来说，都是分强分销和弱分销的。类似于百雀羚做大众品牌，对于会员的营销里面可能难度大，它的难度大的原因来自于两个：一个是数量级比较大，一年我们差不多有1亿多的消费人次，有8000万的消费人数，要把这样一个庞大体系做出来，对于我们来讲难度大；第二个大众化的产品客单价低，对于消费者的服务和营销产生的这部分费用，应该说也是一个大的财务上的挑战。所以说线上、线下会员打通肯定是作为一个目标，但是我认为可能需要通过2—3年的时间才能真正意义去做完这个项目。

古迈：开始有立项吗？

百雀羚：有立项。

古迈：现在进展如何？

百雀羚：我们的想法是它牵涉到几个方面的问题：一个是会员打通，牵涉到线下渠道的问题。品牌方是不是要做这个动作把流量往线上引，我们的决策是先做线上会员的整合，完了以后再做出一个好的服务模型给线下看，然后他们再来参与。可能先做半年的基础工作，然后做出一些案例来，再做消费者的线下整合。

古迈：刚才百雀羚讲先做线上的整合，其他各位呢？

百雀羚：我觉得大家面临的问题都非常统一，现在的渠道担心线上、线下打通会否引流（将线下会员吸到线上）。大趋势是（还要观望）一段时间，也是拜阿里所赐，双11是营销的盛宴，但是过完哀鸿一片。刚才一些嘉宾的Case很有意思，如果我们把会员打通，让线下的企业也觉得这个是双向的，而不是线下往线上引，这是未来走的方向。我是很同意第一步先把线上的会员整合的，因为最终大数据是阿里的强项，如果看到自己品牌的消费者和阿里消费者当中有什么地方重合，怎样看到消费者当中共通，可能有品牌属性，相近的属性如何把阿里的生意也好，或者是自己的这盘生意做大。 古迈：韩束王总意见是怎样？

韩束集团董事副总裁王子孟：对于韩束公司来讲，我们已经开始做了，有一百多家ShoppingMall的店，开始导入我们的旗舰店，效果还不错。但是我现在最大的问题是来自于线下传统渠道商自己的压力，他们也经常跟我抱怨一件事情，经常有大量的消费者到我店里来看了产品以后一转眼就上天猫去了，这也是一个很自然的一个会员的分流。就说明天猫在这块做得很成功，所以消费者它自己就会来到天猫的平台上。

在会员通这块，我们公司是比较重视这个项目，在我们内部来讲也在研究，因为上美公司是渠道多元化，几个渠道都在做，所以多渠道当中现阶段产生的问题怎样协调。好在公司率先在一百多家ShoppingMall里面打通，打通发现对会员稳定是有很大帮助的，而且线下的会员并没有说导流到天猫上（对线下销售）产生影响。一百多家ShoppingMall的销售还很稳健。（但）大量导流以后会带来什么样的效果，还有待考量

古迈：自然堂吴总是怎样考虑的

自然堂电商总经理吴梦：自然堂也是属于强分销的品牌，会员打通对我们来说挑战很大，但是去年年底我们还是走了一步。因为整个集团对于会员的认识，消费者和整个的顾客，对于我们而言只存在品牌的顾客，并不存在渠道的顾客和渠道消费者，所以他要获取的一些服务，包括品牌的教育以及整个的销售环节其实是统一的。去年年末我们往前走了一步，但是因为是强分销。我们先把积分打通，让顾客没有线上、线下的概念。因为从我们的观念来说大家现在还在说线上、线下，我相信会被模糊掉，只有一个市场、一个品牌，很快不会说线上怎样、线下怎样，对于消费者而言，他所要的体验是一样的。我们让消费者在会员的体制和积分上完全打通，他在线上任何购买，首先从服务和他们的利益上已经打通，这是第一步。这样他们获得的感受会非常好。因为集团有一个呼叫中心，这是我们自建的，我们自建整个的VIP通道，这样在前端服务上，让消费者通过咨询了解状况，然后线上、线下积分打通，这样对他们是很好的。

第二个对于一个商业企业来说，可能最重要的两个使命，一个是创造顾客，一个留住顾客。所以消费者是我们规划渠道当中最核心的部分，我们整合了营销，所以它整个都会非常好。所以对于"会员通"我们是积极拥抱，而且是高效状态下往前走，挑战也会走，慢慢走。

古迈：积分打通你是在线下所有的渠道还是只是部分的，就像韩束所讲的，一开始先在比较容易控制的渠道做。

自然堂：我们会挑选渠道，但是范围比他们更广，对于自营和KA，但是对于专营（店渠道）还有其它的渠道，我们还在研究，未来全部打通必须要有一个CRM的系统，而且要让我们所有的商户，不管是专卖店、专营店还是百货店了解，（打通）是有赋能价值的，并不是顾客流失。

古迈：SK-II是高端品牌，相信对你来说没有压力。

SK-II中国区总经理IrisXuan：我觉得一定是拥抱的，对于SK-II来讲，我们是第一个进入天猫的高端品牌，在2012年就进驻了。很快我们也发现天猫发生了变化，天猫不仅仅是一个销售平台，更多地是一个体验中心，所以打通是一定的。我觉得还有一个数据是我们与整个销售团队非常关注的，就是"新客"的问题。其实我可以透露一个数据，天猫它的客户占了我整个新客营收的60%以上，我非常同意刚才说的没有线上、线下之分，对我们来说就是一个新客。所以我们一定会打通。

现在的确面临两个挑战：一个是从技术层面上，有很多数据后面的东西，之后我们可以探讨解决。我相信很多跨国公司他们对于数据研究的要求，但是我相信可以解决的；第二个挑战，是怎样做一个更好地线上、线下的体验，像SK-II，我们的平均用户是27—28岁，非常年轻，她们是怕麻烦的消费者，我们怎样提供给他一个简单的O2O体验，这也是值得探讨的。

古迈：整个高端品牌态度是非常明确的，是可以打通，因为我也在很多谈的过程中（发现），他们对于数据的安全性会有一些压力。财务上的压力会有吗？

SK-II：财务压力还好，因为其实我们有评估每一个新客所带来的品牌价值，如果我们计算一个新客每年回购2到3次，这个产出比留住一个老客的回报高。我们这样来看天猫对于新客的贡献率，这个会员肯定是要打通的。

欧莱雅大众化妆品部销售总经理潘秋生（alexpan）：始终来看的话会员的重复购买是最好的方式。但是每个品牌都有一个转换点和平衡点，取决于品牌占的时间和策略点的转换，不同品牌肯定是有不同的策略。对于我们来讲，我们看到线上增长的会员速度非常快，我们也愿意做出更大投入来确保会员数扩张。我们是利用天猫平台上做好更好地消费者体验，让更多地品牌获利。在这里面，我们看到更多的是天猫的开放，我们有更多地合作。

古迈：刚才又提到一个时间段问题，大家的方向很清楚想打通，希望把线上、线下的界线模糊掉。那我最后一个问题来了，如果把时间延伸到未来6个月，未来6个月打通有很多的做法，在你的脑海里，未来6个月做什么。你认为在会员通这个上面是有进度，有推动的，你们怎样来看？

SK-II：我觉得一个是技术，还有一个是安全性的东西，这个需要对接。第二个是对消费者的画像，因为我觉得在这块也是刚才天猫分享的大数据应用，我觉得今天我们还没有应用到极致。我们自己寻过很多的第三方，回到根本，天猫的数据比这些第三方高很多。

古迈：你在未来6个月会动一些脑筋做会员运营方面的管理，特别感兴趣是看消费者的画像。

SK-II：最后是积分体系的升级，因为今天我们来自于线下购买，1块钱等于1积分，其实在线上我们可以做消费者的积分系统，比如说它转发。还有包括刚才雅诗兰黛分享的很多有意思的东西，也可以加入到这个系统来。

古迈：这个玩法我相信是未来，整个天猫自己也想做分层和升级，更多地是把卡和券玩起来。除了第一阶段的打通以外，将来还有一个是与天猫系统打通兑换的关系，这样给目标消费者多重权益，这个机会更大。

百雀羚：首先一个我没有考虑6个月打通，因为做会员管理第一步是会员数据堆积，第二个是数据分析提供给消费者更好地会员服务的体验。第三步才是把消费者潜能挖掘出来。数据的堆积不是核心问题，因为天猫的满天星计划就可以把数据弄过来，但是完了以后，这时品牌与消费者距离更近了，一定要让消费者感受到参与你这个活动以后有一个增值服务。品牌如果没有搞好，怎样给到消费者增值服务，我情愿先不要告诉他这个事情。我觉得6个月也好，一年也好，品牌方一定要想好怎样产生增值服务。

古迈：增值的内容是从品牌考虑还是从和天猫一起共创？

百雀羚：我觉得这是双方的。因为天猫是作为一个新的环境，是一个生态环境。就像天猫必须要考虑说如何黏住客户，黏住消费者，以后只在天猫购买商品。品牌做的是在天猫渠道里面如何买这个品牌的产品，这是相辅相成的。

古迈：非常有意思的角度，我们看看韩束。

韩束：对我们来讲会员的打通压力非常大，渠道太多元了，然后有很多的终端不在我们控制的范围，比如说CS店的系统，其实他们私人的老板他的会员你很难去到他那边做工作，包括一些KA的渠道，其实他们对会员的管理他们都不太希望厂家得到相关的数据，这还是一个蛮大的问题，但是这个问题上我们看自己的。对于我们公司来讲我们也一直谋求把会员的通道打开。把CA渠道、CS渠道、KA渠道甚至是电视购物渠道全部打通。公司有一个想法，凡是上美集团品牌的消费者，有一个唯一的ID生成，可以在所有渠道购买消费者的都可以享受到上美给他提供的服务，但是目前来看有点困难，目前我们内部也在探讨，我们也希望最终消费者认可的是你这个品牌，渠道它只是一个提供产品售卖的场所而已，对于消费者而言，不管他在任何渠道购买你的产品，你能提供一个统一的对品牌有感觉的这样一个服务，这样其实对品牌是增分的项目。对我们来讲，希望在这块有实质性地推进，当然希望一些新技术地出现为我们提供帮助，但是目前来看还没有，但是我们会努力探索。在我们能够控制的一些渠道，购物中心，百货商场的渠道，我们也在尝试，尝试的过程中发现机会，谋求如何来实现韩束品牌会员的服务方面，我们会有一个大地提升。我认为会员通的概念，对于天猫来讲是想导入一些客户，对于品牌来讲能够把我们会员的服务统一，不管是在哪个渠道服务是一致的，这是我们想做的事情。还有一些面临的技术的问题需要我们探讨。

古迈：除了技术的原因，其他好像问题不大。

韩束：对，做这个事情只有帮助不会损害，不管是在哪里购买它销售的产品。

古迈：这恰恰是我们想表达的，因为在天猫，品牌方可以实现品牌自营，你有一个端口圈进来。看看自然堂怎样考虑？

自然堂：6个月以内首先解决的是技术问题，这一块非常重要。会员无论是数量的量级还是运作的体系，还是刚才讲的玩法都依托与一个非常高效、安全的智能系统，这部分是在我们运行当中的，6个月先梳理完搭建。

第二个会员通最后的目的还是精准营销，把会员各方面贴上标签，画像，针对性地提供营销服务。我们第一层还是希望消费者通过我们有机整合，真正感受到我们品牌所有的品牌背后故事，提供给他们服务。第三步才是转化，转化成对我们的黏性和购买。

所以6个月，第一步需要做的是系统。

古迈：你花很多时间谈到了运营，运营是会帮你持续成长。就像我们做生意5S是什么，是持续成长。这方面肯定是有帮助的。看看Alex怎样做考虑？

Alex：我们美宝莲是在做这方面的考虑，有两个角度可以做深入思考和挖掘。一部分是做跨品牌的肯定是遇到的问题，你设会员机制的时候积分非常清楚，你的积分要有所不同。第二个嘉宾谈到的给到会员什么样的增值服务，这是非常清楚的。如果这两个讲不清楚，打通线上、线下只是一个口号。第二个最终我个人同意的观点是，未来是线上、线下不存在这个概念，对于消费者来讲我不管在哪个上面购买你的产品，都有一个方法，都有一个增值的服务，一个更好地体验，这是核心。只是现在过程中一个是具体的技术上和价值链上如何分析。另外一个角度上我们考虑，因为欧莱雅集团是跨品牌，我们是有不同品牌的消费者的画像，这当中有没有任何机会做其他事情，也是我们考虑的内容。

古迈：看来大家想的还是非常清楚的，第二个是展示性，除了单品牌还有跨品牌的运作。曾经我也问过一些问题，百雀羚成功还会发展其他的品牌出来，你会用当初的投资做另外一个新品牌吗？怎样确保新品牌成功？确保当初百雀羚成功的标准，肯定是要用跨品类的积分方法，跨品类的积分方法绝对是对你有帮，今天时间限制，我们改天再谈。

大家对于"会员通"的前景还是非常看好的，因为它不仅是单品牌的打通，而是变成对一个品牌的归属度一个非常确定性地确认，让你的消费者无论是从线上来、线下来，都让他的体验没有差异。再后来打通的整个过程中，Alex讲首先确定前景是好的，但是你要回到技术面，回到规划，看这个问题在哪里，画像在哪里，然后我们的准备在哪里才能往后做。特别是要讨论能带来什么样的增值内容，特别看不同渠道之间，看整个价值链，说得精确是价格，不同价格的竞争能不能面对一种关系平衡一些，使你的财务系统支持它，是从这个部分。当然打通完以后，更重要的是我们看要如何运营它，当然你的运营后面的机会就很大，你如何更精确地让你的会员成长性更好，甚至是你的数据到开新品牌的运作和天猫合作。所以今天非常感谢有来自于国货品牌、高端品牌对整个会员通有一个交流，不同于其他垂直电商平台自营，天猫给所有品牌更灵活自营的舞台，这种差别在未来上是有本质差别的。

谢谢你们！

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第三部分 实录 / Veritable records （5）天猫举办美妆界奥斯卡 阿里巴巴CEO张勇为"美"出谋划策

张勇认为，如何真正地让所有的商家能够基于会员进行全渠道运营，基于全渠道把会员打通，使得所有的会员不再只是一个电话号码、姓名，而是有一个非常高效的渠道触达他，与用户发生交互，同时引起用户的后续消费，将成为美妆行业实现"三通"的关键所在。

除此之外，阿里巴巴还将利用电商平台和旗下媒体平台产生的化学反应，提供给美妆商家全新的营销方式，从而多种形式赋能商家。为此，张勇要求天猫团队，从传统的行业运营、类目运营，走向社区运营、内容运营。

在这背后，阿里巴巴依靠的是多年大数据的积累和运营支撑。根据天猫和第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2016中国美妆消费趋势报告》数据显示，线上美妆B2C行业中，天猫美妆以69.8%的市场占有率继续领先，成为不断加码线上渠道的欧美日韩全球品牌在中国市场的最核心阵地。

报告指出，2015年中国美妆产品零售交易规模达到4846亿，其中线上交易规模达1767亿元，继续保持强劲增长。其中，新兴人群、渠道下沉和高端品类正成为线上美妆快速增长的"三驾马车"。未来三年，美妆行业线上渠道渗透将进一步加深。

截至2015年底，包括雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、SK-II、Whoo后雪花秀等高端品牌在内，已有29个欧美高端品牌、37个日韩高端品牌入驻天猫。这些美妆大牌正通过天猫为中国消费习惯做出全面改变，天猫成为他们集体深耕中国市场的核心阵地。

业内人士分析称，以天猫美妆为代表的品牌自营平台，在吸引用户、开辟市场、品牌运营等方面优势明显，尤其是对中西部地区、三四线城市高消费人群的有效拉动，让全球美妆品牌看到了中国巨大的增量市场。

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第三部分 实录 / Veritable records （6）雪花秀、IOPE将进驻天猫 爱茉莉太平洋与阿里巴巴签署战略合作协议

爱茉莉太平洋中国大陆及台湾地区总裁高祥钦与阿里巴巴集团首席市场官董本洪（花名：张无忌）在战略合作框架协议上签字。高祥钦表示："相信与阿里巴巴集团战略合作的启动，将进一步促进我们旗下各品牌在天猫的快速成长，增强我们在数字化、移动化领域的品牌领导力，促进与消费者连接模式上的创新。"

据悉，在此协议签署后，爱茉莉太平洋旗下的高端草本护肤品牌雪花秀(Sulwhasoo)、高端功能性美妆品牌IOPE艾诺碧也将正式入驻天猫商城。自此，包括先前已上线的兰芝(LANEIGE)、梦妆(Mamonde)、悦诗风吟(innisfree)、伊蒂之屋(ETUDE?HOUSE)和吕(Ryo)在内，爱茉莉太平洋将实现旗下七大品牌在天猫平台上的集体亮相。值得一提的是，于2012年进驻天猫的兰芝也是第一个开设天猫旗舰店的高端品牌，爱茉莉太平洋与阿里巴巴的合作渊源颇深。

记者了解到，雪花秀天猫旗舰店依然由兰芝和梦妆的代理商丽人丽庄运营，2月24日开始了预售，3月1?日将正式开业并进行全线产品的销售。董本洪表示，雪花秀是韩国第一大品牌，在中国的品牌力也很强，预售期已呈现出火爆的效果。

爱茉莉太平洋2015年集团财报显示，雪花秀的全球销售额达到1兆韩元（约合54亿元人民币），对高端化妆品业务拉动明显。

在2月26日举办的2016天猫金妆奖颁奖礼上，尚未正式开柜的雪花秀却特别获得"年度热搜品牌"，台湾著名主持人蔡康永现身站台，大力宣传雪花秀旗舰店的开业。另据高祥钦向《化妆品财经在线》记者透露，IOPE艾诺碧登陆天猫的时间约在今年5月。

爱茉莉太平洋方面表示，该集团旗下各品牌还将致力于实现"会员通"（天猫线上会员与品牌线下会员的融通），升级顾客关系管理模式，为顾客提供更方便的购买途径和更多样化的营销方案，最终提升消费者的购买体验。高祥钦告诉《化妆品财经在线》记者，去年11月，兰芝已完成CRM的打通工作，目前已着手其他品牌这方面的工作。

根据该战略协议，双方将共建线上领先销售平台，实现爱茉莉太平洋旗下品牌各旗舰店在天猫的销售增长和线上领先销售平台地位；充分发挥阿里生态系统的优势，结合爱茉莉太平洋在中韩化妆品行业的经验，创新广告投放模式与消费者联接触达沟通及营销模式，并实现线上线下融通的会员关系管理。此外，双方还将利用各自优势，在产品研发与技术创新、行业分析洞察、创新项目业务领域探索合作。

以爱茉莉太平洋等为代表的日韩高端化妆品，已成为天猫美妆成长速度最快、最受中国年轻消费者热爱的化妆品类。来自天猫的数据显示，2015年天猫双11期间，爱茉莉太平洋旗下化妆品品牌战绩骄人，兰芝气垫BB霜礼盒双11活动销售突破45000套，单品成交额破900万元，悦诗风吟同比增幅最高超过了200%。

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第三部分 实录 / Veritable records （7）"上天猫拼服务"成大牌美妆发力中国杀手锏

1聘彩妆师当客服，4个月收获60万新粉丝

BOBBI BROWN天猫官方旗舰店有关人士介绍，作为雅诗兰黛集团第五个入驻天猫的品牌，在入驻前他们针对线上用户做了大量调研。结果表明，中国消费者普遍欠缺专业彩妆知识。为此BOBBI BROWN做了一个"疯狂"的举动，所有天猫官方旗舰店的客服都由专业彩妆师担任，她们必须第一时间回答消费者关于彩妆的问题，教会在电脑或者手机那端的消费者如何根据自身情况进行妆容搭配，如何选择正确的粉底的质地和颜色。

这个"疯狂"的开始很快获得回报。2015年9月8日独家入驻天猫后，BOBBI BROWN天猫旗舰店开业三天销售额就达到260万。而业内数据显示，即便是线下人流量最为密集的高端化妆品专柜，三天销售额也很难超过50万元。

为了能给线上消费者提供更加多样化的服务，让每个女性能发现自己的美丽，随后，BOBBI BROWN加入了天猫APP的"粉丝趴"，开始每天和会员展开互动，包括给新会员提供使用攻略、产品报告，对会员的肤色、肤质等进行观察测试，解决会员提出的各种困惑，展开新品试用，为会员的唇膏刻字等多种服务。有彩妆定制需求的会员，可直接在天猫与客服预约时间，然后去BOBBI BROWN线下70个门店做个美美的妆容。短短四个月内，BOBBI BROWN在天猫上吸引了62万粉丝关注。

2高端美妆品牌抢推"天猫式体验"

在天猫上，用极致服务争取消费者和市场的高端美妆品牌不只一家。来自天猫的数据显示，2015年，仅海蓝之谜、雪花秀、SKII等20余个海外高端美妆品牌商，就有超过160款专为天猫消费者定制的产品推出，超过100款美妆新品在天猫全球首发。目前已有54个美妆品牌打通了天猫和线下专柜的会员积分体系，消费者可在天猫同步预约线下皮肤检测和护肤体验等。

在韩国占据高端美妆市场40%以上份额的雪花秀，在宣布3月1日入驻天猫后同时间表示，在天猫旗舰店消费的前100名消费者可免费到线下20家门店享受顶级spa服务。

雅诗兰黛会在快递盒内喷上香水，就算是满身大汗的快递小哥送上门，消费者打开包裹时也会得到品牌独有的仪式感。

海蓝之谜用不菲的成本和?H5技术将专柜标志性的鱼缸搬到店铺首页——只是为了让消费者能在视觉上获得与线下专柜同样的体验。为确保商品经长途运输仍保持完好，海蓝之谜电商团队专门定制了专供天猫的包装盒，每个盒子生产需要18道工序，由8家供应商提供材料，每个包装需要花费20分钟时间。此外，海蓝之谜还推出了定制版刻字银质托盘，以便消费者购买商品时定制祝福语和暖心视频，随商品送给对方。此外，海蓝之谜的用户还可在线预约门店专业的面部SPA。

3天猫助力高端品牌挖掘高消费力群体

业内人士分析，天猫品牌自营的平台运作模式，是高端美妆品牌愿意深耕细作、不断创新消费者体验的动力来源。在天猫，品牌并非以单纯卖货为主，而是打通品牌认知、消费购买、售后反馈、会员积分，进行品牌全渠道管理。借力天猫，品牌商可以积累海量的优质会员，并挖掘消费数据背后的宝贵价值。

为让品牌更好地在天猫上实现自营，天猫和美妆品牌在线上线下会员融通、商品生命周期构建、订单融通及实体店数字化升级等细分领域展开深入合作，构建了全渠道的闭环。天猫已成为助力海外美妆品牌抢占中国市场的"战略高地"。

多家国际化妆品巨头最新发布的年报显示，中国是其重要的增长动力。韩国爱茉莉太平洋集团以中国为主的海外市场2015财年收入上涨44.4%。法国化妆品集团欧莱雅在2015财年亚太地区销售额增长19.7%，公司称，YSL、科颜氏等表现出色，中国业务极大增长。

在天猫上，高端美妆品牌的增速更为突出，仅以2015年双11为例，雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、韩国爱茉莉等各大化妆品集团及其旗下子品牌在天猫所开设的官方旗舰店，均取得不错的成绩。相关数据显示，在双11前12个小时，雅诗兰黛天猫旗舰店成交额就突破4100万元，同比销量翻了一番，兰蔻已达4000万元，韩国爱茉莉旗下兰芝过2100万元，植美村也过千万级。

第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2016中国美妆消费趋势报告》显示，2015年，中国美妆产品零售交易规模达到4846亿，其中线上交易规模达1767亿元，继续保持高速增长。线上美妆B2C行业中，天猫美妆作为先行者和领导者，拥有高达69.8%的市场占有率。报告还显示，2015年三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到30%左右，西藏、四川、重庆、贵州等中西部省份的消费者对欧美高端品牌的偏好指数名列前茅。

这是一组让高端品牌惊喜的数据。事实上，很多品牌已经感受到天猫对三四线最有消费力女性用户的强大平台号召力。BOBBI BROWN天猫官方旗舰店的消费人群中，仅有3%是原有的线下专柜会员，97%都是新用户。而新用户中，一半以上来自BOBBI BROWN专柜尚未覆盖到的三四线城市。

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第四部分 天猫2016金妆奖 / The awards （1）天猫发布"线上美妆届奥斯卡"金妆奖

据悉，天猫金妆奖不同于目前行业中以用户投票、达人评审或者第三方机构调研定量的评选模式，而是基于2015年在天猫平台上，上亿消费者与上千美妆品牌发生的海量搜索、线上互动、好评率、试用报告、购买数量、服务标准等真实交易综合排名而产生，其将为不同年龄阶段，不同性别、不同护肤偏好的消费者提供最具价值的美妆指南。

天猫金妆奖总共推出年度网络人气大奖、年度三冠王、情有"独"钟奖、当"红"不让奖、年度营销大奖、年度热搜品牌、年度线上专柜最佳会员体验奖、90后最爱品牌、年度男性最爱品牌、年度覆盖力最强品牌、APASS会员至爱品牌11个品牌大奖。

其中，年度网络人气奖桂冠由兰芝、兰蔻、 Innisfree悦诗风吟、美宝莲四个品牌摘得。2015年，这四个品牌在天猫上均获得了上百万的粉丝关注，在天猫美妆月度热搜排行榜上位列前五。以兰芝气垫BB霜为例，在其推出全智贤限量版后，当月吸引了近200百万次热搜，而Innisfree悦诗风吟由于李敏镐、林允儿所带来的超高话题，长期盘踞热搜榜单第一名。

国产品牌"百雀羚"获得年度三冠王，2015年该品牌在天猫上斩获了年度总销量第一、年底日销量第一、双11全网美妆品牌第一，成为2015年天猫双11首个单日单店销售额过亿的美妆品牌。

韩束在过去一年迎来爆发增长，红石榴套装60万的惊人销量红动全网，天猫双11销售破亿，摘得当"红"不让奖。借道电商，韩束将中国红的基因不断发扬，撬动着中国本土扎根的品牌打开国门，进一步扩大市场。

今晚最受关注的当属APASS（Alibaba Passport）会员至爱品牌大奖，该奖项基于阿里零售平台年度消费额数十万以上的APASS会员消费数据产生。在淘宝、天猫，APASS会员常被称作"骨灰级剁手族"、"败家娘们"、"购物狂魔"，他们平均每天下两单，客单价是普通用户的10倍，是品牌最想触达的人群。摘得该奖项，意味着拿下中国最具消费力人群。

在对10万名APASS会员的2015年美妆消费数据进行综合评估后，资生堂、Whoo后、欧莱雅、娇韵诗、Innisfree悦诗风吟荣获"APASS会员至爱品牌"。天猫邀请了5位APASS会员来到现场，与美妆届达人、天猫负责人共同颁发大奖。由被称为"上帝"的消费者来颁奖，这对不少品牌来说还是第一次。据悉，当天出席活动的5位APASS会员，不乏年消费额在200万人民币以上。

不仅女性爱美，中国的男性消费者也越来越注重个人仪态。男性护肤品从简单的洗面乳，发展到爽肤水、润肤乳、面膜、滋润霜等，香水也成为了不少男性商业人士出席的必备品。更令人吃惊的是，男士对彩妆的需求从2014年起越来越高，BB霜成为最受男士欢迎彩妆单品，眉笔、唇部护理产品也不再是女性专属。具有市场前瞻性的杰威尔、欧莱雅、妮维雅荣膺年度男士最爱品牌大奖。

活动现场，多位获奖品牌负责人表示，天猫美妆作为线上美妆的先行者和领导者，展现了对一二线城市核心用户和三四线最有消费力女性用户的强大平台号召力，为品牌和终端用户搭起了沟通桥梁。天猫金妆奖定义了各大美妆品牌的行业地位，也为消费者提供了更多的购物参考和指南，堪称是"线上美妆界的奥斯卡"。

当天，天猫美妆联合第一财经商业数据中心(CBNData)共同发布了《2016中国美妆消费趋势数据报告》，报告显示，2015年，中国美妆线上交易规模达1767亿元，天猫美妆以69.8%的市场占有率继续领先，成为不断加码线上渠道的欧美日韩全球品牌在中国市场的最核心阵地。

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第四部分 天猫2016金妆奖 / The awards （2）红毯群相

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