随着消费升级，化妆品行业的“他经济”正在成为蓝海市场。据欧睿咨询预测，2016-2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长13.5%，高于全球的5.8%。预计到2019年，内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币。日前，香港贸易发展局发布了《中国男性对护肤品的需求特征》，集中分析了中国大陆市场男性消费者对护肤品的消费观念及需求特征。

  
CBO网讯（记者彭适）

63%的男性只用洗面奶、乳液或面霜，爽肤水排第3位 


据悉，在此次调查中，受访男性分为年轻(20-30岁)和成熟(31-45岁)两个组别。整体而言，男性受访者日常护肤的习惯比较简单，63%的受访男性习惯只用洗面奶、乳液或面霜；只有37%的受访男性表示有自己一套的护肤流程，例如使用爽肤水和面膜等。整体男性受访者平均每天使用约3.4种产品。值得注意的是，60%的哈尔滨受访者表示有自己一套的护肤流程，且每天平均使用4.6种护肤品，比例高于整体受访者。


调查数据显示，受访男性家庭月收入越高，表示有自己一套护肤流程的比例比整体受访者高、使用的护肤品种类也较整体受访者多。


受访男性表示，他们不喜欢进行多步骤的护肤流程，早上和晚上使用的护肤品种类差不多，年轻和成熟受访者每天平均使用护肤品的数量分别为3.5种及3.3种。大部分受访男性在日常护肤时只用洗面奶、乳液或面霜；所以洁面产品、乳液/面霜是他们最常用的护肤产品，爽肤水则排第3位。值得留意的是，23%的男性受访者表示有每天使用手部护理产品。


调查发现，男性受访者对护肤品的认知提升，并开始注重护肤品的细分功效。部分受访者表示，会定期或在有需要时使用的产品包括面膜、隔离霜/防晒霜、润唇膏等。而一些具有针对性的护理品，例如面部去角质产品和面部按摩霜，也有超过10%的男性受访者提及。


审美观在改变，男人开始追求光滑皮肤 



受访者表示，以往男性的脸部特征较粗犷，所以也没有护肤的意识。不过，随着影视娱乐的潮流，韩星、小鲜肉等花样美男风靡全国，年轻男士也逐渐养成护肤的习惯。

年轻受访者比成熟受访者更早开始建立护肤的观念和习惯。据了解，部分年轻受访者在高中时已开始有使用洁面产品的习惯，到了大学或工作以后逐渐使用不同类型的护肤产品改善肤质。也有部分男性受访者表示，因为受女朋友或太太的影响而建立使用护肤品的习惯。受访者表示，近年不少外国和内地护肤品的品牌推出男士专用的产品系列，令他们更容易培养护肤的习惯。整体上，27%的男性受访者表示他们护肤的原因是“商务交往的影响和带动”，其中武汉、西安、郑州的受访男性选择该项的占比较高。


不同年龄组别的男性对肤质要求都有所差异，对护肤品功效的需求也各有不同。其中，年轻受访者护肤的主要目的是解决皮肤表面的问题，所以针对消除黑头、消除青春痘和美白肌肤的产品有明显的需求。成熟受访者则对能使皮肤有光泽、更细腻光滑、更有弹性的产品需求较高。


“被动忠诚”品牌，更易受推销影响 



整体而言，45%的男性受访者喜欢使用品牌的套装系列，因为可以跟随品牌的建议步骤整套使用，简单直接。30%的受访者会在品牌套装系列产品的基础上，添加其他品牌或相同品牌的其他个别产品使用。25%的受访者喜欢自己配搭不同品牌、不同系列的产品使用。

调查显示，44%的受访者只会购买某几个固定品牌的护肤品使用。受访者表示，他们不会花太多时间去了解不同护肤品品牌，因此只会买自己熟悉的品牌。不过，部分受访者表示，若有品牌销售人员向他们推荐新品牌、新产品，他们亦会很容易被说服购买。

香港贸发局表示，基于以上的观察，男性对护肤品品牌的忠诚度可以形容为“被动忠诚”。如果品牌的销售人员能积极推销，男性消费者对新的护肤品品牌也有兴趣一试。


由于专为男士而设的护肤品在中国大陆市场不多，有男性受访者表示：“看到护肤品广告说产品是针对男性专用的，都会试一试。”调查显示，最能吸引受访者购买新品牌的因素是品牌推出“更具针对性的产品”，例如针对不同性别、不同皮肤特质、特定功效(抗衰老、防皱)的产品系列。其次是“新的产品成份”，例如蜗牛霜、马油、绵羊油等。


偏爱欧洲品牌和国货，看重品质和口碑 



不同于女性消费者，在男性受访者中，不论年轻或成熟，最常购买的是国货和欧洲的护肤品品牌。对于韩国品牌，18%的年轻受访者及12%的成熟受访者最常购买。


以家庭月收入作为区别，家庭月收入在20000元以下的受访者购买内地护肤品品牌的比例较高，家庭月收入在20000元以上的受访者购买外国品牌的比例则较高。以护肤产品价格作为区别，家庭月收入在20000元以下的受访者购买爽肤水和面霜的平均价格分别约171元和166元；家庭月收入在20000元以上的受访者，购买爽肤水和面霜的平均价格则分别约334元和339元。


整体而言，男性消费者购买护肤品的主要因素依次有：品质有保证/口碑好、性价比高、适合东方人及成份天然。最常购买中国本土护肤品品牌的受访者中，有72%表示，因为内地品牌性价比高，40%表示国货更适合东方人使用。而最常购买欧洲品牌的受访者中，有81%表示因为欧洲品牌的护肤品品质有保证，34%表示技术先进。