- 2016-06-01
- 阅读量：3044
- 来源｜化妆品财经在线
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六一儿童节将至，婴童洗护已占据了各大卖场的黄金促销位。从今年情况看，因“二孩”政策调整，婴童日化格局的洗牌加剧，这一细分市场正在走进深水区。
六一儿童节将至，婴童洗护已占据了各大卖场的黄金促销位。从今年情况看，因“二孩”政策调整，婴童日化格局的洗牌加剧，这一细分市场正在走进深水区。
CBO 记者 李娜 黄爽 见习记者 李文慧
中商产业研究院发布的《2015-2020年中国婴儿（儿童）护肤市场调查及行业分析报告》显示，近年来，我国婴童用品市场进入高速发展期，平均每年递增10%以上。我国婴儿护肤品零售额从2009年的25亿元左右，扩大到2014年的55亿元左右，零售额比2009年翻了一番。
增长还在继续，且随着二胎政策的全面放开，婴童市场正在迎来快速裂变。青蛙王子、强生、嗳呵、好孩子、孩儿面、皮皮狗、郁美净等中外企业争相推出新品牌、新产品抢占市场。记者走访企业发现，无论是消费人群的年龄结构、产品功效诉求抑或品牌定位甚至包材，婴童日化市场的细分势头更加明显。
扎堆洗护和口腔护理，概念细分初现端倪
婴童洗护和儿童口腔护理成为增长最快的两大细分版块。
凯度消费者指数监测的数据显示，儿童洗衣液虽然只有2%的市场份额，渗透率仅为3.8%，但总体销售额增长较快（同比增长16% vs.总体洗衣液12%）。其中，蓝月亮、嗳呵和B&B(德宝)表现突出，在儿童洗衣液中的市场份额分别为16%，9%和5%且销售额同比增长超过20%。
在儿童口腔护理领域，儿童牙刷在日益崛起，过去一年贡献了总体牙刷市场8%的销售额，渗透率超过15%，且在快速增长中。儿童牙膏占整体牙膏市场5%的份额，总体销售额接近9亿元，其中，新兴国产品牌舒客延续了其在总体牙膏市场的优异表现，以其较为高端的产品在儿童市场中占据了近15%的销售额，渗透率达到3.3%。
5月举办的美博会上，《化妆品财经在线》记者记者走访青蛙王子、自由宝贝、宝宝金水、皇家婴童、调皮宝、小浣熊、可爱多等多个品牌婴童护理展柜发现，参展的企业都在主打儿童洗沐、护肤和口腔护理产品。
以自由宝贝的婴童品系列为例，该系列共40余个SKU，主打宝宝产品、亲子护理、牙齿护理三大方向，产品主要涵盖洗沐、护肤、口腔护理等。这种以儿童洗沐、护肤和口腔护理产品居多的品牌还有很多，记者走访青蛙王子、自由宝贝、宝宝金水、皇家婴童、调皮宝、小浣熊、可爱多、爱儿坊、贝纽、加菲猫、费雪等企业发现，都存在此种现象。
此外，记者发现很多婴童护理企业都十分注重引进新的概念。比如，皇家婴童就推出“皇家实验室精炼萃取技术”，即“将果实的营养成分和植物精粹结合”；青蛙王子推出“滋润”系列产品，宣称加入新研发的“澳洲坚果油成分”，能够更加亲肤；小浣熊方面表示在其产品中加入了“乳木果精华”，富含清洁因子，温和婴儿肌肤。
消费群体年龄细分成常态 “清洁滋润”成核心功效诉求
有研究数据表明，我国父母对儿童分年龄护理的意识十分强烈。日前，青蛙王子联合宝宝树，通过大数据和线上调研，挖掘与收集了中国父母最关注儿童护理的几个问题，编写和公布了《中国儿童护理蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》），该书对我国0-12周岁儿童的健康、教育、心理、安全四个方面的问题进行了调查研究。
《蓝皮书》显示，有73.5%的中国父母在孩子0-3岁时，就会开始给孩子使用护肤产品，只有1.92%的家长会在孩子12岁以后才开始使用护肤产品。另外，有76%的父母认为孩子在婴儿期和儿童期需要使用不同的护肤品，不能混用。
广东倩芬化妆品事业有限公司销售经理张斌表示：“婴儿数量的增加，导致消费群体年龄结构的变化肯定的，二胎政策的施行也迫使公司更加注重0-3岁婴儿护理产品的研发。针对这种变化，我们皇家婴童品牌开发了100多个SKU的婴儿产品有，和十几个SKU的儿童产品以应对消费群年龄结构的变化。”
据悉，广东倩芬化妆品事业有限公司针对不同年龄段的婴童，生产了乳牙期和换牙期的牙膏。张斌告诉记者，不仅牙膏类产品，品牌旗下洗沐、皮肤护理、口腔护理等其它产品，也会针对不同的年龄段的婴童进行产品细分。“主要是按照0-3岁的婴儿和3-12岁的儿童两大类进行划分，针对不同年龄段婴童的产品，配方有很大不同。”
类似对消费群体进行细分的品牌还有很多。比如，在洗沐和护肤用品方面，小浣熊推出了婴儿冬季产品和儿童四季产品，两个系列的产品就是依据消费人群的年龄结构来划分的。其中，婴儿四季产品针对的是年龄较小婴儿，主推包括润肤乳、护臀油等在内的润肤产品，儿童四季产品则针对的是年龄稍大的儿童，主推的是沐浴露、洗发水等洗沐产品。
婴童年龄细分做的较早的当属本土婴童护理品牌老大青蛙王子。在口腔护理方面，青蛙王子不仅推出不同口味的牙膏，打出早晚牙膏的概念，还将产品的消费群体分为0-3岁、3-6岁、6-12岁不同的年龄段，提倡不同的年龄段的消费者使用不同的牙膏。
《蓝皮书》中的儿童护肤调研报告以1万4千余名宝宝树用户作为研究样本。报告还显示， 0-3岁婴儿的父母中，有38.5%的人将“清洁滋润”作为孩子皮肤护理的重点，其次分别是“使用接近PH值产品”、防过敏、防晒，比例分别为24.5%、24.3% 和12.7%。在3-12岁儿童的父母中，有41.8%的人认为“清洁滋润”是孩子护理的重点，其次分别为：防晒、防过敏、“使用接近PH值产品”，三个选项的比例分别为24.4%、21%、12.8%。
报告反映出，有近一半中国家长认为，“清洁滋润”是婴儿期和儿童期这两个时期孩子的皮肤护理重点。这在一定程度上表明，“清洁滋润”是中国家长普遍重视的问题。但是对于防晒和“使用接近PH值产品”的问题，家长在不同时期的观点却有很大不同。
对于处于婴儿期的孩子的父母中，很多人认为“使用接近PH值产品”比防晒和防过敏更加重要。而处于3-12周岁的儿童的父母，则认为防晒比“使用接近PH值产品”更加重要。这也表现出我国父母对不同年龄段儿童的防晒问题关注度不同，他们认为儿童期的孩子比婴儿期的孩子更应该重视防晒问题。
包材细分加剧，韩系品牌已推出气垫儿童产品
在婴童产品的包材设计方面，韩国企业同样是潮流的引领者。据悉，爱茉莉太平洋旗下的梦妆和芙丽美娜PRIMERA，及LG生活健康旗下的菲诗小铺、SU:M37°和belif都推出了儿童气垫防晒产品。
其中，梦妆的金盏花气垫防晒英文名就是“Calendula Kids Sun Cushion”，主打“敏感肌肤、孕妇、幼儿可用”，防晒值为SPF32，PA++。形态设计来看，这款儿童防晒气垫与一般的气垫底妆一样，但内容物和颜色不同于BB霜粉底液，呈现的是防晒霜的白色，质地略稠，目前还没有在中国大陆市场销售。而芙丽美娜或许是目前儿童气垫防晒投放广告最多的品牌，不仅邀请了日本籍的小明星秋小爱代言，还在韩国KBS电视台亲子节目《超人回来了》中有所植入。
LG旗下也有几款很出众的儿童防晒产品。SU:M37°的防晒是物理防晒性质，宣称6个月以上的儿童就可以使用。菲诗小铺的儿童气垫防晒在包装设计上更吸引人，定价140元。可爱的包装设计是与KAKAO FRIENDS合作的限量产品。目前，这款产品已经在菲诗小铺的海外旗舰店发售。belif也瑞出了专为儿童肌肤设计的防晒产品（SPF39，PA+++）。该产品的特色是坚固的金属外包装，采取了按压式内包装设计，宣称“在防止内容物外泄的同时，科学合理的用量设计，既节约又能保持产品的洁净度。”
将儿童防晒产品做成气垫形式，乍一看上去“脑洞清奇”，不过也有其合理性。业内专家、广州吴志刚品牌策划有限公司创始人吴志刚也认为，“现在气垫是一种新的产品形态，受到许多女性的欢迎。重视儿童防晒是现在的一个基本趋势，以后消费者会越来越重视。在儿童防晒方面出现了这种创新，值得鼓励。”
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