5月16日，由化妆品报社主办的“2016中国好产品大会”在上海国家会展中心召开，会议主题为“供给侧改革下的美妆产业链整合”。供给侧改革就是要推进结构调整，提高供给质量。如今，化妆品品类越来越细分的情况下，新的市场增长点在哪里？ CTR央视市场研究MCB媒介与消费行为研究运营总监余峰用数据给出了答案。

▷CTR央视市场研究MCB媒介与消费行为研究运营总监余峰

央视市场研究数据显示：2015年中国化妆品零售额突破 2000亿元，同比增长8.8%，已成为全球仅次于美国的第二大化妆品市场。虽然发展迅速，但余峰认为“国内市场仍然还有较大的增长空间。”在网红P图时代，人们也越来越注重“化妆术”。“我不化妆不能出门”的女性倾向性指数高达207（标准指数为100），也就是说化妆品日益成为女性日常生活不可少的一部分。

消费者对化妆品的的需求越来越细的情况下，化妆品品牌的竞争也呈现出细分品类竞争的格局。仅就眼影、睫毛膏而言，就有卡姿兰、雅诗兰黛、美宝莲等多个品牌的多方竞争。很多品牌也正是凭着一个品类的爆款而崛起，因而，余峰认为，“如何在个别市场上有所突破已成为化妆品商家营销的重点，本土企业应该将精力放在单一功能的产品上，将它做精做强，而不能再期望一个产品包罗万象、包治百病。”

彩妆市场

0-6岁婴幼儿妈妈群体成消费热点

“0—6岁的婴幼儿妈妈这个消费群体是彩妆增长的一大亮点，也是未来一定阶段里化妆品行业的增长点。二孩政策放开，母婴人群增长明显，近三年彩妆销售增长2.3%，比例达25.1%。”

央视市场研究数据表明，目前彩妆市场的增长，多集中在沿海一二线城市，华中、西南、东北地区有一定程度的下降。在人群方面呈现出三个特点：年轻人群依然是市场主力、中高端人群消费增长明显、婴幼儿妈妈人群成市场消费热点。

余峰说：“婴幼儿妈妈群体是值得研究的群体，她们有着怎么样的需求？刚生完孩子的妈妈面临着祛斑祛纹的问题，孩子稍大点又面临着迅速衰老的问题。因而有针对性的研究产品将能够帮助企业获得成功。”

余峰还表示，二孩家庭一般都有较好的物质基础，也就意味着她们有着巨大的消费潜力。只要产品戳中要害，满足她们的需求将能够成为化妆品销售的有力增长点。如今单品牌店的风潮，正是品牌商打通了产品线，做深做精、细分品类之后的市场反应。

此外，彩妆的口碑宣传依然是营销的重点。央视市场研究数据显示，56.9%的人群选购彩妆时主要看中的因素是口碑。因而，在余峰看来，朋友圈、社交媒体是两大实用有效的营销渠道。以卡姿兰为例，其代言人蔡依林拥有的千万粉丝，再加上粉丝群周边的外部圈人群，便营造了一个庞大的口碑圈。

面膜市场

44-55岁人群对功能性面膜需求大

“近五年面膜消费年均增长35%，在各化妆品品类中增长最快，其中44-55岁区间的人群对功能性面膜有较大的需求，且持续增长。”

面膜的增速远远高于其他品类产品引发了余峰的思考。是什么催动了面膜的快速增长？在余峰看来，中国日益恶化的自然条件，风沙、雾霾，加剧了皮肤干燥等问题的产生，导致消费者迫切需要营养皮肤的产品。

央视市场研究数据显示：15-24岁的消费群体对面膜的消费处于增长状态，25-34岁、35-44岁消费人群虽然占比较大，但却呈下降趋势；44岁以上人群的消费则明显上升，余峰特别提出，“这个阶段的消费者特别需要功能性的面膜，这个增长亮点也就意味着厂商的当务之急是要针对这个年龄段研发针对性的产品。”

另一项数据表明，职场白领是面膜消费的主力军。他们的生活更为忙碌，睡前敷面膜则成为他们最佳的护肤休息方式 。因而抓住的这一群体，就占领了庞大市场。美即面膜的宣传就恰到好处击中了这一消费群的心理诉求，其宣传语“停下来，享受美丽”正表达了都市白领忙碌生活下追求美的诉求。

卸妆品市场

18-34岁群体成消费主力

“2013-2015年化妆品各品类消费者增长比例中卸妆品排在了第四位，增长2.9%。其中18-30岁、25-34岁的群体成为了消费主力。

化妆品需求的增长，也带动了卸妆品的消费。而且现如今卸妆品越来越专业，专门针对各个部位的卸妆产品已经是高速发展的细分品类。

央视市场研究数据显示：卸妆品的重度使用者集中在18-30岁、25-34岁两个阶段群体。18-30岁的女性，正是刚工作，事业起步的阶段。余峰打趣的说：“颜值要走到能力前面，所以刚到一个单位的时候，女孩肯定要精心的打扮自己，第一份工作特别注重自己的妆容，也就意味着使用更多的化妆产品和卸妆产品。而25-34岁的女性群体因为生小孩的和刚生小孩的原因，对卸妆产品有着特别的需求。”还是印证了品类细分的趋势，抓住了这两个群体的消费心理也就抓住了卸妆品市场。

“越来越碎片化、社群化的消费群体决定了化妆品品类只会分得越来越细。”余峰特别强调，国内商家没有欧莱雅那样的体量，深耕单品类才是发展的最佳途径。