国际零售巨鳄以及本土KA正将触角延伸至三四线城市，直至人口密集的县城。所到之处，无不搅动着当地零售业格局。更重要的是，现代通路持续下沉，将刺激二三线城市商超渠道代理商在经营模式和市场布局上加速转型与革新。

    在大润发、新华都等外来卖场进入福建漳州之后，遭遇极大压力的漳州本土超市——恒晟一直在努力做一件事：向东山、饶平等周边县城渗透，20多家连锁超市，是恒晟在漳州的扩张成果。

    恒晟超市和它所在的漳州零售市场的变化，是国内地县市场零售渠道变革的一个缩影。除了下一级市场，城市社区也为本土超市腾出了一片蓝海。为摆脱消亡命运，本土超市纷纷以社区超市和便利店等业态挺进社区。

    国际零售巨鳄和本土KA的进驻，本土超市和区域连锁对社区和下一级市场的开发，共同谱写了三四级城市零售渠道的变奏曲。不再在商品流通环节中占据主导地位的经销商，必须适应零售终端的变化。不少二三线城市的代理商们实际上早已经在主动寻求转型。转型的最核心的一点，则是积极开拓中小网点。原因很简单，乡镇店和社区店多而杂，往往需要代理商能够在成本与利润之间运筹帷幄。正因如此，有人推断，未来五年内，我国二三线城市商超渠道的代理商在品牌集中度和数量上，或将发生一次巨变。

    产品代理集中度更高

    作为广西梧州区域的代理商，黎柏坤所经营的恒杰百货代理了联合利华、高露洁、黑妹等6个品牌，2011年还将新增至少一个品牌。之所以调整品牌结构，黎柏坤将此归结为配送成本的上涨。2010年，恒杰新添置了一台配送车，用以覆盖部分乡镇市场，因为近一年以来，乡镇超市发展势头迅猛，正呈现出燎原之势。

    不过记者走访华南、华北等区域时了解到，乡镇和社区店网点的客单价较低，二三线城市代理商大多会选择整合品牌的方式降低物流成本。

    在选择品牌的过程中，大部分代理商主要考虑两点，第一，品牌知名度高不高？第二，是否与公司现有品牌相冲突？在卖场连锁化的今天，高额的渠道费用让代理商们既愤怒又无奈，为了提高话语权，代理商们往往希望捆绑优质品牌，借此加大与终端谈判的筹码。而以上两点，都在无形之中提升了日化品牌的集中度，也就是原本分散的多个优质品牌向少数强势代理商集中。

    值得一提的是，宝洁公司曾经希望代理商能够专营它的产品，迫于政策压力，许多代理商把一个公司拆分成两个，名义上独立，而在具体的操作层面仍然采取多品牌运作模式。虽然如今宝洁已不再强调“代理商专营”政策，但在他的引导下，立白、纳爱斯等品牌亦鼓励经销商专营其单一品牌，据称，立白向代理商保证15%-20%的高回报率，而市场上也确实存活着一批专靠立白“吃饭”的代理商。但是华南某代理商认为，专营某一品牌风险大，虽然这些品牌产品品类多，利润在一定程度上能够得到保证，然而一旦品牌出了问题，对代理商也许会带来毁灭性打击。并且该代理商还认为，对于专营某一品牌的代理商来说，一旦他们实力雄厚，必将迈入多品牌代理的阵营之中。

    代理商数量将锐减？

    近两年，宝洁一直鼓励代理商扩大区域影响力，“如果你没能力做好自己的区域，他们将把这块市场划给周边的代理商去做。”华南某地级城市宝洁代理商告诉记者，遵循此种思路，目前宝洁在该区域的代理商已由5个减至4个。与宝洁一样，去年纳爱斯在太原也取消了一名代理商的代理资格，其太原市代理商数量由4个减至3个。

    其实削减分销商，与商超渠道产品利润低、冲货多这一硬伤不无关系。当厂家为了抢占市场占有率而细分市场，广开分销商时，便埋下“冲货”隐患。尤其在商超渠道，冲货现象压低了产品原本就很微薄的利润空间，这毫无疑问会大大挫伤代理商的积极性。而削减代理商，一方面便于厂家控制产品价格，另一方面可以促使剩余代理商提高产品销量，激发其代理的积极性。

    太原某纳爱斯代理商则认为，厂家削减代理商的速度不宜过急。由于代理商的核心优势在于网点和客情，新代理商复制渠道需要一个较长的过程。同时，为了形成良好的竞争氛围，厂家还应将代理商的数量维持在合理的区间之内。

    不容忽视的是，无论是宝洁还是纳爱斯，他们在日化行业内都可称为成熟品牌。而对于尚处在发展之中的品牌来说，市场开拓工作永远都将摆在首位。

    以资生堂为例，据透露，2011年资生堂将在全国商超渠道约新增10位代理商，而目前他们在商超渠道仅有4位代理商。有数据显示，水之密语品牌目前在全国的网点数量大约为1万左右，这与上市不久的欧莱雅高端洗发水的3万家网点相差甚远，受此“刺激”，资生堂要求原有代理商到部分省份组建分公司，精耕市场。但是考虑到难以承受的成本和风险，原有代理商意愿不强，所以部分省份的代理权将被厂家收回，并委派给新的代理商。不过资生堂某商超渠道代理商认为，不仅是水之密语，大部分商超品牌成熟之后，分销商由多变少是大势所趋。