CBO网讯（记者 唐雅倩）据英国每日邮报（dailymail）网站报道，近日，高露洁网站中的一则美白牙膏被宝洁投诉至ASA， ASA最终裁定该广告违反了误导、夸张等三项规定并要求高露洁撤下。《化妆品财经在线》记者发现，被ASA等机构封禁的广告还有Dior、倩碧等，此外，本次“主动告状”的宝洁去年在中国就因佳洁士涉及虚假宣传而被开出高额罚单。

据悉，近日宝洁针对高露洁网站的Max White One Optic牙膏广告的文案及四处旁白，将该则广告投诉至ASA，其中一处是广告宣称该牙膏能瞬间让牙齿“白得多”（much whiter）。

在这点上，高露洁棕榄解释，牙膏中的美白条带会在刷牙过程中溶解并结合到牙齿上，就会实现美白效果。同时高露洁还援引了一项消费者调查，调查结果显示，使用此牙膏两个星期的151名消费者中，67%的消费者满意产品美白能力，58%的人认为该产品使他们的牙齿美白明显。

然而，ASA并没有被高露洁的说辞所打动。ASA发言人表示：我们认为，广告中的“即时美白”会让消费者认为使用了产品后牙齿会立即出现可见的美白效果。此外ASA对广告中的“白得多”也颇有意见，认为该表述可能会让消费者联系到即时美白功效上。

总的来说，这则广告违反了ASA的最新版本规定（2012年版）中的3项：3.1（误导性广告），3.7（广告依据）和3.11（夸张）。最终，ASA裁定，这则广告不能再以当前形式发布或出现夸张的陈述。

有意思的是，此次投诉高露洁牙膏夸大宣传的宝洁，去年在中国就吃过虚假宣传的亏。据悉，宝洁旗下牙膏品牌佳洁士双效炫白牙膏电视广告以“一天美白”为宣传点，被上海市工商局以虚假宣传而开出603万元罚单，这也是中国此前针对同类违法广告的最高罚款。

据了解，英国对广告的管理标准一直以严格著称，而ASA就曾将许多知名品牌的广告“打入地狱”，比如Marc Jacobs的“Oh, Lola!”香水广告、Miu Miu的铁轨广告、雅芳的面霜广告等。其中，2007年，高露洁广告因为宣称“八成牙医推荐高露洁牙膏”而被判停播。在2012年，欧莱雅以“误导”和“夸大”将Dior睫毛膏广告投诉至ASA，最终ASA将此广告封禁。

除了ASA，欧美机构对虚假广告也毫不手软。2014年，倩碧焕颜活力光子嫩肤系列产品被意大利反垄断监管机构认定为蓄意宣传与镭射手术的效果对比，误导消费者进行购买的行为，对其开出40万欧元的罚单。同年4月，欧舒丹因有两款产品的广告宣传有纤体功效，被美国联邦贸易委员会处以45万美元的处罚，同时禁止该品牌未来再做虚假减肥广告。