CBO记者 黄爽 整编

6月28日，凯度消费者指数与贝恩公司合作发布了《2016年中国购物者报告》。这份报告对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这四大领域中的26个品类进行了分析。数据显示，在快消品销售额增长放缓的同时，个人护理品类保持了强劲增长；高端化是品牌提高渗透率的关键；而销售渠道方面，KA卖场不敌电商和便利店渠道。
 

快消品销售额增长放缓 个人护理品类逆势上扬 

报告指出，在2015年中，快速消费品销售额增长继续放缓，创五年以来的最低点。



造成上述结果的原因是，2015年销量下滑，价格增长放缓，拖累了快速消费品的整体增长率。但是，在个人护理用品类，个人护理用品的高端化趋势抵消了下降的销售量。



可以看到，在家庭护理产品中，销量增速不断放缓。但是，凯度消费者指数指出，有些品类依然表现出众，比如衣物洗涤用品增长5.9%，纸制品（卫生纸和面巾纸）增长了4.8%。而家庭护理产品的平均售价并未出现较大波动，在过去三年中涨幅远远低于通胀率。



为什么在中国城市家庭数量稳定上升的时期快速消费品增速变慢？凯度消费者指数指出，最根本的原因是快速消费品上的家庭平均支出增速放缓，在2015年仅为0.8%，远远低于家庭可支配收入8.2%的增速。这说明，随着中国经济的日益成熟，快速消费品在家庭总支出的占比不断缩小，逐渐接近发达国家的水平。可以与之对比的是，在2011年至2015年，出境游涨幅28%，净水器销售额增长超过50%，这表明消费者对平衡和健康生活越来越关注。

快消品一直在向各个销售渠道中不断渗透来提升渗透率。从2012到2015年，只有酸奶、护肤品、彩妆、面巾纸、饼干和巧克力这6个品类的渗透率有所上升。其中，彩妆的购物频率在2012到2015年之间有所提高。



在大多数品类的渗透达到瓶颈并开始下滑的同时，凯度消费者指数指出，随着中国女性消费者对于美的要求越来越高，她们开始购买护肤品以外的产品，这使彩妆的渗透率不断提高。

轻奢之路：品牌高端化来提高渗透率 

渗透率下降带来的后果是销量增速的放缓，因此企业致力于提高消费者的购买频率和培养日常消费的习惯，大众化品类会采用促销的手段，尤其是家庭护理用品品类的促销活动日渐频繁，消费者也热衷于在促销时期购买，但是购物频率依然没有太大增加。



在这种情况下，企业开始采用另一种手段即“轻奢”化的思路，即大多数品类会通过高端化发展，销售高端化产品的方式，来提高销量，抵消渗透率饱和或者下降的影响。

外资品牌因为价格较高、巨额的市场投入和良好的品牌形象，赢得了消费者信任，尤其在衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉等市场份额中增长较快。

大多数品类中的本土品牌在和外资品牌的竞争中持续获胜，赢得市场份额。2015年，本土品牌增长了7.8%，贡献了109%的市场增长，而外资品牌则下跌了1.4%。





报告认为，本土品牌表现良好的原因，一是因为新品的开发只需要关注单一国家，可以快速响应中国消费者的需求变化，比如上海家化一直利用中草药美容配方来吸引消费者；另外，本土品牌的决策速度和执行力也比较好，可以更快推出新品来适应新的趋势，找出市场空白，发现机会，比如2014年诞生的滋源品牌就是迎合无硅油洗发的需求。

第三，本土品牌在建设品牌方面更有优势，可以通过传统媒体和数字社交媒体来推广品牌。比如在综艺节目中的广告投入等。在电子商务的应用方面，本土品牌也能做出更快的反应。

销售渠道的多元变化：KA卖场不敌电商和便利店渠道 

在过去的四年中，电商在中国的年均增长率超过了35%，2015年的市场规模近4万亿，中国目前是世界上最大的电子商务市场，电商的渗透率保持两位数的增速，平均网购频率提高到1年近5次。

一线城市中，8.4%的快消品是在网上购买的，而在五线城市中，电商渠道只占到2.7%，但是这也意味着，在下线城市中，网购的消费依然有很大的增长空间。

凯度消费者指数指出，三四五线城市的电商渠道平均价格更高，因为这些城市消费者在电商渠道的消费主要集中在少数价高的品类。比如，护肤品占据了五线城市65%的快消品电商渠道消费，而这个比例在一线城市只有34%。



因为电商渠道渗透率较高，婴儿用品和化妆品继续主导电商市场，其他品类正在快速赶上。家庭护理用品和一些个人护理用品虽然电商渗透率中等，但是增长迅速。电商零售商和品牌正在大力推广这些品类来提高渗透率。比如每年7月的“天猫洗护节”，商家们会推广洗发水，护发素和个人清洁用品等品类，其中，宝洁和联合利华是主要参与者。



在实体零售渠道中，便利店势头正猛，渗透率增长8.5%，销售额在2015年增长了13.2%。主要吸引现金充裕但是时间较少的城市消费群体。



与此同时，超市渠道的增长放缓，大卖场增速持续下滑。作为最大的零售渠道，大卖场增速在2015年从9.5%下降到4%。



随着客流量下降，家庭年均购物量减少，过去十年曾颠覆中国零售环境的大卖场的销售额开始下降，客流量下降4.6%，家庭年平均购物量下降4.7%,销售额第一次下降了0.2%。

凯度消费者指数认为，企业和品牌应该提高自身的灵活性、决策制定和执行速度，在渠道的调整上可以利用本土的优势，迎合市场、积极应变；在新的销售环境下，企业还应该培养市场和销售团队内的数字化能力和思维模式，结合店内推广和线上数字营销活动来加强品牌的渗透率。

本文图片来源：凯度消费者指数