CBO记者 吴思馨 综合编辑部调查

在昨日发布的CBO爆品区调查中，我们通过抽样数据描绘出化妆品店内现有爆品区的大致图景：10-20个SKU、口碑产品、百元以下、多点陈列、月销占比5%-10%。但同时我们也得知，不少化妆品店的爆品区都日渐缺乏特色，改造也不知从何做起。于是我们向多位成功的店主取经，从他们实操经验中挖掘出一个优秀的能吸引客流返店的爆品区。
 

特色、口碑、低价，爆品区SKU设置起码要占两点 




据《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）爆品调查数据显示，畅销爆品Top10分别为自然乐园芦荟胶、雅漾喷雾、贝德玛卸妆、森田面膜、水宝宝防晒、心相印纸品、雅丽洁芦荟胶/水、依云喷雾、可莱丝面膜、美宝莲卸妆液。调查结论还显示，有60%的爆品“出身”于低价名品。



其次，爆品区Top10产品之外，one香膏、束氏黄瓜凝胶/青竹水、蔻斯汀花水、海飞丝/舒蕾/澳宝洗护、曼秀雷敦护手霜、欧蒙/火烈鸟眼线/睫毛膏——也在不少爆品区中出现，不仅起到补充品类作用，还可帮助店内的滞销SKU吐货。这些产品也许不是进口“网红”，但凭借产品特色——应季（凝胶、水）、新形态（香膏）或低价——洗护、手霜和流通彩妆，也能吸引对应客群。

也就是说，所谓“爆品”，需要一件产品具备“特色”、“口碑”、“低价”三个要素中的至少两点。在济宁万客隆化妆品连锁总经理谷士东看来，爆品的第一要素是高品质以及高普适性，即消费者接受度高、多数人需要的产品；第二要素是要具备特色，即有特定消费群体的进口品或特色品类；而第三要素才是低价折扣，“低价折扣爆品一般是厂家政策吐货或者店内个护滞销条码，如联合利华或宝洁旗下洗护品牌一些不好卖的香味等等。”

他告诉《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）记者，针对不同的店铺，以上三要素的爆品组合也要做出一定调整。比如在经济发达、渠道多样、信息透明、消费者理性的城市商圈店铺，爆品区中同时具备“口碑”和“特色”产品应该更多，而在社区店、乡镇店，低价吸引和口碑传播则更为重要。

陈列好爆品区就成功了一半，花车、组合架放店门口最能吸客？ 


作为引流重臣，爆品区陈列的重要程度仅次于爆品SKU的选择。《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）记者调查发现，多数CS店爆品区内采用多点结合陈列，而这些“点”包括地堆、花车、端头、背柜、斗柜和包柱。

虽然调查结果显示，“地堆”陈列形式应用的最为广泛，其次是“端头”陈列和“斗柜”陈列。并且，受店铺建筑结构影响，仅有4%的化妆品店爆品区以“背柜”形式陈列、1%的化妆品店以“包柱”形式陈列。但《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）记者在实际走访过程中得知，其实以花车或矩形组合架设置在店铺门口，加以手绘贴画、海报渲染才是最为显眼且最能吸引客流的陈列形式。

济南美泉化妆品总经理姜玉萍最近就有改造爆品区的想法，据了解，目前美泉化妆品店的爆品区以岛柜端头和收银台斗柜的形式呈现，但吸客效果并不好。“实际上我们店内爆品无论从品牌、口碑还是价格上都很吸引人，最近很火的进口雅漾喷雾也都有，但就是因为没有做突出陈列，爆品区并未有效发挥作用。”姜玉萍认为。

而同处一个地下商城，距美泉化妆品仅百米远的雅琳化妆品店中，情况截然不同。据雅琳化妆品店店长张缨（化）介绍，爆品区包括包柱、地堆、花车和收银台斗柜，不仅在陈列面积上有所增加，并且依据品类、功效的不同区分明显，结合店内多个进口SKU，销量非常可观。

爆品区的陈列甚至能直接决定一个新顾客是否进店，谷士东认为，应将爆品区设置于消费者进店第一眼就能看到的门口。目前，万客隆秀水城店中的爆品以金字塔形式被放置在正门口的矩形组合架上，并在架上铺设小清新绿叶和假花来增加“好感度”。

勤调换，按季上新都嫌慢 



除了SKU选择和陈列之外，维持产品新鲜度也是打造爆品区中不可缺的一环。当然，这里的新鲜度不是指产品保质期，而是对于消费者来说，爆品区的上新速度。

据滕州百姓超市总经理朱思义透露，百信超市一层化妆品区800㎡的面积中，爆品区几乎占了三分之一，包括端头、地堆和岛柜。而爆品区的主要销量来源是端头和地堆的厂家折扣产品，几乎月月换新品。据了解，百信超市在6月份爆品区主做B+洗发水，销量颇佳。7月份主打产品则换成了滋源洗头水，同样是厂家政策活动产品，销售经理对此定的任务是50天销售80万。

爆品区产品需要按季节、品类和品牌不断上新，维持新鲜度。“现在消费者都是喜新厌旧的，尤其是90后消费者”，朱思义分析，如果连续几个月都在爆品区中卖同款产品，就可能失去一大部分年轻客群。但上新也要遵循规则，不能让消费者返店时找不到想要的产品。比如夏季在爆品区会放置水、防晒、芦荟胶等品类，冬季则换成身体乳、护手霜等等；其次，夏季的几个月中，也可以在爽肤水、芦荟胶同品类范围内不断替换品牌和折扣。