CBO记者 黄爽

别不信，挥洒汗水的体育比赛，与化妆品联系可多了去了。

7月11日，对于全球几十亿人来说是个Big Day。在凌晨开战的欧洲杯决赛，从未夺冠的葡萄牙在加时赛之际上演惊天大戏，力克东道主法国，勇夺“德劳内杯”，震撼人心。在这场足球的豪门盛宴期间，多个日化品牌卯足了劲借势传播，而这一轮赛事营销盘算下来，最精明的赢家究竟是谁？

看球长夜，化妆品网购数量增加

根据淘宝网公开的数据显示，不仅与欧洲杯相关的产品搜索涨幅超过600%，由于足球比赛多数是在凌晨，等待着看球的球迷与他们陪伴看球的女票也喜欢用购物来排遣时光。

从淘宝网以及一淘网的数据可见，欧洲杯开赛以来，淘宝网夜间订单量猛增，午夜消费量大爆发。以前每日的网购高峰期在21时到22时，欧洲杯期间，高峰期推后两小时，变成了23时到24时。另外，每天凌晨2点到3点，第二场球开赛前的这一个小时，网购交易量有明显的增多，比欧洲杯开赛前同期增长超过220%。

阿里巴巴在决赛前夕发布的欧洲杯消费数据显示，欧洲杯期间，晚11点到早9点这段时间的订单数占据全天订单数比例从平时的15.6%提升到20.3%。而从订单整体数量上来看，在欧洲杯期间（6月11日至7月7日）在淘宝天猫平台下单的总笔数比欧洲杯前一个月提升45%。

另外，一淘网搜索数据显示，欧洲杯期间，女性服装、化妆品等商品的搜索量同比增加了30%以上。欧洲杯期间增幅明显的商品，除了足球相关的周边以及夜宵零食，还有最为快消的面膜品类。贴着面膜看球赛，这小日子也是够爽的，有木有？！

集中指向熬夜的皮肤，多品牌互动活动却不成功

几十亿关注量的体育豪门盛宴，化妆品品牌们自然都不会错过“参合”。

球迷在凌晨坚持看球，打乱了平时的作息规律，宵夜时过于油腻与重口的食物、助兴的啤酒都可能让潜在的消费者担心自己的皮肤状况受到损害。因此，有不少的品牌借着看球需要熬夜的名义，打出口号愿意为熬夜的皮肤“买单”。

《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocm)记者随手就搜索到了不少欧洲杯主题的化妆品广告。比如膜法世家表示针对日益扩大的女球迷阵容，推出了一款互动APP，号称能监测肤质状况。一些男士护肤品牌和一些品牌的男士系列也在行动。碧欧泉男士系列趁着这个时间节点，打出口号，力推碧欧泉男士水动力系列，为“足球狂欢季动力升级”。

在品牌推广方面，社交平台应该是更加方便快捷的营销平台。记者在微博上看到，还有许多品牌在微博上与粉丝开展了互动活动。

百雀羚为自己的眼霜打广告：“欧洲杯陪男朋友看球看成熊猫眼，来用百雀羚眼霜为眼部皮肤补充能量吧”；高丝的天猫官方旗舰店也发起微博活动，请粉丝预测冠军球队赢取小礼物；韩束选择了“鲜肉经济”，发起“红CC鲜肉后援会”的活动，在微博上发起投票，让粉丝选择最爱的鲜肉球员，在投票评论的粉丝中选择几位送出礼品；上美旗下的男士品牌吾尊在这段荷尔蒙迸发的时期打出“肌爆能量”的话题，在社交平台刷屏传播。

不过，从微博稀稀拉拉的转发评论数来看，上述活动效果均不甚理想。

有大牌球星代言，舒客和清扬是这么干的

应该说，拥有名球星代言的品牌，在这个时间段做活动营销显然是再爽不过的，但结果却不尽然。

本土口腔护理品牌舒客的手笔较大，由于请了贝克汉姆作为自己的首任代言人，舒客发起转发微博，抽取幸运粉丝送贝克汉姆签名足球、舒客电动牙刷和牙刷牙膏等。截至发稿时，活动转发数接近1万，算是不错。

相对舒客，清扬就是个“傻帽”。从2009年开始，联合利华旗下的洗发水品牌清扬就签约C罗作为男士系列代言人，并曾在其他地区（如南美）邀请过因扎吉、内马尔和J罗作为代言人。清扬的C罗广告在中国的各大平台上出现，历经2010南非世界杯等体育盛事沿用至今。按道理说，七年前就合作，一路见证了世界球星的一路成长，今天C罗捧得欧洲杯奖杯，联合利华的清扬一定甚感欣慰，可以借此大做文章的。

但《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn)记者总结发现，清扬微博公众号在欧洲杯期间用“冠军表现，无懈可击”的话题发布了19条微博，用欧洲杯争抢冠军的精神给自己的洗发水作注脚，还发起了赠送C罗签名限量洗发水的活动。不过，从微博互动几乎都只有个位数的转发评论来看，清扬这次估计肠子悔青了，之前的小打小闹的互动活动太不走心了。

在收视率惊人的直播里投广告，有钱还要会玩 

说到这里，上述活动的影响终究是有限的，指望吃一顿一本万利的借势营销大餐没那么容易。几亿观众专心围观的直播成为品牌推广的最佳选择，这一点，宝洁和环亚旗下滋源品牌不谋而合。

宝洁旗下海飞丝赞助了直播平台直播TV，邀请了几名中超球员和网红张大奕展开营销活动，开展为品牌互动粉丝登门送礼的互动。活动期间，海飞丝推出了5款欧洲杯限量瓶，分别对应着德国、意大利、法国、西班牙和英格兰，可惜，宝洁不够有远见，限量版并没有葡萄牙的。

相对于线上的传播，中国本土洗发水品牌滋源瞄准的是大多球迷坚守的电视——CCTV5。据统计，CCTV-5对欧洲杯小组赛的30场直播，共吸引了不重复的三亿观众收看；八分之一决赛收视提升了四成，八场直播平均收视率1.35%。到了决赛的时段，CCTV-5的实时收视率达到了高峰，且在决赛结束后，凌晨5点半，收视率也依然以0.65%雄踞榜首。在决赛时段，CCTV-5的关注度更是达到了1.0566%，市场占有率以绝对优势的78.852%位居第一，其他频道的占有率甚至不到1%。

《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn)记者记者了解到，从6月25日起，滋源在CCTV-5播放的欧洲杯赛事中开始投放广告，占据了上半场比赛结束后、下半场比赛开赛前黄金广告段位。除了电视媒体砸钱做大规模硬广，打起运动牌的滋源还开始在微信平台与粉丝积极互动。

据悉，在移动和社交平台上衍生出各种活动的滋源，成为欧洲杯体育营销的大玩家。比如淘汰赛期间，在“滋源seeyoung”微信公众号上开启“猜胜负赢iPhone6s”的粉丝活动，每一场比赛都能通过猜胜负的方式赢取滋源送出的礼品。在半决赛进行之前，互动参与人数已经超过3.9万人。再比如，除了竞猜，滋源还开发了一款“滋源欧洲杯，谁是最佳射手？”的趣味游戏，让消费者在关注欧洲杯的同时，也能体会到滋源无硅油头皮护理的健康洗护理念。

借着这股足球热潮，滋源的618年中大促也取得了斐然的业绩：滋源品牌天猫旗舰店销售额约368万元，淘宝平台共计609.5万元，增长率高达600%；京东销售额超过千万，约1100万元，同比增幅达到800%。不得不说，国货“老司机们”营销活干得太漂亮。

相关阅读：球星代言，为啥多是香水？

相对于洗发水和牙膏，请球星代言的化妆品广告多是香水品牌。香水的卖点比较飘忽，很多时候都是强调一种感觉与气氛，传递一种性感的符号。

碧欧泉请了大卫贝克汉姆作为其男士系列的首位全球代言人，小贝的出名不仅仅是因为他的球技，还因为他帅气的脸庞和时尚的品味，这与品牌的调性非常吻合。

在球场上挥洒汗水的鲜肉们自然可以与性感联系起来。BOSS香水也在2014年，携手10位足球明星为BOSS男士系列代言。英格兰门将Joe Hart，巴西国家队队长Thiago Silva以及2012年德国足球先生Marco Reus分别代言了一款BOSS香水。