CBO记者 吴思馨

在护肤品增长乏力的当下，彩妆品类成为化妆品专营店销量增长最有力的“马车”，认识到这一点，诸多店老板们都在彩妆区的打造上费尽心思。除了在彩妆BA培训、服务体验等方面下功夫之外，彩妆陈列也成为重点关注对象。

形象柜、中岛柜、背柜，化妆品店都把彩妆放哪儿？  



就目前来说，品牌形象柜加上一小块流通品牌区是大多数CS店中的彩妆区陈列“标配”。其中品牌形象柜主要包括背柜和前柜，背柜呈现整体形象和产品系列，前柜用于热卖单品的体验。

除此之外，彩妆区中还会专门开辟出一小块货架用于陈列没有形象柜的流通品牌，这些流通产品的价位相较形象柜品牌更为低廉（50元以内），往往用于补齐价格空缺，但是并不是真正意义上的开架区，被业内称为“杂彩区”。

《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）记者在走访中发现，随着店铺形象的换新，部分店老板也开始借鉴莎莎、丝芙兰，在彩妆区中另外开辟中岛以陈列开架彩妆。并且，区别于“标配”中的那一小块流通品牌区域，这些彩妆中岛被用于放置形象柜品牌的明星单品和热卖色号。



如德州千禧化妆品连锁刚装修不久的文化店，彩妆区内，卡姿兰、高柏诗、玛丽黛佳形象柜与开架斗柜相对而立，斗柜以眼部、脸部、唇部细分品类为区分，放置以上品牌的热销单品，如玛丽黛佳无感大师水域亮肤气垫霜、轻雾感唇膏、卸妆水、卡姿兰睫毛膏等等，价位在100元-200元之间。斗柜上设有试用装和试妆镜，消费者能够自助体验。

彩妆销售占比可达40%以上的济南雅琳化妆品连锁地下金街店中，除了兰瑟、卡姿兰、美宝莲形象柜之外，也为一些开架彩妆留出一小片背柜，用于陈列the face shop睫毛膏、欧蒙眼线笔等爆款商品，价位均在100元以下。

另外，在怡亚通旗下的康缇和EA.LEAD专营店中，彩妆陈列也采取了背柜与中岛结合的模式。在EA.LEAD武商广场店内，Kate骨干重塑眼影、妙巴黎唇釉等明星单品被置于彩妆中岛。


实际上，彩妆开架区在如莎莎、丝芙兰、屈臣氏等店铺由来已久。其中，丝芙兰以高端大牌专柜结合自营彩妆中岛；屈臣氏彩妆中岛区除了自营品牌Collagen、My party gal、make up miracle之外，还引入日本著名开架彩妆品牌Kate。

化妆品专营店彩妆区是时候开架了吗？ 


但对于彩妆开架，更多CS店老板认为“时候未到”。

首先，开架彩妆意味着更强的自助性、强化品类的同时弱化品牌，而目前消费者似乎还没有做好自己挑选口红色号的准备。

济宁万客隆化妆品连锁总经理谷士东认为，CS店里要做彩妆开架区必须有三个条件：一是门店面积够大；二是拥有足够的彩妆品牌；第三点，也是最重要的一点，是消费群体对于彩妆品类的成熟度。“对于明确了解自己需求的，知道要哪个品牌哪个色号的消费者来说，彩妆开架可能是更为方便快捷的选择，但就目前而言我们的消费群体还没有达到这个阶段。”

济南美泉化妆品总经理姜玉平的看法与之相同，“在现有消费者群体条件下，开架彩妆陈列其实并不能带动销售，专业BA服务比自助体验带来的销量要高得多。”另外，以品类划分的开架模式弱化了品牌印记，消费者对品牌对门店的粘性会减弱，“人流量大，客单量多的时候，开架陈列尚可行，但目前消费者不进店的现实摆在眼前，提高客单价才是正确的方向，而彩妆形象柜和一整套的上妆体验服务是高客单的来源。”

其次，开架彩妆的确平易近人，但同时也拉低门店档次。一个很现实的情况是，开架彩妆在欧美意味着N.Y.X、elf、露华浓、Rimmel、美宝莲、巴黎欧莱雅，在日韩意味着Kate、嘉娜宝、kiss me、Canmake，而在国内则指欧蒙、火烈鸟等流通品牌。

青岛喜爱化妆品连锁总经理杨琦认为，彩妆中岛区的品牌选择有二，一种是低廉的流通品，其次则是CS店中形象柜品牌中的热销品。如果只放置流通货，的确符合开架的重要特点——平价，但对于门店来说，这样做一没有利润，二无法带来坪效，还会拉低彩妆区甚至专营店的整体档次；如果陈列终端品牌的明星单品，则更没有必要，“目前形象柜和背柜的陈列就已经满足消费者需求了。”

广州冯建军营销策划有限公司总经理冯建军总结道，开架彩妆的确值得专营店主思考，但很难断定这种方式在CS店是否可行。原因有三，其一，就如同谷士东所说，专营店店铺面积是决定是否设置彩妆开架的最基本因素；其二，由于开架陈列方式会弱化品牌并削弱购物氛围，有着成熟市场和渗透力的品牌才能进入开架区销售，而目前来说国内这样的品牌不多；其三，目前CS店中的彩妆销售要提升主要还得依靠专业化销售，在这样一个尚未成熟的彩妆市场中，摈弃服务显然不是明智的选择。