CBO记者 彭适

当直播时代来临，安迪·沃霍那句著名的预言 —— “每个人都可以成为15分钟的明星”真正成为了现实。在越来越多的化妆品品牌关注直播的如今，转化率成为品牌们最为关注的点。
 
宝洁：明星直播为流量护航，真人秀有戏互动性强 


虽然来自草根的网红来势汹汹，但宝洁仍然“稳妥”地选择明星作为直播的流量保证。不同于简单的"明星直播、粉丝围观"，宝洁似乎更深谙如何与"迷妹"们形成良好互动。

7月初，Olay 以一场主题为“穿越时光隧道，探寻美的肌密”的密室逃脱游戏，带来了化妆品新品发布会的“新玩法”。据了解，从7月8日开始的一个星期内，Olay 邀请了包括李易峰、谭松韵、李菲儿、锦荣等在内的近千名明星达人前来体验。密室现场，直播明星们紧张闯关；而直播间内，粉丝们纷纷为自己的偶像"献计献策"。

从数据来看，仅美拍手机直播这一平台，就创下了接近38万观众在线围观的纪录，互动人数突破2000万。宝洁方面表示，传统的产品发布会成为了明星粉丝、线上线下均融入其中的"真人秀游戏"，无论是明星，还是在线上直播间围观的网友们，都成为这场发布会必不可少的主角。



宝洁旗下另一品牌飘柔，同样运用了“粉丝主导”的直播营销方式。几个月前，飘柔将启用新代言人杨洋的发布会搬进了直播间。而这场发布会，通过前期在社交媒体上与粉丝互动的一系列预热，最终成了以杨洋的粉丝“羊毛”们主导的娱乐营销事件。从活动官方素材的设计，到发布会的现场布置，宝洁均让杨洋的粉丝们参与其中。4月19日发布会当天，通过 ME 直播平台，杨洋的直播“首秀”引来了上百万网友的围观。

由佳洁士赞助的2016年超级女声，从10万人海选到决赛阶段，则以7*24小时不间断的方式直播。据悉，直播同时在线峰值高达420万，微博话题阅读量累积高达22.9亿，位列总榜第四位、综艺榜第三位。

而超女全国总决赛将在今天（7月23日）举行，佳洁士则邀请业内名嘴、星座达人等参与直播。其方式是结合当下年轻人热衷讨论的"星座话题'，嘉宾结合选手星座星盘，给她们献上在决赛中的"夺冠贴士"。

明星、网红一起上，欧莱雅转化率"杠杠的" 

欧莱雅则更青睐明星、网红一起上，直播流量的转化率数据也相当"好看"。

3月31日，被挂上美宝莲“首席艺术官”头衔的吴亦凡，就在"二次元"视频弹幕网站B站直播了他在美宝莲上班的情景。同时，通过镜头向粉丝演示纽约限量版BB霜的用法。B站相关负责人称，这场活动的效果是使美宝莲新推的BB霜卖出了1.1万多盒。



4月14日，美宝莲在上海举办好气色唇露发布会，率先在化妆品行业中引入网红直播元素。从效果来看，活动当天，仅天猫就销售了近万支美宝莲新产品。

此外，在5月份的戛纳国际电影节中，欧莱雅又在美拍推出“零时差追戛纳”系列直播，全程记录下了包括巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后，创下311万总观看数、1.639亿总点赞数以及72万总评论数的各项数据纪录。带来的直接市场效应就是，直播4小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄。

从创意到转化率，国内品牌也毫不逊色 


从创意和转化率来看，国内品牌在直播营销上也毫不逊色。从各化妆品品牌开启的“花式”直播看，不管是新品发布会还是创意营销活动，都有所斩获。光这个七月，就新闻不断。

《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）记者获悉，在7月21日举办的上海家化新品发布会上，上海家化开启的直播平台先后围观人次达到了1000万，取得不错的新品和企业形象的双重传播效果。

昨天（7月22日），在百雀羚数字化营销战略发布会上，百雀羚正式宣布独家冠名爱奇艺年度超级IP大剧《幻城》、一次性签约36名美妆红人、当红博主、意见领袖。现场，8名拥有百万级粉丝的美妆红人代表集体亮相，并对会议进行了全程现场直播。 



欧诗漫的做法是，在直播这个大平台上玩起了偶像剧。 “气场女王、毒舌总监，再加上软白傻萌的实习生，这可不是一部都市励志偶像剧。”这是欧诗漫与花椒直播平台共同推出的一档剧情式直播节目《耐撕实习生》的日常一幕。欧诗漫品牌方向《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）透露，该直播节目由“污力老司机”带着一群实习生共同为欧诗漫品牌设计“珍战里约”爆款泳装，自7月11日起，开启一周的奥运直播营销。



另一国产品牌植美村，继4月牵手100位网红之后，又在7月一周内大玩两场直播。而相对于其他多选择线上的合作，植美村开始从给人严肃刻板印象的纸媒入手，制造事件营销，将活动辐射力引至直播，线上线下联动起来。这次活动的转化率也很惊人，据悉，结合其一年一度"717品牌日"活动，最终使植美村717销售额突破1亿元。“回顾整个717，全渠道破亿的背后，是1个南都事件+2场明星网红直播。”植美村品牌相关负责人总结道。