CBO记者 文页

继7月18日新品发布会邀请Papi酱到场体验站台后，美即与这位网络红人的合作再进一步。昨日（8月1日），美即面膜宣布冠名Papi酱的周一视频放送，并播出了第一条长达10分钟的广告。而作为首个植入硬广，美即开启了Papi酱视频的商业首秀。这意味着欧莱雅集团抢先丽人丽妆实现与这一超级网红的合作。

在被诟病推广不力、业绩颓势难逆的舆论中，欧莱雅对新被“收编”的美即开始了包括推新品、绑网红等多方面的“治疗”。
 
与Papi酱的合作是美即全新爆发的开始  

欧莱雅方面告诉《化妆品财经在线》（微信号wwwcbocn）记者，本次与Papi酱的合作是由美即品牌以及欧莱雅集团的媒体采购公司共同发起、策划和执行的。但欧莱雅方面讳言合作的具体金额，并表示合作期限还在洽谈之中。

昨天美即首播广告是由Papi酱亲自配音，时长共计10秒钟。“本期视频由一言不合来赞助的美即面膜冠名。美即面膜，超好用的面膜”。对此有网友表示欣然接受，也有不适应的网友表示了失望之情，甚至有的直接攻击合作的美即面膜品质问题，表达不爽。

相对于网友这些正常的表现，圈内人士对此表达了更多的是不解和意外。作为电商圈的一大新闻，早在4月21日，Papi酱北京举办的招标会上，主视频之后的彩蛋部分广告最终由线上美妆经销商丽人丽妆以2200万天价拍得。

彼时，拍卖会上丽人丽妆CEO黄韬匆忙的“标王感言”以及其曾获得阿里融资的历史，却让诸多圈内人产生不少“阴谋论”。稍后，黄韬在内部邮件中指出了花这笔钱的原因：即便作为众多知名化妆品的网上专柜运营商，公司依然“很穷”，传统的广告成本过高，网红现象让他看到了新的和消费者沟通的方式。

但三个多月过去，丽人丽妆显然还没想好如何使用这个珍贵的资源。但家大业大又擅长玩数字化营销的欧莱雅就等不及了，抢先实现了与Papi酱的合作。对此，《化妆品财经在线》（微信号wwwcbocn）记者采访黄韬，未有回复。而丽人丽妆公关部负责人对媒体解释，美即的广告并不是贴片广告，而只是一期节目的冠名，因此，美即昨日广告与丽人丽妆和Papi酱的合作没有冲突。

对于在一个月内两次牵手Papi酱，欧莱雅方面给出了这样的说明：向来以真实自然著称，独具学院气质的清新素颜女神Papi酱，与美即面膜全新的品牌定位“源自天然，卓效面膜护理，见证肌肤蜕变”非常契合。本次美即面膜与Papi酱视频放送的商业首秀，亦是美即面膜呈现全新品牌形象以来第一次爆发的全新品牌市场动作。

业绩颓势难逆，除了营销还要全面的创新  


在被收购后，美即这两年的表现一直不尽如人意，“停下来，难以增长”。在最近欧莱雅发布的第二季度财报中，由于业绩低于预期，欧莱雅对美即产生的商誉资产减值为2.13亿欧元，这意味着如今欧莱雅预计美即带来的经济利益已经比原先收购时所预计的要低。

除了面膜市场的白热化竞争，美即品牌自身的推广成为业界诟病的一大问题。早在去年五月，由原美即CEO佘雨原组织的新品发布会上，美即提出的“面膜哲学”就被业内人士吐槽“很抽象”，在他们看来，作为化妆品中的快消品，面膜这个品类更贴合市场的卖点应该是“功效”和“时尚”。

最近，欧莱雅在产品方面下了一些功夫，宣布美即实现产品全线升级，“在欧莱雅集团百年科研力量的支持下，以新的品牌形象重新亮相”。官方介绍看，这次美即打出来的是天然牌，方向在于专研“可证、可信、可循”的天然成分面膜护理。在对8月即将上市的新品“黑酵力面膜”的介绍中，美即方面称是“严选大别山三年生高山毛竹，1000度高温煅烧，获得纯净竹炭，融入每根纤维，织就高纯天然竹炭膜。同时，92%精华成分取自天然，不含染色剂、硅、及矿物油。”

如今，随着美迪惠尔和丽得姿等韩系品牌的火爆，针剂面膜和药丸面膜等新形态都深得年轻消费者喜爱，相较而言，美即在面贴膜领域产品形态上的创新明显不够。与此同时，以御泥坊和膜法世家为首的线上面膜品牌的集体落地线下渠道，对美即来说也形成夹击。

在今年二月召开的欧莱雅中国2015财年媒体沟通会上，美即在官方介绍中依旧是“中国第一面膜”品牌，但当时就有渠道商表示对这个“第一”所指的具体维度表示了疑惑。

也许意识到问题的严重性，为了止损，欧莱雅在今年上半年果断对美即开始了全面“收编”。3月，欧莱雅将美即面膜市场及营销部正式并入欧莱雅大众化妆品部进行管理，美即部分团队将迁至上海，原有在广州独立运营模式被打破。随后，美即从高层到大区经理的全新管理团队开始与各地渠道商进行沟通，并在7月份的新品发布会上还选择了部分渠道商面谈。

从目前渠道反馈看，在短期内，欧莱雅对美即供货折扣的微调引起了部分代理商的不适，但改革的后期整体效应有待观望。