2009年，彩妆品牌伊卡露诗在市场上的重点策略就是抢滩县乡级市场。组队销售、引导彩妆消费理念、大幅度拓展网点……伊卡露诗争当彩妆“下乡”的排头兵。

    伊卡露诗县城“抢滩”

    “近几年地县级彩妆市场的增幅非常明显。”伊卡露诗（香港）有限公司总经理詹桂荣说，随着中国消费者对彩妆的认知变化，地县级城市以其巨大的消费潜力呈现出新的发展特点。网点主要集中在大中城市的伊卡露诗，从去年起，将市场辐射到三、四级城市。“尤其是沿海地带的中小县市，是我们的开发重点。”

    过去5年时间，伊卡露诗安徽省代理正大商贸总经理陈文安对于该品牌的最大感受就是——稳健，从去年下半年开始有了变化：一个乡镇至少一家伊卡露诗专卖店的规划，使得伊卡露诗开拓市场的步伐明显提速。在安徽，伊卡露诗已在150余家专卖店和家乐福、苏果等20多家超市里建立了形象专柜，实现了地级市——县城——乡镇的三级覆盖。谈到乡镇市场的表现，伊卡露诗安徽省区经理杨孝东有掩饰不住的兴奋，“在县城里的单店月收销售额在2万元以上，伊卡露诗导入六安县城云辉化妆品店的第一个月销售额就达到四万余元，宣城、淮北、固镇等地都涌现出一批月销3-4万元的A类网点”。虽然彩妆作为时尚消费品在化妆品品类中所占份额仍然很小，大众消费理念仍待培育，但杨孝东仍然表示“乡镇市场超出预期表现”，在占比达55%的乡镇网点的拉动下，伊卡露诗安徽省2009年的业绩也顺利实现30%的提升。

    同样在黑龙江省，伊卡露诗新增的30家网点中，也有逾八成网点集中在县城。该省代理商陈江生告诉记者，在一线市场百货品牌占主导，地级市竞争饱和的情况下，品牌下沉，以县乡市场为开拓重点是未来各大品牌的发展趋势，伊卡露诗只是彩妆“下乡”中的先行者。

    彩妆“下乡”热

    事实上，除了伊卡露诗，雅美姿、色彩地带等多个品牌也在筹备或已推出新品牌，剑指三四线市场；美宝莲也“蠢蠢欲动”，有消息称美宝莲欲请新生代偶像江映蓉为代言人打入县乡市场，新生代消费群体和新生代市场成为未来彩妆品牌争夺的焦点。

    在这次“下乡”行动中，伊卡露诗创建了组队销售模式，“公司对每个专卖店的选址和促销海报以及DM的设计风格、色彩、质量，以及团队人员自身形象素质都一一把关。对于顾客跟踪服务做得好的专卖店，公司会额外给予奖励。” 詹桂荣表示，2009年伊卡露诗加大终端推广力度，在人员和物料等方面给予代理商更充分的支持。“人员数量上增加了10％，物料上则更强调赠品的品质和形象。做好彩妆“下乡”中选址、引导消费、售后等一条龙服务。”同时，伊卡露诗为这些市场和新生消费群体推出了价位、结构更合理，更适合中低层消费的系列产品。

    随着深度分销和渠道扁平化的日益普及，三四级市场也成为“兵家必争之地”，但同时伴随品牌数量的增多，供需市场发生变化，于是很多品牌自降门槛，问题也就出现了。“低门槛、高配送”的策略使终端市场“炸开了锅”，多个经销商感慨，“在正常的运作下，首批打款至少1万元，才能保证拥有形象柜、合理的库存、赠品，但某些品牌打款5000元就可以进货，配送专柜，而一套试用装加上专柜的成本就接近5000元，而目前乡镇单个网点月销3000元左右，简直不能想象品牌如何盈利。”

    综合伊卡露诗、色彩地带等多位彩妆经销商反映的问题来看，目前彩妆进入乡镇市场也存在几个方面的问题：一是部分品牌不顾后果地降低门槛，扰乱了市场秩序；其次有部分乡镇专营店店老板仍然不够重视彩妆品类，也缺乏品牌运作经验，“要么就不接，要么就接好几个品牌”，资金分散、服务不周等经营上的缺陷使得业绩不佳；此外，彩妆必须要有一定的活动规模才能吸引人气，但在乡镇市场平均消费水平还达不到一定规模的时候，如何平衡促销成本与提升销售额也成为一种考量。所以，地县级市场还不够规范的情况下，选店和提升单店销量都是对彩妆“下乡”的重要考验。

    但伊卡露诗对于未来的县城经济仍然充满信心，随着半年时间调换货、组队销售、主题促销活动等有条不紊地进行，伊卡露诗在客户和消费者中的忠诚度正在不断提升，返单率也达到了80%。詹桂荣告诉记者，目前伊卡露诗的弱势就是网点数量不够，常有消费者找上门问“伊卡露诗哪里有卖”。2009年伊卡露诗在渠道和平面杂志的宣传投入费用上提升了35%，接下来要快马加鞭拓展县乡市场网点，争取在伊卡露诗的第2个“五年规划”中实现网点、业绩翻番的目标。