根据中国香料香精化妆品工业协会的相关数据,2010年中国洗涤化妆品市场零售总额超过1500亿元，连续5年增长率超过9%，3200多家化妆品企业共推出25000多个单品，护肤类和洗涤类产品市场份额超过50%，这意味着中国日化市场依然保持着较快的发展态势。
      
      然而，在高速增长的背后，本土日化企业也面临来自传播模式与营销方式老化等方面的诸多挑战。顺应市场趋势变化，变革传播模式与创新营销将成为中国日化产业下一个五年的主要发展方向。

传播变革：多元化品牌传播之策

       2010年，广东某本土知名终端品牌在央视各主要频道黄金时段共投放了1亿元电视广告，希望通过大手笔、高密度的宣传攻势实现销售高增长的目标。然而，本土品牌在终端促销投入普遍加大，由于该终端品牌的广告宣传费用预算已经用完，无法提供更多终端支持，销售增长同比出现明显下滑。2011年，该品牌已经基本取消央视一套等黄金时段的广告投放。
    
      “不仅是央视多个频道，包括湖南卫视在内的电视媒体在本土日化企业品牌传播规划中的地位也产生了明显的变化。”多家曾经参与央视和湖南卫视广告竞标的本土日化企业均向记者表示，尽管央视和卫视对于传播品牌形象的作用无可撼动，但是电视媒体越来越“烧钱”，尤其是湖南卫视黄金电视广告价格涨幅高达60%，相当数量的本土日化企业根本无法承受；另外，在湖南卫视黄金时段亮相的日化品牌已经超过10多家，过于集中的广告滚动播放根本无法让消费者产生记忆点，投放效果大打折扣。
    
       对于未来在央视和省级卫视投放广告的策略，本土领导品牌和新兴企业各持不同观点。珀莱雅控股股份有限公司CEO方玉友认为，化妆品的销售必须以强有力的广告做支撑，因为消费者需要不断地培养，央视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视这样的强势电视媒体，收视率高，当然是化妆品品牌投广告的首选，“如果决定在央视、湖南卫视这样的电视媒体投放广告，那么一个品牌的广告投入不得少于5000万元，否则对消费者的影响不大，那更像是做给代理商和零售商看的。”
    
      “只有占据一线广告资源才能成就知名品牌，不具备大媒体投放实力的品牌很可能面临淘汰。”浙江欧诗漫化妆品销售总公司总经理沈伟良表示，未来欧诗漫仍将牢牢占据央视和湖南卫视的广告资源。
    
       多数市场运作五年以下的新兴企业则对“大媒体大投放”不以为然。“10年前的央视标王造就神话的现象一去不复返了。”江浙和广东地区多家本土企业表示，现在的媒体已呈多元化立体式，即使在央视和湖南卫视亮相，也不一定能触动所有消费群体。
     
        新兴企业认为，80后、90后已成为目前快消品的主流消费群体，他们接受信息的方式主要以网络、时尚杂志为主，同时也关注电视、报纸等传统媒体。因此，如何整合日化企业的自身优势，集中资源和力量在最适合的平台进行品牌传播才是最佳的整合传播策略。
    
      “媒体传播应该与企业销售渠道整合，对于本土新兴企业而言，未来首要目标是先做好终端市场。”杭州海丝泉化妆品有限公司总裁邹宗平表示，公司未来仍将继续练好内功，铺好网点，进行终端拦截，然后在适当时机利用大型公关事件进行宣传，同时辅以6个月至一年的高空广告集中轰炸与地面推广相结合推进，这也是打造日化名牌的可行性模式。
     
       从2011年央视和湖南卫视等主流电视频道黄金广告段位招标情况来看，未来，央视一套将成为跨国及本土大日化企业进行品牌传播的主要平台，而央视三套和八套则聚集了销售额过亿元的本土主流护肤品品牌，湖南卫视也集中展示了自然堂、丸美、美即、相宜本草等一线本土护肤品牌。除此之外，江苏卫视、浙江卫视、时尚类杂志、网站女性频道等媒体平台的广告投放，以及通过与平面媒体合作分发试用装体验，将成为多数中小日化企业进行品牌传播的主要模式。

      营销创新：终端品牌进军现代渠道

        有数据显示，中国日化专营店已经超过15万家，这一数量仍在增加，但是日销售额低于5000元的B、C类店正面临着经营同质化和连锁卖场下沉两大难题。不仅日化专营店的生存发展遭遇困境，而且多数依赖日化专营店生存和发展的本土护肤品企业也开始进行销售模式和渠道策略的创新，电子商务平台和百货店、商超成为渠道创新的首选阵地。
     
       多数本土企业认为，网络必然是未来渠道营销中的重要一环，网络是80后、90后获取信息的主要途径，已经成为他们生活中不可或缺的一部分。由于较早关注80、90后消费群体，先期进行网络营销尝试，相宜本草、芳草集等本土新兴企业，能够通过明星单品，短期内聚集人气，实现巨大销售量，并最终建立品牌知名度，成功进入主流品牌阵营，这样的案例给予本土企业很大启示。
      
      方玉友告诉记者，珀莱雅一直注重网络渠道的建设和网络营销的创新，公司已经积极与淘宝商城合作，目前已经取得不错效果，未来还将继续投入；另外，珀莱雅已尝试与网络推广策划公司合作，比如优资莱品牌植入电视剧《婚姻保卫战》后，马上与搜狐、优酷等视频网站展开了合作，品牌传播和销售方面均取得不错效果，“2011年我们还将会在网络上继续加大投入，如将韩雅品牌的B•B霜作为网络推广的主要产品。”
    
      “当某个渠道逐步被垄断或被格式化后，市场就会派生出新兴渠道，使市场重新洗牌，这是经济规律的结果，也是商业的魅力所在。”上海莱丝威娜化妆品有限公司总经理蔡天嵩表示，近几年，网络和通讯贩卖销售模式在中国迅速发展，使得中国销售渠道愈加多样化，给很多新兴化妆品企业带来新商机。如果企业在发展中不能及时变革创新，就会遭受重大损失或被淘汰。对于那些在传统渠道找不到位置的企业，改变是最好的选择。
   
       部分一线企业则对电子商务和通讯销售模式保持审慎态度。沈伟良告诉记者，虽然电子商务确实是未来重要的渠道之一，但欧诗漫不会调整现有销售模式，因为传统消费渠道仍然创造了公司的绝大部分销量。但是，公司也在密切关注电子商务的发展，不排除在未来合适的时机以合适的方式介入。
     
      对于百货店渠道，多数一线本土护肤品企业继续加大投入力度，但是相比跨国进口及合资品牌，知名度、销售量和吸引人流量三个指标仍然是本土护肤品品牌在百货店渠道发展的软肋。多家企业管理者表示，尽管百货店准入门槛很高，但是单店创造的价值却比日化专营店高出许多，因此，本土品牌将首先进入二线城市一类百货店、一线城市二类百货店，然后逐步进入主流百货店和购物中心。
     
     目前，自然堂的百货店专柜数量保持平稳增长，珀莱雅品牌也已在国内200多家百货店设立品牌专柜，甚至已经在某些省会城市进驻所有百货店网点。