CBO记者 吴思馨

“最严”《广告法》施行一周年，化妆品类违法使用医疗用语占比高

自从2015年9月1日新《广告法》正式实施以来，一年时间已经过去，日前，上海市工商局发布了一年来对于违法广告的监测数据，对违反新《广告法》的12件典型虚假违法广告案例予以曝光，并对三种广告违法情形发出风险警示，其中，对于化妆品类来说，违法使用医疗用语或者易与药品、医疗器械相混淆的用语的案例应受品牌重视。

据上海市工商局统计数据显示，新《广告法》实施一年来，上海工商和市场监管部门共计查处各类违法广告案件2505件，同比增加18%，案件罚没款总计8114万元，同比增加32%。上海主要媒体广告的监测违法率0.23%，同比下降18%，严重违法广告同比下降56%，其中2016年上半年监测违法率0.19%，为近十年来同期最低。

另外，在违法新《广告法》的424件广告案件中，虚假广告，违法使用绝对化用语，违法使用医疗用语或者易与药品、医疗器械相混淆的用语三种违法情况占比最高，分别占总数的25%、22%和17%，并且上述三类广告案件占罚没款总量的58%。

而对于化妆品类广告来说，多发“雷区”是使用了医疗用语或易与药品、医疗器械相混淆的用语。比如上海家化旗下高夫品牌一款“净透火山泥洁面乳”，在天猫的宣传页面中含有排除肌肤毒素、舒缓消炎”等内容，属于违法使用医疗用语，被依法处罚款15万元。据了解，此违法宣传页面于2015年11月设计上线，当月被发现违法后即刻撤换。

事件后严格把控电商宣传，上海家化成立“啄木鸟小组”

上海家化在“踩雷”后反应迅速，其电商团队内部成立小组规避此类现象再次发生，并且加强了相关法律的学习培训。

据了解，此次宣传页面出现违禁词后，上海家化电商团队立刻成立了宣传网页违禁词搜索小组——啄木鸟小组，负责对各品牌旗舰店及线上销售页面的全方位搜索，避免出现违禁词。同时，于上海家化电商网络购物平台的宣传页面上线流程中，加强审核环节，确保宣传用语合法。不仅如此，公司法律部还加强了针对新《广告法》及相关法律的学习培训，进一步强调违禁词。

上海家化方面表示，此次事件一经发现，公司在第一时间将该页面进行撤换，并将严格把控，防止此类事件再次发生。另外，在新《广告法》对于规范市场广告宣传环境起到积极作用的同时，作为品牌方期待新《广告法》实施细则的出台。

电商监管逐渐完善，但相比国外违法成本仍较低

值得注意的是，在此次上海市工商局曝光的12件典型违法广告案例中，其中7件都涉及线上交易平台，可见在国内电商平台迅猛发展过程中，对其相关监管也不容忽视。

从宣传用语方面说开来，我国对于电商平台的监管，从今年（2016年）315开始逐渐趋严。央视“3·15”晚会上，开黑店、质量差、疯狂刷单等电商平台乱象被集中曝光，商品质量、商家信誉、监管不足等问题都成为电商发展 “痛点”。

3月17日，国家工商行政管理总局公布了《流通领域商品质量监督管理办法》，明确将所有实体店销售，包括商场、超市、集贸市场等等，以及网络销售，包括电视、电话、邮购、直销等方式，都纳入监管，线上线下统一监管成为最大亮点。

而电商平台自身也对于监管法律积极响应，9月1日新《广告法》实施后，阿里巴巴平台也迅速公布了自己的禁用语规定及处理规则。在化妆品类目突出规范夸大虚假宣传现象，规定共5条——“1、化妆品除不能使用绝对化用语外，还不能使用纯天然制品、无副作用等绝对化语言；2、化妆品广告不得涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据，如：肌肤15倍透亮白皙，7天后奇迹般呈现亮白光彩等语句；3、化妆品名称品、制法、成分、效用或者性能不得有虚假夸大；4、化妆品广告不得宣传医疗作用或者使用医疗术语；5、化妆品不得以他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用，如刊用消费者数人的对比照片来说明产品疗效，引述XXX教授、专家的介绍，以教授、专家的名义使人误信效用。”

另外，9月中旬以后，“全国网络平台监管服务子系统”将上线运行，消费者可以查到店家的信用情况等信息，平台可以给网店贴“警示标签”来提醒消费者。

据了解，“网络交易违法失信惩戒管理暂行办法”也正在按照立规程序推进中，有望在2017年上半年颁布施行，通过这些“警示标签”来确定网店的“黑名单”、“灰名单”，并依法进行惩戒。

可以看到，我国对于线上购物平台的监管正在一步步完善，但相比美国等发达国家，这些显然还不够。

据了解，目前美国电商平台的监管已与线下实体一致，包括美国商务部下属的国际贸易管理局、美国国家知识产权协调中心、美国食品药品监督管理局、美国消费者产品安全委员会、美国专利商标局、商务部知识产权办公室等机构共同监管，国际贸易管理局还于2004年推出打假举报网站STOPfakes.gov，为企业、消费者、政府和国际合作伙伴提供投诉通道。