CBO记者 吴思馨

近年来的激烈竞争之后，面膜市场已告别野蛮生长，汰换出一批产品优质、渠道稳定的品牌。在这个红海市场，不仅本土知名护肤品牌衍生出的面膜产品逐渐争抢上位，由淘系出身的御泥坊、膜法世家也纷纷“落地”以谋求更大的发展；进口品特别是韩系面膜在经历了代购和山寨品的冲击后，渠道和货源也逐渐有了保证。



不久前，尼尔森发布了《中国零售市场七宗“最”》相关报告。数据显示，2016年上半年，面膜以24.6％的增长率位居第一，成线下销售额增长率最快的品类。另外，面膜也是同比零售价格走势最强的品类之一。



但在面膜市场红火发展的同时，一些问题仍不可避免。比如产品定位同质化、倍率高、一味追求包装噱头、市场操作急于求成导致产品砸价售卖等都是备受渠道商诟病的痛点。面对以上困扰，森田药妆集团·上海伸庭生物科技有限公司总经理林盟钦有自己的观点。

打破高倍率，产品力是面膜品牌的基石 

产品定位同质化严重、倍率高是目前国内面膜市场所面临的挑战之一。而要打破这一怪圈，需要更多研发能力强、以品质为导向的品牌的崛起，森田可以说是这类品牌之一，从其研发投入和研发流程可窥知一二。



据了解，森田面贴膜的研发已有20年历史，目前研发主力在台湾和日本。

对于中国大陆市场，森田也将于2016年底在上海设立高端研发实验室，“届时针对大陆市场的产品研发将更进一层”，林盟钦告诉《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）记者，目前公司设于上海的实验室主要用于市场需求确认、包材制作和产品功能测试，但新实验室成立之后，将能够用于成分打样，并将有能力逆向检验既有产品，对产品质量做进一步把控。

除此之外，对主打卖点玻尿酸成分的不断精进，也是森田产品20年来始终不落后于消费者需求的原因。据了解，森田台湾总部的研发中心20年来不断累积消费者数据和研发经验，根据市场诉求变化，尝试玻尿酸以及其他有效成分于不同配方的应用，并根据消费者肌肤年龄做产品区隔，针对年轻肌肤、轻熟肌肤以及熟龄肌肤提供合适的产品。有产品质量为基础，森田面膜的自然销售和产品复购率极高。

林盟钦透露，目前森田每年计划推30-40个新品SKU，其中包括进口品、国产品以及线上专供套盒。在2016年，除了年中推出的三款进口琉金系列、四款植物美透肌系列外，森田还将于下半年新推三个系列共12个SKU，另外还将于双十一推出新的线上套盒组。

目前，森田在中国大陆市场的品牌名称为“Dr.Morita”，实际上，森田集团旗下还有另一高端品牌“Dr.Jou”，据了解，此品牌早在2007年就于台湾上市，并将于2017年正式引入中国大陆，林盟钦称，此高端线的产品效用可称得上医疗级别。

严防死守稳价格，强势把控全国上万个网点“有手段” 



对于在中国市场参与竞争的品牌来说，无论是国产品还是进口品，有产品力做支撑还不够，还要有成熟的市场布局和渠道策略。在这一方面，本土品牌往往在折扣和利润空间上比进口品优势更大，而与此同时，部分品牌激进的任务增速也让中间商和零售终端吃不消，从而造成市场窜货、产品砸价的不良后果。

在林盟钦看来，一个注重产品力和品牌力的品牌，必须严防死守，严格把控渠道，将产品价格“维稳”在官方定价。

“产品一掉价，既有的消费群体会慢慢流失，中间商的利润也照顾不到，如此一来，距离品牌的崩溃也就不远了。”因此，林盟钦逐渐摸索出了一些方法，包括筛选代理商、控制活动折扣、设置防窜货系统等等。

代理商是否与品牌风格合拍，在林盟钦眼中非常重要。相比销售额，林盟钦更看重的是代理商伙伴是否认同品牌良性发展模式，即在一定利润空间下，品质优良、符合消费者需求，做行销而非仅促销的品牌。据了解，森田在2015年全国代理商数量曾一度多至90家，而到目前，这个数字基本稳定在60家左右。目前森田在国内市场最大的代理商之一就代理了森田在全国2000多家屈臣氏、300多家万宁连锁、沃尔玛系统以及华南地区的711便利店等重要系统。

除了以上渠道外，森田进入的实体渠道还有娇兰佳人、唐三彩等10家百强连锁、各地区CS店、精品超市、地方KA、便利店等等，目前全国网点总数超过1万个。林盟钦透露，这些渠道中，屈臣氏仍然是销售占比最大的渠道，线上全网占比第二，此外，万宁、全国性连锁KA、化妆品专营店、精品超市和地方KA也占有一定份额。

对于这60家代理商和10000多家网点，林盟钦定了这样几条“游戏规则”——低于75折的促销活动必须有总部干预、买一送一活动一年不得超过两场。

“低于75折就会在一定程度上打乱盘价，长期折扣低价的运作模式不可取。”林盟钦说，“总部一年会给代理商两次买一送一的活动支持，但是这种强力促销也需要严格控制次数。”另外，为了防止窜货乱盘，森田在今年（2016年）推出了全新的防窜货系统，在每一盒产品上打上物流码，根据出货对象来追踪，如有窜货可以马上查到来源。

没钱做电视广告，尝试直播等多种定向传播玩法 

据了解，2016年，如果下半年重要销售节点及整体出货良好，森田中国区市场的全年销售将有望达到3亿元人民币，同比去年增长可达50%，而从2011年到2014年，由于销售额基数小，森田更是呈现成倍的增长。

销量猛增、口碑向好，但森田似乎一直鲜以电视广告形式出现在消费者视野中，对此，林盟钦直言“目前电视广告都已上升到亿元级别，且这种无差别的大众传播转化率极低，森田并没有这个预算。”

比起不划算的电视广告，林盟钦目前对直播等新兴营销玩法更感兴趣。

据了解，8月18日，抱着尝试的心态，森田请来台湾偶像团体成员王子，在电商平台聚美优品上做了一场直播。让林盟钦没想到的是，当天直播间最高人数突破300万，单天销售额突破600万元，转化率惊人。而且，直播受众群体与品牌消费者群体高度一致，相比电视传播来说性价比极高。

有了这次的经验，林盟钦还打算在天猫“双十一”安排一档直播，他向《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）记者透露，届时森田会请来著名男艺人站台。“未来品牌传播成功与否不在于钱的多少，而在于是不是能灵活运用新兴玩法，抓到大数据并提高转化率。”