CBO记者 吴思馨

商品的过度包装曾在2012年左右被国内主流媒体拉上“批斗台”。当时，由中秋月饼、酒类产品所引发的包装潮流一度横扫礼品界，诸如酒、茶叶、药品、电子产品等品类均是包装重灾区，风气鼎盛时甚至出现售价高达上十万的纯金月饼礼盒。
 
如今此类极端例子几乎已经不见踪影，然而每逢节假日，政府相关部门和主流舆论依然会聚焦包括化妆品在内的产品包装，并依规定在包装层数、包装空隙和包装总成本几个方面对市面产品进行抽查。前不久，上海查出一批不合格化妆品，均因产品包装空隙过大。

但不可否认的是，随着消费水平升级，“为椟买珠”正越来越被主流价值观所接受，消费者选择化妆品时，包装是否称心成为影响他们决断的重要因素。与此前所谓“暴发户”式奢侈包装不同，消费者需要的不再是贵重材料的简单堆砌，而是与产品、品牌定位相符，能体现内料深层文化含义和价值感、带有强烈性格色彩的创意、个性化包装，这也是为何诸多国内外品牌开始寻求联名跨界的原因。

包装空隙过大导致不合格？是的，除此还有层数、成本要求 

据上海市质量技术监督局官网消息，不久前，上海市质监局依据《上海市商品包装物减量若干规定》，对国家已经制定限制商品过度包装标准的化妆品、食品等商品组织开展了包装监督抽查，在37批次化妆品中，4批次不合格，包括意欣堂“柔润保湿肌蜜组合装”、百雀羚“焕肤透亮美白霜”、相宜本草“悦颜焕新礼盒”、韩束“美白特润呵护套组”等，未达标的理由均为包装空隙率过大。

为了限制过度包装，国家质监局于2009年发布了一份国家标准GB23350《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》。其中规定，化妆品包装空隙率必须低于50%，包装层数必须限制在3层及以下。另外，除初始包装之外的所有包装成本总和不宜超过商品销售价格的12%，但此条并非强制标准。

从以上3条规定或建议看来，其实国家对于化妆品过度包装的限制并不严格。包装空隙低于50%，简单来说指包装内不必要的空间体积不能超过商品销售包装体积的一半，但利用包装让商品显得“大”在如今看来已经没有必要，只要注意包装盒的尺寸即可；包装层数不超过三层，并且这三层中不包括与内料直接接触的包材，而盛料容器才是化妆品商家发挥最重要的战地；最后一条成本建议更不是硬性规定，且初始包装就几乎占了包装成本的一半。

那么，一般化妆品成本中，包装占多大比例呢？台湾（上海）全丽生物科技有限公司总经理方祥铭告诉《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）记者，就商超、CS渠道多数本土品牌化妆品而言，产品的多层包装成本合起来约占售价的17%-33%，其中内料容器占比30%-50%，也就是说，一件零售价100元的护肤品，约有17-20元钱花在包装上，其中盛料容器瓶占5元-10元。

消费升级背景下，顾客愿意为个性、定制化包装付费 

作为能带来美丽外貌的产品，消费者其实并不介意化妆品被包装得更加精美，实际上对于90后、95后消费者来说，在购买某些细分品类如唇部产品时，包装是否称心的重要性已经与产品功效不相上下。



在2016年上半年跑市场过程中，曾有不止一位化妆品店主向记者抱怨年轻客群对化妆品品牌的“花心”，而他们的选择标准从上一代人注重的产品品质、功效向萌、高冷、小清新的产品包装偏移。

察觉到这一趋势，2015年底到2016年上半年，越来越多的品牌开始与著名电影、动画IP合作推出联名产品，包括谜尚、M.A.C.等等，这些新产品大多在配方和功效上与旧品毫无二致，但印上轻松熊、小黄人、Hello Kitty和星际迷航标志后，产品渗透率和知名度明显得到了明显提升。





在前不久的中国化妆品百强连锁会议上，中国设计策略与趋势专家、YANG DESIGN策略总监、合伙人黄晓靖提出，目前全球美妆包装设计正呈现出四大趋势——包括幻次元、微冷系、趣守艺以及御感官，与之相对应的四种消费人群个性细分——二次元爱好者、“性冷淡”风、“工匠风”偏向以及环保/可再生支持者。
 
上海家化佰草集百货渠道高级总监史伟曾在采访中告诉《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）记者，佰草集为品牌18周年打造的新品“惊艳时光”限量珠宝盒，由劳伦斯•许设计而成，带有浓厚品牌特色和中国古典元素，在全国各大百货一经上架便受到消费者热捧，甚至一度断货。他认为，产品包装是品牌的“无声的推销员”，是展现品牌文化内涵，为品牌寻找对应客群的重要手段。