CBO记者吴思馨

据尼尔森调研显示，2015年全年，中国男士化妆品市场“蛋糕”达46.5亿规模，年复合增长率达23.6%。 可见，虽然没有像面膜品类般爆发式增长，但逐渐觉醒的男士需求一直让“蛋糕”以可见速度变大。

而随着越来越多国内外集团、品牌攻入男士品类，国内“他经济”市场也正由蓝转红，竞争白热化。在CS店、商超、线上等多个渠道，欧莱雅、妮维雅、高夫、杰威尔、曼秀雷敦、吾尊、相宜本草等品牌几乎包圆男士品类，其中在线上渠道，碧欧泉、赫恩、男性主义、锐度也占有一定市场份额。

在此时间节点，大宝却在不久前首次推出男士产品，宣布进军男士品类，面对诸多国内外品牌的竞争，大宝又有何优势与法宝？

男士渗透率仅16%？不惧竞争，大宝还有大片润肤市场可深挖

据大宝官方调查数据显示，在过去10年中，男士市场一直以超过20%的年复合增长率快速成长，欧睿咨询预测中国男士市场在未来4年中将成为全球增长最快的地区市场，平均高于全球男士市场5.8%。

虽然没有像面膜品类似的爆发式增长，但随着品牌的努力培育和外部消费环境的改变，越来越多的男性，特别是年轻消费者，开始不再顾忌化妆品消费，并越来越习惯于日常护肤品以及底妆、眉妆的使用。

但与此同时，相比女士护肤产品趋于饱和的渗透率，男士护肤产品中，洁面产品渗透率仍只有16%，润肤产品更是只有8%，还有海量的消费者在寻找合适产品，大宝品牌市场经理颜炜表示，这正是大宝推出男士系列的绝佳契机。

实际上，大宝推男士产品，除了要做大本土男士市场蛋糕，还考虑到其品牌消费群体的吻合——大宝明星单品“SOD蜜”消费者与男士产品消费群体的吻合。

CNRS（中国城市居民调查）数据显示，大宝是各年龄段男性消费者中渗透率第一的护肤品牌。大宝“SOD蜜”产品消费客群中，约一半消费者为男性。颜炜告诉《化妆品财经在线》记者，此次推出的大宝男士系列，主要瞄准男士护肤市场的新消费者，旨在带动男士护肤品类，特别是润肤品类的渗透率，做大男士市场蛋糕。

中端价格带+套装“三步走”，瞄准新消费者护肤需求

秉承品牌一贯的亲民形象，和其他男士品牌比起来，大宝此次推出的男士新品瞄准大众、主流男士护肤市场。因此，其新品定价也瞄准男士护肤新消费者最容易接受的大众中端价格带，吸引消费新客。

实际上，据欧睿咨询机构调查显示，不同于女性护肤如今多达7步的精细化护肤流程，大多男性消费者的护肤都是“两步走”——洁面和润肤。据香港贸易发展局数据，国内市场男性市场中有高达63%比例消费者的日常护肤程序仅两部，最多再加一支爽肤水。

在产品功效上，为配合大众、主流的市场定位，大宝男士新品也看准了本土男性消费者最基础的护肤需求——控油和保湿。据颜炜透露，大宝男士新品应用了最新无油配方、析油清洁科技以及轻质保湿科技。不仅全系列产品配方不含油，控油系列的天然皂基配方更能带给肌肤深层清洁效果。

据了解，此次男士新品共7个SKU，分为焕活保湿和控油劲爽两个系列。其中控油系列有2款洁面产品（磁力净痘洁面泥和控油劲爽洁面膏），1款啫喱；保湿系列除了洁面和啫喱，还增加了面霜和醒肤水，满足3步护肤程序。

重情义、有温度、敢担当，张一山、林更新为“大宝男”站台造势

在消费者定位上，大宝新品除了针对大众主流男性市场，另一个重要的目标群体是新消费者。此处的新消费者有两层含义，其一是之前较少使用护肤产品的新客，其二是85后、90后等年轻消费者，颜炜告诉记者。

为此，大宝为此波新品投入了大量宣传安排，包括传统媒体和新媒体。

颜炜认为，如今网红直播、自媒体等新营销方式十分盛行，大宝也在尽力用这些方式与80、90后年轻消费者沟通，直播、短视频、口水歌等形式都在其宣传计划中，希望在年轻消费群体最集中的地方，用他们最感兴趣的内容和方式吸引关注度并提高购买率，为此，他们还专门请来符合重情义、有温度、敢担当定位的“靠谱男”张一山、林更新等新生代男星造势。

另外，他还认为，对于大宝品牌来说，传统的大众媒体也必不可少，电视广告能让品牌覆盖到更多更广的消费者群体。他透露，这次大宝男士产品的电视广告投放覆盖了几乎所有上星卫视的热门节目，比如天天向上、中国新歌声等等，将会在整个冬季销售高峰“霸屏”。

市场定位抓准中端价格带，产品控油、保湿“三步走”挠到男士消费者痒处，“大宝男”形象塑造瞄准年轻消费群体，为了此次男士新品能“一炮而红”，从市场定位、产品研发和新品宣传几个方面，大宝都做了十足的准备要做大男士市场蛋糕。然而，在商超渠道红利尽失的今天，以KA为主渠道的大宝仍需要在深耕其他产品通路上投入更多精力，期待大宝男士的表现。