CBO资深记者 唐雅倩

中国面膜市场经过SK-II、可采等品牌的启蒙，再由美即、屈臣氏等搅起热潮，到如今已经进入百花齐放的阶段。目前的赢家——森田、美迪惠尔和一叶子、韩后各有独到的战略，或是主打医美概念，或是重金砸入营销。总之，面对“喜新厌旧”的消费者，品牌在产品、营销、渠道这三个层面上的突破总不能停步。

屈臣氏成就面膜品类，三大品牌在此处崛起

十多年前，宝洁旗下的SK-II、玉兰油将无纺布面膜带入中国，并成功炒热了这个品类。彼时，美即创始人正在一本土企业中运作另一面膜品牌——可采，并将其导入屈臣氏，这个品牌在2002年曾占据面膜市场近60%的份额，后来却被玉兰油赶超。

这时，面膜市场尚处于启蒙阶段，应运而生的美即凭借着创新的营销方式，在后来的多年间占据了中国面膜市场的首位。美即首创了单片销售模式，并主打生活方式及使用时机营销，推动了敷贴式面膜从特殊护理品到快消品的转变，让面膜开始“落入寻常百姓家”。

相比美即的多年耕耘，“我的美丽日记”这个台湾品牌在2011年才进入中国大陆市场，在屈臣氏渠道以“我的美丽日志”商标售卖。凭借着清新风的包装以及售卖“台湾生活”的概念，它在年轻人群体中迅速风靡。

不难发现，这两个品牌的崛起之路都绕不开“屈臣氏”这三个金光闪耀的大Title。依靠着屈臣氏的网络覆盖、品牌背书以及不断下沉的网点建设，两个品牌的份额不断扩大，据悉屈臣氏系统一度贡献了美即整体销售额的70%。直到2013年，屈臣氏的品牌零售额排行上，美即和我的美丽日志仍排名第四和第十。

当然，屈臣氏在当时也在“呼唤”着贴片面膜，这两品牌的加入丰富了屈臣氏的面膜区域，于是同时，屈臣氏也在不断将自有品牌面膜导入，与这两品牌比肩“中国面膜市场三大主流品牌”，双方可谓共赢局面。

面膜市场进入混战期，三大品牌被后来者挤压

不过，用“花无百日红”来形容面贴膜市场似乎也贴切。凯度消费者指数连续性城市家庭购买研究发现：面膜市场三大主流品牌：美即、屈臣氏、我的美丽日记，销售额占比从2014年到2016年间由28%下降至12%。享尽了屈臣氏红利的三大品牌，开始随着屈臣氏零售额的下跌逐渐失去平台优势。主要依托屈臣氏渠道的自有品牌和我的美丽日志自不必说，广泛进入了专营店渠道的美即却常被店老板诟病“折扣高、推广不力”而不占优势。

不过，主要原因还是新兴品牌们来势凶猛。经过SK-II、可采等“一代目”的启蒙，美即、我的美丽日志等“二代目”的发扬，面膜成为了中国日化行业成长最快的细分市场，近年来不断有新形态、新功效、新品牌涌入，明星品牌也不断更迭。

比如，2008年进入内地市场的森田药妆就是在2014年突然间火起来。凯度数据显示，森田2014年度销售额成长212%，一跃成为中国面贴膜市场的第四大品牌。

2015年、2016年的市场竞争更加精彩，韩系品牌丽得姿、美迪惠尔（原可莱丝）、SNP等长期霸占淘宝面膜榜单前十，一叶子、韩后在2015年首次进入面膜前20的行列，御泥坊成为2015双十一销量冠军，并同膜法世家等淘品牌开始落地之行。到2016年，美迪惠尔上半年销售成长195%，成为敷贴式面膜销售额冠军（凯度数据）。

产品、营销及渠道都要“硬”——论明星品牌如何练成

面膜品牌这么多，这几个明星品牌是如何在近三年迅速成长的？

首先是清晰的产品定位。森田始终主打玻尿酸成分，但根据消费者肌肤年龄做产品区隔；美迪惠尔也强调医学美容，同时针剂形态也是其打开市场的最大法宝。韩后主推“补水达人”、“熬夜达人”紧贴年轻消费者的需求；一叶子则主打“植物酵素”这一流行概念。

广告投入层面，森田鲜以电视广告形式出现，并在最近开始尝试直播等定向传播方式；美迪惠尔因没有中国分公司及总代，几乎没有广告投入。一叶子和韩后则在媒介上花了重金，广告植入、节目冠名、小鲜肉代言人等方法玩了个遍。这项投入让这俩品牌在2015年2季度至今的一年中保持了超高速增长，韩后面膜增长了470%，一叶子增长533%；即便是在6-8月这样的淡季，《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）记者走访多省化妆品专营店调查发现，一叶子和韩后在门店中依旧热销。

渠道层面，一叶子和韩后在商超及屈臣氏领域发力不少；森田紧抓代理商筛选、活动折扣控制和防窜货系统等方法，把控产品价格及形象，比如山西龙头代理商恒辉集团就是森田的山西省代，其总经理姜辉曾向记者直言很看好森田这种特色品牌；相对而言，美迪惠尔在渠道上就略显尴尬，据某代理商透露，美迪惠尔未像其他韩系品牌一样设立中国分公司或者中国总代，而仅有品牌方直接授权的一级代理，可以在全国范围内销售该品牌，此外产品来源比较复杂，线上价格混杂等问题也可能成为该品牌发展的“绊脚石”。

事实上，从面膜市场十多年发展轨迹看下来，不难发现，不管是当时的强牌还是新兴品牌，面对的挑战并无太大差别，产品、营销、渠道始终是面膜增长的动力所在。不过，也由于消费者日新月异的需求，本土品牌重金营销所带来的增长还能持续多久？美即被欧莱雅并入大众化妆品部后的整改能不能见效？或者，下一个能够爆发的面膜概念又是哪个？面膜的戏越来越好看了。