CBO见习记者 刘珽玉整理编辑

INTEGRATE在上月推出新系列产品，资生堂在网上发布了一段广告，其中一则广告是由日本女星小松菜奈，森星，夏帆拍摄（如图），广告中间有段内容是为女主角庆祝25岁生日，可是她却闷闷不乐说不想庆祝，此时两名女性友人开始连珠炮发，对她说：“今天开始，你就不是女孩了”、“再也不受人呵护，再也不被人称赞”、“手上再也没有可爱这个武器”等，最后以众女决心要做个好女人来结尾。

 广告词中的“过了25岁就不再是女孩了，不再受人呵护了”可能想表达的是，25岁是女性一个敏感的年龄，根据达尼丁的研究，女性从26岁开始衰老，38岁开始加快，女孩这个年轻的称谓不再适合开始衰老的女性，女性应该以新思想去面对自己不再年轻的外貌，这个想法和INTEGRATE代表的品牌观念“变妆、变身、新自我”是契合的。

但是由于东方社会古老的价值观和压力等各种原因导致女性对于年龄的问题天生比男性敏感，有一种古老的社会观念对女性和男性有双重标准，认为随着容貌衰退女性的价值也会随着贬值，但是男性年龄越大却是稳重的表现。

女性天生爱美，虽然不年轻并不能和不美划等号，但是不年轻的美在女性心理还是大打折扣。广告词戳中的两个痛点是女性最在乎的外貌和年龄，当然惹来一片骂声，大部分人认为这是对女性的歧视，品牌形象大打折扣。

同样是关于年龄的广告，雅诗兰黛25+系列广告则更讨喜一些，广告片中几个年轻的女性用肢体语言诠释着25岁以后的女人拥有“坚持”，“不妥协”，“自信”，“爱自己”等特性，引起女性网友的一片共鸣（如图），广告语“与你一起年轻向前”更是为女性增添不少勇气。

好的广告有利于提升品牌形象，增强品牌魅力，甚至有利于品牌文化的传播和塑造，创意往往给广告增加亮点，雅诗兰黛25+系列广告站在女性角度去发现年龄增长的美妙，使女性对品牌有认同感。INTEGRATE虽然创意不错，但是广告语是以男性价值观评判女性，触碰女性心中敏感的话题，就会出现适得其反的效果，品牌也饱受非议。