CBO记者刘颖 法国巴黎报道

Clichy克利希大街41号，一个为法国化妆品行业众所周知的地址。自1978年起，这栋大楼就成为全球最大的化妆品公司欧莱雅集团的“心脏”。

当地时间2016年10月12日上午，由化妆品报社组织、飞赴巴黎参加第二届中国好产品巴黎峰会的参会嘉宾走进欧莱雅集团总部，与负责接待的欧莱雅集团大众化妆品部对外交流副总裁Jean-Dominique Tortil进行了深入沟通和交流，领略了百年欧莱雅的风采。这是继去年10月15日参观欧莱雅集团研发中心后，化妆品报社第二次组织中国同行走进欧莱雅。欧莱雅再一次展示了其内心的强大。



1、明确普及化、数字化和可持续发展方向 
  

Jean-Dominique Tortil代表欧莱雅集团董事长兼CEO让•保罗•安巩Jean-Paul Agon先生向到场的中国参观企业一行表示欢迎并介绍了欧莱雅集团和欧莱雅中国的发展现状。2015年，欧莱雅集团实现销售总额252.6亿欧元（约合人民币1873亿元人民币），销售合并增长12.1%，除去汇率等因素同比增长3.9%，运营利润44亿欧元（约合326亿元人民币），旗下32个品牌行销140个国家和地区，拥有专利达497个，82900名在职员工，依旧保持全球第一化妆品集团的地位。

2016年，欧莱雅树立了明确的发展方向：普及化、数字化和可持续化，在全球赢得超过10亿的新消费者。其中，普及化对于欧莱雅这样的全球巨头来说，意味着要抓准、理解和尊重区域市场在需求和传统方面的差异性，用订制的产品满足不同市场消费者的需求。



因地制宜成为欧莱雅全球发展的驱动力。Tortil介绍，欧莱雅上海浦东研发中心就针对中国消费者的个护需求，特别订制了保湿天才水、男士五重功效洗发水以及透明质酸洗发水等三款巴黎欧莱雅产品以及美宝莲好气色唇膏，都取得了不错的市场反馈。再比如，像BB霜这样的彩妆产品，欧莱雅会非常考虑亚洲女性注重白皙透亮的美肤效果，新品选择的是在韩国市场试点，再引入中国、日本等市场。另外，像面霜生产，同一个品牌，在美国生产销售的产品，欧莱雅会加入一些更滋润的成分以迎合当地消费者体验感。

数字化方面，欧莱雅拥有1000名数字化专家，电商渠道增速在去年达到25.5%，占比零售总额5.2%。其中，巴黎欧莱雅早在2010年就在天猫开设了官方旗舰店，如今，电商渠道在欧莱雅大众化妆品零售中的占比已达到20%，成为品牌快速渗透的一个强有力的渠道。



Tortil说，一个公司是否是一家负责任的企业，产品是否与环境友好，都是消费者在商品价值以外的期望，欧莱雅作为一个百年企业，一直秉承可持续发展的理念，并提出了“美丽与众共享”的2020承诺。其中，中国的可持续发展战略取得瞩目的成就，位于湖北宜昌的欧莱雅天美工厂成为该集团亚太区首家零碳排放工厂。

2、瞄准三类人群，挖掘5亿中国新消费者 
  

欧莱雅2015年财报显示，中国全年销售总额149.6亿元人民币，较去年增长4.6%（除去汇率因素），连续19年保持增长态势，与此同时，中国市场在欧莱雅全球市场的地位则在不断攀升。根据欧莱雅官方介绍，2005年中国市场还只是欧莱雅全球市场的第十名，2010年中国市场成功攀升到第三，2015年则更进一步，一举成为仅次于美国的欧莱雅全球第二大市场。



今年，欧莱雅除了悄然将高端香氛品牌香邂格蕾Roger Gallet引入中国市场，还将卡尼尔旗下Ultra DOUX以淳萃独立洗护发品牌形式导入中国市场，这被业界看作是欧莱雅紧跟中国大日化洗护消费升级的趋势，提升集团在洗护市场竞争力的一大举措。与此同时，以彩妆作为切入口，YSL和阿玛尼两大高端品牌在中国市场也都有非常出色的表现。而欧莱雅显然对于新品牌的导入显得不那么着急。

Tortil说，对于已进入中国市场的品牌来说，发掘现有销售渠道潜力，并开拓新渠道，加强品牌的市场渗透率显得更为重要。“并不是所有的品牌都要成为全球性的品牌。”Tortil在接受现场中国嘉宾提问时表示，像美即这个收购品牌目前的计划是只在中国市场销售，因美即带来的面膜布技术将会在其他品牌中应用，这就如同欧莱雅也有一些只在法国本土销售的品牌，他们更注重的是从品牌中汲取灵感，以推动集团多品牌的发展。



下一步，欧莱雅给自己定下的“小目标”是，围绕“以消费者为中心”的基本方针，将在中国市场再挖掘5亿新消费者。而根据他们的分析，潜在人群集中为三类，分别是占据中国31%人口的“千禧一代”、人口数是全球第一的中产阶级以及占据中国人口29%的65前一代（50岁以上人群）。

Tortil说，如同纽约、新德里、北京、上海正成为全世界美容市场的重要风向标城市，这也给诸如欧莱雅这样的化妆品集团创新和发展的新灵感。如今，中国的化妆品市场正在上演着激动人心的变革，中国消费者的变化很快，渠道的形式变化也很大，欧莱雅要时刻应对多方面的竞争与挑战。

3、谦卑态度中的危机意识 
 

消费市场变化很大，大象如何跳舞？

“相对于灵活应对市场的中小企业，欧莱雅可能船大难掉头，但是，在市场竞争面前，我们战战兢兢，更加谦卑，我们会继续发挥自身的优势，为消费者提供更优质的产品。”Tortil说，欧莱雅非常荣幸能够加入其中，成为全球化妆品市场发展的一份力量，也希望与中国的同行企业加强沟通，携手共建美容事业。

在Tortil看来，越来越多的富有激情和活力的企业家参与，推动了中国化妆品市场的蓬勃发展。他表示，作为一棵“百年老树”，欧莱雅非常愿意学习中国企业的高效率和创新精神。



对外谦逊的背后，是欧莱雅坚定的企业道德在支撑。在拜访当月，欧莱雅的员工刚举办了一场职业道德日活动，一楼的办公区走廊里张贴着各种语言的宣传海报。“诚信、尊重、勇气和透明”是欧莱雅集团提出的四大基础道德准则，安巩曾如此评价，企业道德不是可有可无的“锦上添花”，而是所有企业获得经营许可的前提，这有助于企业在日常工作中作出更好的决策，并应对当下及今后所面临的道德挑战。3 月 7 日 ，欧莱雅获评2016 年度“全球最具商业道德企业”。

“一百多年里，欧莱雅一步一个脚印，无论对企业的战略规划还是细分市场的产品研发，都显得有条不紊，非常清楚自己要什么，工作氛围的细致和专业值得中国同行反思和学习。”诺斯贝尔股份有限公司市场策划总监麦耀雅在参观后向《化妆品财经在线》（微信号wwwcbocn）记者如此感慨。

海牙湾国际有限公司总经理许河寿也直言受益匪浅：“41（欧莱雅大厦门牌号），是美的事业巅峰数字！欧莱雅给我最大的印象就是非常专注，历经百年，始终专注于化妆品业务，这一次的总部学习之旅非常完美，印象深刻。”

对于这个“长跑型”竞争对手，珈蔻（上海）贸易有限公司首席执行官杨建国也表达了敬仰之情：“欧莱雅展现出的全球行业领导者的使命感和责任感令人佩服，这些世界级的公司值得尊敬。欧莱雅的战略、使命以及目标很明确，比如‘让每个人都拥有美’，在中国市场，宜昌的零碳排放工厂、上海的300多人研发团队，这也是践行‘美’的一些举措。”在杨建国看来，欧莱雅非常谦卑，但这种态度背后是时刻保持着危机感，而这是企业持续发展的动力。他认为，中国的企业不缺营销，但缺少一份使命感与对产品的态度。