CBO记者 李娜 苏州报道

“我们会把最好的产品带到中国，引领市场需求，并带动客户的品类增长，跟零售商一起发展他的零售生意。”宝洁大中华区副董事长柯兴华(Henry Karamanoukian)昨日接受《化妆品财经在线》记者专访时强调，中国是宝洁全球第二大市场，赢得了中国市场也就意味着赢得了全球市场。那么，在中国运作28年后，宝洁下一步将通过哪些创新巩固自身的地位？

突出色块、提升连带销售  SBD4.0是消费者洞察重磅成果

五年前，《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）记者走访市场时，一位门店经营者对于洗护区的陈列侃侃而谈，最后他告诉记者，对重点陈列、先进先出等原则，以前其实都不懂，是宝洁的业务员教会了他。

▲宝洁洗护发陈列

事实上，在进入中国市场的20多年时间里，宝洁一直在引领和创新日化区的陈列标准，而每一次创新都是基于对消费者研究的最新洞察。在昨日开幕的第十八届中国零售业博览会上，宝洁展示了其八大创新成果，其中，SBD4.0陈列成为重点推广的一项。SBD全称Shopper Based Design，意指基于购物者的设计。这是宝洁近年来非常注重的应用范围。

通过研究，宝洁发现，需要洗发水的购物者最后只有55%的人实施了购买，“如今的洗护发产品很多、也很乱，消费者面对这种复杂的情况情况会选择离开，针对这一痛点， 我们提出了SBD4.0的版本来优化购物选择。” 宝洁洗护发品类市场营销总经理郭治平在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示。

据郭治平介绍，过去的海飞丝洗发水是按照系列从上到下，200ML、400ML、750ML不同容量来陈列，这种好处是消费者知道在哪一层货架可以找到自己需要的容量，但缺陷是色块不明显且单品不突出。但研究表明，任何色块只有超过30厘米以上才有视觉冲击的意义，所以在4.0版本中，宝洁把同一色块的陈列长度扩展到30厘米以上，且把最畅销系列提至最显眼位置。“在SBD4.0的陈列中，消费者一眼就能看到最畅销的产品。” 郭治平称。

这样做（把不同规格的产品放在一起）的另外一个好处就是方便购物者比较。郭治平以200ML和750ML洗发水为例，后者的价格大概是前者的3倍，但其容量接近4倍，消费者很容易比较哪一个产品更优惠，从而也带来了货架产出的提升。

言简之，突出色块让洗护发品类品牌内部的功效系列从原来的纵向陈列变成横向陈列，从而让不同功效系列的色块更加明显突出，更方便消费者在货架前作出选择，且更方便店内导购进行补货和维护。

“SBD4.0还可以突出产品的连带销售”，郭治平走到了潘婷的货架前，特别向记者示范介绍。

“潘婷是一个护发素品牌，除了刚才说的色块突出之外，我们还把最畅销的潘婷黄金护发产品放在了正中间，并将其摆放在了写有‘三分钟奇迹，告别秀发损伤’宣传字样的‘黄金瀑布’陈列板上，方便消费者快速识别并产生连带购买。”

换言之，护发素/发膜等第二/三步产品集中陈列，并且与相同功效的洗发水陈列在一起，同时使用货架挡条突出护发素／发膜等产品，提醒并方便消费者在购买洗发水之后购买。

零售客户提供的销售数据显示：实施货架革新SBD4.0的门店的洗护发品类货架销售额对比非SBD4.0门店有明显增长，与此同时，实施货架革新SBD4.0的门店洗护发品类的连带率比非SBD4.0门店更有大幅上涨。

随着对消费者研究的不断洞察，宝洁也在尝试新的陈列进化，“比如这种在陈列货架上安装互动电子设备的装置就是我们的一种尝试。”但郭治平强调，无论怎样改进，都是按照“创造新的需求,提升原有需求”这一思路而展开。据其透露，明年9月份，宝洁将推出SBD5.0，再次推动陈列变革。

据悉，宝洁洗护发品类在去年全新推出SBD4.0货架革新方案后，通过把货架面位更多的给到黄金单品，品牌内按照系列横向陈列以及安装“黄金瀑布”，将货架产出有效提高。

玉兰油正极力创新，口腔大类冲刺更高

实际上，除了SBD4.0之外，宝洁此番还展出了多项创新成果，而每一项成果都在应对中国消费升级的市场变化。而在新品牌的引进计划上，宝洁在将天猫海外旗舰店和全球购作为品牌受欢迎程度测试仪的同时，也在线上平台开拓和培养着更多宝洁系品牌粉丝。

分别在2006年、2010年和2016年三次来到中国的柯兴华对中国市场的巨变深有感触。“中产阶级的高速增长，对宝洁理解中国消费者是一个很好的契机。今时今日的中国市场已经不同于前两个五年，我们相信未来的五年，消费升级会更加显著。”柯兴华在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示。

▲口腔护理品类陈列

提到消费升级，不得不说宝洁的口腔护理品类。自从今年年初推出一款售价高达159元/支的高端牙膏后，宝洁在口腔高端护理上的野心就显露无疑。 “我们希望和零售客户一起，通过连带化，高端化及进口产品赢得消费者及市场发展趋势。在2017年，我们的创新点会关注电动牙刷、高端牙膏及更全面的口腔护理产品线。”宝洁现场工作人员介绍。

▲织物护理品类陈列

同样凸显消费升级的还表现在织物护理品类上。具体来看，宝洁碧浪和汰渍品牌在2016年8月进行了产品全线升级，增加了易漂洗配方。碧浪的专利酶技术能主动寻找衣物上的污渍，即使在快洗模式下也洗得很干净。此外，汰渍品牌在8月份上市了手洗新品，并通过试用计划吸引了百万级的新消费者。

▲玉兰油形象专柜

在护肤领域，玉兰油OLAY成为宝洁2017年最大的看点。 “我们正在升级和优化OLAY专柜，力求为消费者提供高端和愉悦的产品和体验。”针对沸沸扬扬的玉兰油裁柜传闻，宝洁方面给出了最新的官方声明。

▲男士品类陈列

在洗护发领域，黄金单品“潘婷三分钟奇迹奢护精华霜”是一款进口产品，含有3个SKU。据悉，引进该产品，是基于中国消费者对进口产品的偏爱。此外、婴童、男士、个人清洁等多个品类方面，宝洁同样在通过各种创新方案使得品牌积极拥抱中国市场的变化。

▲清洁品类陈列

在宝洁65个全球品牌中，中国市场仅引进了20个。据柯兴华透露，宝洁会在通过海外旗舰店等电商渠道和方式在线上展开新品牌的引进测试，“我们会根据这些品牌的受欢迎程度逐步引进。”比如metamucil、bounty、joy等，而目前宝洁正在测试的是Febreze。