CBO记者 刘颖 上海报道

11月11日，资生堂集团CEO鱼谷雅彦现身资生堂（中国）研究开发中心有限公司上海分公司新办公楼建成典礼。此前一晚，他去深圳参加了阿里巴巴的双十一晚会，对于这场电商大促，他总结感受是“惊人的力量”。 也因此，对于资生堂中国市场的表现，他萌生了更多的期待。

 

▲ 资生堂集团CEO鱼谷雅彦

>>> 大众业务是中国市场重塑核心

对于美的看法，日本女性会说是性感，美国女性会说是表现自我，而中国女性期待的是从内在到外在的美感。根据集团的这份调查，鱼谷雅彦总结说，中国消费者的审美观与注重内外兼修的资生堂追求的价值观非常一致。

然而，如何用有针对性的产品取悦她们却不是一件容易的事。

近日发布的前三季度财报显示，资生堂集团营收同比增长5.4%达6227亿日元，净利润大涨135%。其中，中国总销售额与去年同期相比16.7%的增长，达到了885亿日元，在集团份额占比为14.2%，保持第三。在财报中，资生堂特别表扬了SHISEIDO、CPB和IPSA等高端品牌拉动业绩的贡献，并未提及大众品牌的表现。而从2015年度财报看，大众业务的下跌幅度是25%，专门面向中国市场生产的4大品牌成为资生堂中国重塑路上最大的考验。

8月，泊美的新品上市成为资生堂打出的第一张革新牌。对于这个已有15年历史的老品牌，资生堂除了邀请了赵丽颖做代言人，还在产品包装、产品线延伸甚至柜台形象方面下了功夫，力求年轻化。相对于之前，“Cosmetic Marche泊美鲜肌荟”的概念表述更贴合天然护理趋势，包装相对以往也具有一定的识别度，产品柜台更显精致和小清新。在庆典现场的产品陈列区，资生堂的研发人员特别向《化妆品财经在线》记者介绍了泊美的精油新品，他们在新品发布会的直播中，曾让赵丽颖和某高端品牌的精油现场效果对比，向消费者直观地展示资生堂研发的实力。

具有示范意义的泊美之后， ZA的重塑方法也让渠道商颇为期待。实际上，想要在补水保湿、滋润美白等为主要卖点、同质化严重的大众护肤市场里夺回份额，最重要的就是精准的消费者洞察力和快速的研发能力。

▲ 资生堂中国生产产品展示 

>>> 设立新研发中心，专攻四大中国产品牌

与其他竞争对手相比，进入中国已35年的资生堂，在针对中国消费者方面的产品开发和研究方面基础比较扎实。2001年，资生堂在北京设立了资生堂（中国）研究开发中心有限公司，结合中国的实际情况，开展有关化妆习惯、肌肤、毛发等方面的研究，并不断推进产品开发以满足中国消费者的需求。2015年10月上海分公司建立后，总部设于上海的资生堂（中国）投资有限公司开始支持悠莱、泊美、水之密语的研发。

随着本土化战略的推进，2015年3月，资生堂将原本在日本总部“中国事业部”的经营及市场营销职能移到了中国，从市场调研、企划方案、配方设计、产品设计到生产等一系列环节均能在中国完成，快速而有针对性。一套顾客高满意度产品的研发体制已形成。上海研发中心的成立顺理成章。


▲ 资生堂（中国）研究开发中心总经理高须惠美子

据悉，新建成的研发中心办公楼位于上海浦东张江高科园的工厂里，建筑面积969㎡，现有18名员工，专攻悠莱、ZA、泊美和水之密语四大品牌的开发。此次上海分公司功能强化之后，资生堂在北京、上海均能实现研发功能和市场营销功能的一体化，快速应对中国市场的需求和变化。

据资生堂（中国）研究开发中心总经理高须惠美子介绍，该研究中心的五大核心创新项目包括：中国消费者研究，应用研究（皮肤、原料、配方），产品开发（配方、包装、信息、美容方法），品质安全保证，并为中国科学发展做贡献。

资生堂上海研发中心图集：

▲ 开放自由的办公区，座位不固定，便于交流

▲ 独立的密码柜，收纳个人所有物品

▲ 站立式会议室，让讨论更有效率

▲ 官能体验室，进行产品的消费者测试

资生堂方面表示，将以此次增强的中国研发中心为起点，同时在美洲、欧洲、东南亚等各地研发中心以市场调查为基础，深入开展顾客肌肤、化妆习惯及化妆意识等研究的同时，加强同当地市场营销的合作，洞悉消费者心理诉求，实现革新式产品研发。

>>> 整合全球资源，研发占比提升至2.5%


自1916年成立化妆品研究部实验室，资生堂就开启了百年的化妆品研发之路。如今，资生堂已在全球5个国家建立了9处开发基地、13处生产地，充分考虑区域消费者护肤需求差异的同时，也希望将研发创新成果形成一个整合系统，在全球层面提升品牌的价值。

资生堂给这个系统起了一个很形象的名字：“轮毂&轮辐体制”， 基础研究和新领域研究为主的日本创新中心是“轮毂”，根据当地顾客需求进行价值开发的国外各研究开发基地为轮辐。

大致来看，在5个国家9处研究开发基地的网络中，日本侧重负责护肤、纽约负责彩妆和数字营销、巴黎负责芳香型化妆品等，并将成果充分运用于全世界的市场营销活动。

为完善这一体制，资生堂计划到2020年将全世界各研发中心的员工人数从目前约1,000名扩大至1,500名，将研发费用在销售额中所占比例从现在的1.8%提升至2.5%。

上海研发中心也是继5月扩建完成的美国研发中心之后，资生堂今年在研发领域的一件大事。另据悉，2018年末，该公司还将在日本落成的全球创新中心，大阪将成为全球供应链据点，成为集团护肤品母公司。