CBO资深记者 唐雅倩

作为现今唯二销售额超过一兆韩元的韩国品牌，雪花秀与whoo已经成为了名副其实的韩妆领军品牌，其实他们与众多韩国品牌存在不少共性，比如主打韩方，或以爆款单品带动品牌销售，但为什么这两品牌能在两年间“平步青云”，究竟是如何做到的？本文梳理一二，以供大家思考。

>>> 韩流引路：文化输出带领韩妆风行中国市场

说起韩妆就不得不提韩流。大约是2000年起，《蓝色生死恋》、《大长今》等经典韩剧涌入内地，再加上层出不穷的明星组合，裹挟着各式各样的韩式发型、服装、妆容甚至可以说是文化，将这一潮流在国内推向高潮。

此外，虽然朴槿惠如今丑闻缠身，但其在2012年当选韩国总统后推行的“文化隆盛”策略，却着实提升了韩国的对外经济。而且，朴槿惠本人也频频为韩剧、韩星以及韩妆等卖力推广。

 
强力的韩流输出，自然席卷了中国市场。据欧瑞咨询数据显示，2015年，韩国已经超过日本，成为中国第二大化妆品进口国。

而且，今天讨论的主角之一——whoo也曾直接受到过韩流输出的裨益，甚至还得到朴槿惠本人的帮忙。据《南方都市报》报道，2014年，朴槿惠曾将whoo奢华还幼系列作为外交礼物赠送给彭麻麻。这一动作，无疑为近年来高速成长的whoo添了一把火，也让其代表的韩妆在中国的势头愈猛。

当然，随着坊间“限韩令”传言的影响，以及朴槿惠因“闺蜜们”而身陷下台风波，或许韩妆借势韩流的输出之路，将会受到影响。

>>> 高端定位：迎合消费升级，实体门店强化品牌形象

不过，即使不谈韩流，雪花秀和whoo的品牌定位及产品卖点同样具有很强的吸金能力。二者进中国之初就锁定了高端定位，对于百货的层级、柜台形象及陈列均有较高要求，这正好与近年来中国消费者愈加高涨的消费升级需求相匹配。根据经济时报报道，雪花秀与whoo已经成为韩免税店中销售额前二位，而且韩免税店中的过半消费均由中国游客贡献。



在拥有庞大的购物群体的同时，二者也同样注重实体门店甚至体验式专柜的建设，以此提升品牌价值。比如雪花秀位于首尔的五层旗舰店，结合品牌故事设计店面风格，而且还提供针对化咨询、文化课程、水疗等各种服务；whoo在去年于南京德基开设的体验式专柜将韩国宫廷器具及花艺融入视觉陈列中，还提供特色的手部护理等服务。



>>> 立足传统文化：东方药材催生认同感

这两品牌都选择了将传统药材与现代技术相结合，并且主打药材功效——雪花秀的人参、莲花等韩医美容秘方，whoo的当归、鹿茸等宫廷秘方。这样看来，从小深受《本草纲目》等影响的中国消费者，或许也会产生一些熟悉感和认同感。

同时，雪花秀及whoo对传统文化的传承及运用也颇下功夫，比如whoo开柜之时会请身着韩服的模特表演韩式立鼓，雪花秀则自2009年起每年都举办“雪花文化展”，立足于品牌内涵将传统文化展现在年轻人面前。



根据LG生活健康三季报，已进入中国市场十年的whoo发力迅猛，如今网点总数已经超过150个。LG生活健康贸易(上海)有限公司化妆品事业部百货店营业部门副总经理翟守信在接受《化妆品财经在线》(微信：wwwcbocn)记者电话采访时表示，whoo在今年底会开到160A级百货专柜 ，平均单柜月销量超过50万元。

>>> 快速迭代：研发投入高，大单品致胜

有了清晰的品牌定位，“快”也是韩国品牌的制胜之路，或者可以称为“互联网思维”的品牌研发及生产——大量的推新与淘汰，最后产生少数的爆款。

据了解，爱茉莉太平洋在全球有6大研发中心，2014年研发投入占销售收入的2.51%，其旗下小清新品牌悦诗风吟每年推出约200款新品，而高端品牌雪花秀在产品更新换代方面也不含糊——包装焕新、周年庆套装、圣诞限量，总有新花样，当然也产生了不少如人参面霜、宫中蜜皂、润燥精华等必败单品。



而且，不管是雪花秀还是whoo，还是众多韩国品牌，都会在每月推出企划版套盒，各个月的组合、包装都不一样，由此在全年满足消费者的限量或个性化需求，并且产生不少爆款。

就在最近，Whoo就正式亮相了其华丽的圣诞限量装，要知道，此前借助节日礼盒展示品牌形象和研发实力并大挣一笔的玩家主要是欧美系大牌。


Whoo后津率享系列的圣诞氛围组图

>>> 放眼全球：积极布局海外市场

作为美容大国，韩国总人口数才5000多万，而化妆品牌却数以千计，这也是多数韩妆都选择面向中国、日本等其他亚洲国家的原因之一。而已经位列超级品牌的雪花秀及whoo，该如何在进入万亿韩元俱乐部之后，继续增大品牌份额?

拥有6亿多女性人口的中国自然是他们的主要战场，而且雪花秀在2015年冲破万亿韩元大关的势头也还没停下。据爱茉莉太平洋方面透露，得益于在中国高档百货和电商渠道的持续畅销，雪花秀2016年或将达成16000亿韩元的新纪录。而whoo在中国同样增长飞速，中怡康数据显示，Whoo后是2014年百货渠道增长最快的品牌，其明星单品秘贴焕然新生精华液更是增长159.7%。

中国市场之外也是他们的下一步目标，爱茉莉太平洋集团首席战略官金昇焕表示：“集团的全球化事业将以中国为首，扩展至其他亚洲国家、北美及南美、中东等新市场。”除了积极在美国、加拿大等地开设专柜，雪花秀还在美版《VOGUE》杂志上投放广告，可见，海外市场的拓展已成为雪花秀前进中必不可少的一步。

LG则步伐稍慢，除了2010年收购的菲诗小铺早就进入美国之外，目前仅有旗下高端品牌belif登陆美国，不过由于爱茉莉对于美国市场的经营，K-beauty的地位不断提升，这对于后来者的进入或许提供了机会。