CBO资深记者 唐雅倩

近日，星图数据对天猫、京东、亚马逊等十多个平台1-11月份数据进行监测，总结出五个品类TOP10。
 
初步看来，本土品牌在护肤、彩妆、口腔护理品类成绩亮眼，与外资品牌分庭抗礼；但洗发、沐浴品类几乎全由外资品牌把持，且品牌集中度较高，本土品牌所剩的竞争空间很小。

>>> 本土品牌在护肤、面膜多个榜单排名显赫
 
首先看包括清洁、面膜等在内的护肤品类榜单，本土品牌占据TOP10中7席之多，膜法世家作为面膜品牌占领榜首，可见此诞生于线上的品牌对线上渠道的扎根之深，而且同样以面膜为主的一叶子、膜法世家分列3、4名，看来面膜在线上之热还在延续。

此外，高夫作为唯一的男士品牌上榜，而且榜单中的三外资品牌——巴黎欧莱雅、妮维雅及曼秀雷敦，均为男士护肤品类领军品牌，可见“他经济”的潜力已经在2016初步显现。



彩妆品类中，卡姿兰以5.66%的份额夺得“线上第一彩妆”称号，在外资多年来一直占优的彩妆市场可说成绩斐然，此外本土品牌玛丽黛佳、巧迪尚惠、稚优泉分列第4、6、7位。

不过，从TOP10可见，上榜外资品牌中高端品牌较多，迪奥以3.28%的份额位列第三，纪梵希、香奈儿、兰芝均进入前十，可见彩妆市场高端化趋势明显，而本土彩妆品牌在高端领域的努力还未见成效。

>>> 大日化类外资品牌优势显著，滋源成国货黑马

与护肤、彩妆品类TOP10份额总数不超过30%不同，洗护品类TOP10总份额在45%左右，市场集中度明显，而且，TOP10几乎全部被外资品牌包揽。



洗护发品类中，两位日化老大哥宝洁、联合利华集团作战，强势占领TOP10中6个席位，汉高旗下两高端洗护品牌施华蔻、丝蕴也已站稳脚跟。本土品牌中仅有以无硅油打出一片天的滋源，位列第七，以3.76%的占有率超过了飘柔及丝蕴，实属不易。



身体护理品类情况类似，联合利华旗下力士、多芬、凌仕占据TOP10中三个席位，而且多芬还是唯一一个同时上榜洗护发及沐浴两榜单的全能品牌。主打全身护理的欧舒丹此次位列第十，可见曾经以清洁为主的“洗澡”也正在向“护理”这一层面提升。

本土品牌中，以消毒液起家的威露士近年攻占大日化成绩显著，位列第六，此外，六神及拉芳分列第7、8名。

>>> 口腔护理细分加剧，外资品牌特色明显

再看到口腔护理品类，市场集中度之高为本次五个品类榜单中之最，TOP10总份额达到70.25%。虽然TOP10里外资品牌仍然占据七席之多，但冠军云南白药以超过线上牙膏市场五分之一的份额位列第一，成绩实在令人瞩目；亚军同为本土品牌——黑人，市场份额接近10%。冠亚军的亮眼表现可说为本土品牌争了一口气。

当然，名次较多的外资品牌同样有其可借鉴之处，除了多年来市占率极高的佳洁士、高露洁之外，上榜的外资品牌都以细分、功效甚至香型等特色收获了不少忠实粉丝，比如主打酵素的狮王、主打小苏打的艾禾美。

可见近年来高端趋势明显的口腔护理领域，对于功能、卖点划分明显的品牌颇为青睐，比如近年来以早晚区分、性别区别等细分卖点攻占市场的本土品牌舒客此次位列第七，市场培育效果明显。


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