2015年年底，有媒体采访娇兰佳人集团董事长蔡汝青，希望他能说说这一年最值得关注的零售现象或事件有哪些？蔡汝青的回答是：“我认为值得关注的是韩束。韩束的快速发展可以说是一种现象，体现了时代的变迁。”

如果说2015年韩束（上美公司）还只是值得关注，2016年，韩束已经是一个绕不过去的话题。

首先，因为它备受争议。

从2015年下半年开始，行业增速放缓。2016年8月和9月，上美公司的回款也进入近几年增幅最低的两个月。在外界眼中胆大包天的吕义雄，事后也直呼“很可怕”。不过当时，他只是半开玩笑的说：“如果今天我倒下了，踩我的人估计能从浦东排到浦西。”

的确，最近四年，吕义雄和上美公司“得罪了”不少人。这种“得罪”没有私人恩怨，绝大部分是他为了打破现有竞争格局带来的“副产品”。

其次，因为它成绩显赫。

从2013年到2016年，吕义雄用4年时间把一家排名在十名开外，只在电视购物领域小有名气的公司，带进了国内前三，并直奔第一的宝座。

如果以单品牌2016年的回款作为计算标准，上美公司旗下，已经有两个品牌能够进入国货前十。

与此同时，上美还搭建出了一个堪称豪华的职业经理人团队，并在科研、生产、国际化等多个领域有了看得见的建树。

最后，因为它牵涉太广。

目前，上美公司每个月至少要为1.2万人发工资。全国代理商数量超过1000家，如果算上上游供应商、终端网点、投资公司和第三方服务公司，与上美有交易联系的公司已经有几万个。上美公司的每一次重大调整，对于这几万家公司和1.2万员工来说，都会带来直接或者间接的影响。

回顾过去关键性的四年，吕义雄抓住了哪些机会？上美公司的发展究竟体现了怎样的时代变迁？

中国国产化妆品近十年的发展，“终端”模式功不可没。在广大的三四线市场，利用信息不对称，品牌商们采用在某一区域独家授权经营的方式，以超过50%的毛利空间，驱动着无数老板娘和销售员向消费者推广自己的产品。

但是最近几年，这种模式正面临变革。

首先是城市化的推进，改变了三四线城市的商业竞争格局和人流走向。原来很多客流量很好的专营店被分流，销量下滑。

其次，移动互联网和智能手机的普及，正在快速消灭信息不对称。促销员的推荐正越来越难以影响消费者的购买决策。

除了这些外在环境的变化，“终端”模式在经过多年的发展后，开始从内部被打破。在“终端”模式下，即使是强势品牌，也无法将网点开到遍地都是。这给大量同质化、区域性品牌的存在提供了生存土壤。然而，对于消费者来说，这些同质化的品牌本身并无太大存在的意义，当信息透明，竞争加剧，这些品牌必然面临淘汰，而优质品牌为了求发展，也必然要突破“终端”封闭，走向大流通。

在这些内因和外因的共同作用下，“终端”模式其实几年前就已经面临改革。娇兰佳人董事长蔡汝青说，他在国产品牌和专营店的配合中，看到了缝隙。显然看到缝隙的不止蔡汝青，吕义雄也是其中一个。

而吕义雄更大的发现是，随着中国国力的增强，中国消费者崇洋媚外的心理已经大有好转，外国品牌“自带的光环”正在消失。中国品牌和外国品牌，在ka、百货等主流渠道，已经有直接对抗的可能。

在这样的背景下，上美公司开启了“大广告、全渠道”的华丽战役。跳出专营店渠道这片天的上美，开始迎来更广阔的空间。

对于专营店渠道，吕义雄说：“我不跟任何零售网点结盟，可能在外界眼里，不结盟大家就当只是一个交易，不会太把上美公司旗下的品牌当‘自己人’。但是我要的就是‘交易’，交易最简单最公平。”

事实证明，吕义雄的想法是对的，在绝大多数行业人士还把目光聚焦在专营店渠道的时候，用速度和勇气拿下了一个又一个高地。

这应该是上美这几年成功的时代背景，也应该是蔡汝青所说，韩束的快速发展“体现了时代变迁”的题中之意。用吕义雄自己的话说，“赢在布局”。

率先布局的上美，在过去四年，几乎拿到了这一轮行业变革，早期最大的几个红利。包括综艺电视节目的崛起，行业人心的凝聚，消费者对国产品牌观感的改变等等。这些红利成为支撑上美高速发展的助推器。

而吕义雄个人的才华、勇气、视野和勤奋，包括他做事的方法，成为这一切的链接点。最终，以上美为平台，在吕义雄的调配下，所有的资源聚集在一起，产生了一系列夺人眼球的化学反应。

在吕义雄众多的“做事方法”中，被他提起次数最多的是“标配”。

与不少企业的老板喜欢亲力亲为，大权独揽不同，吕义雄做事爱讲“标配”。他说：“我应该是这个行业最靠谱的‘马仔’了”。做一个项目之前他会去找一个关键操盘手，然后给这个操盘手进行资源“标配”。“要人我就去找人，要钱我就去找钱，做好了大家一起分”。

注重预判行业趋势，提前布局；老板充分放权，找专业的人做专业的事；鼓励内部竞争，培育以结果为导向的企业文化；外加适当的冒险。这大概就是上美这四年高速发展的重要因素。若干年后，如果书写中国化妆品产业发展史，相信上美公司已经是一个无法抹去的名字。

对于2017年，视野超前的吕义雄会有怎样的判断和见解呢？CBO执行总编刘李军向他连续抛出了8个问题，以下是他的回答。

 CBO:在你眼中，2016年中国化妆品行业最大的变化是什么？

吕义雄：2016年最大的变化，是各个渠道未来的发展趋势更加明朗了。

百货渠道会持续下跌，但最终会稳定在8%的份额，因为中国有一部分消费人群在乎的是真的好的体验，对价格不敏感。而KA由于体量大，未来的转型也是最困难的，但KA最终会为了节约成本，提高竞争力，变成面积更大的仓储式门店。在激烈的价格竞争面前，依靠高成本的BA促销的品牌将被淘汰，最终剩下真正的名品，自由销售。KA未来会有12%左右的市场份额。

然后是电商，电商的利润会越来越薄，而且由于电商是典型的寡头经济，未来品牌在电商面前的谈判能力会越来越弱。所以上美对电商的占比份额，35%是警戒线。

CS渠道未来的占比还会继续扩大，会达到35%左右。但是这个渠道会迎来大的变革，百强连锁和全国性连锁会崛起，单品牌店会增多，单店、夫妻店的份额会被压缩。最后是微商、直销等其它渠道会拿到10%左右的市场份额。

由于让信息更透明，电商对现有渠道格局的冲击会持续进行，并让我们对渠道发展的这种趋势的预判更快速地来临。这实际上对线下会起到一种警示并优化的作用。当一方将另一方逼到死角的时候，另一方就会创新。这会促进整个中国化妆品的零售，走向更良性的循环，最终，消费者是受益的。

最近几年，所有人都会感到好困难，上美公司算做的好的，也感到很困难。这种困难实际上是一种反思和调整。三年是初步调整、五年是中期调整，八年进入最后的微调整。

这样的调整，未来会淘汰很多“老板”，让整个行业更聚焦，产生一些500亿、1000亿的大企业。

中国会有5到10家的厂家会像上美一样，嗅到“危险”的气息。上美是最早意识到这一点的，两年前就开始布局了。

 CBO:你对于公司2016年的经营情况满意吗？

吕义雄：不满意。与目标有着巨大的差距，上美今年全年我的预期增长56%，心理预期是这个目标的完成率最低要达到80%，但是最终突破了我这个80%的底线。全年只增长了40%，所以我不满意。

唯一感到满意的一点是，整个布局在按照我的设想推进，奠定了上美全渠道、全品类，多品牌平衡发展的基础，确保了未来可以持续增长。

 CBO:2016年里，你认为做的最成功的一个决策是什么&为什么？

吕义雄：当面膜做得让我怎么算都不挣钱的情况下，我决定一叶子出护肤品。这个设想经过市场的论证，成功了。这让我的一叶子解围了，也做出了第二个韩束的速度。今年下半年，一叶子已经能做到韩束90%的业绩量。让上美从一架马车变成了两架马车，让上美的造血能力更强了。

另外，今年上美引进了一批很好的人才，这些人才的到来，让上美未来的发展更有力量。

 CBO:今年整个行业都遭遇了不同程度的业绩下滑，你认为2017年是否会继续下滑？新一轮的上升估计会在哪一年？

吕义雄：上美的电商在稳步增长，KA和百货举步维艰。因为我认为百货的转型5年可以完成，但是KA要8年，所以KA和百货明年还会继续困难。但是百强连锁会继续增长，小店会举步维艰、没有未来，CS渠道会迎来大整合，有些被兼并，有些被淘汰。以百强连锁或者厂家为中心的新模式，会在专营店渠道进行大扩张。这是我对2017年趋势的判断。

从品牌商的角度，小品牌会越来越困难，大品牌会好一些，因为大品牌具有“抢钱”的能力。在行业遭遇下滑的情况下，上美还会继续高速发展，原因就是两个品牌会变成多个品牌，明年至少变成2+0.5个品牌的局面，通过多品牌扩张，保持高速发展。

 CBO:现在零售店打折促销力度空前，你认为这样的后果是什么？2017年，上美公司将如何应对这场折扣战争？

吕义雄：结果跟上美无关，该打的我陪他们一起打，但是要准备一些不打折的。我两手推。因为，该打（折）的我左右不了，双十一（天猫）要我打折我只能跟着打。另外，我准备一些不打折的产品和品牌，这些品牌注重线上线下的呼应，保持自己的独立性。这个改革我需要三年布局，已经做了一年了。

未来，我就面临两条线，一条线是“红海”，一条线是自己的“小蓝海”。两线并进，化解这个危机。

 CBO:2016年，上美电商销售占整体销售的份额是否有上升？你怎么看待电商的未来？

吕义雄：电商的速度会慢下来，不会像原来那么疯狂，因为红利已经吃尽了，进入了优化和巩固阶段。2017年，化妆品的增幅我觉得大概在10%到20%之间。因为化妆品是标准品，过去电商的高速发展依靠的是对标准品的电商化，经过这么多年的发展，标准品的电商化已经成熟了。

未来电商这个渠道的发展会开始进入对非标准品的开发，像旅游、海鲜等，这些非标准品，电商会研究新模式，让他们电商化。所以，我认为未来电商的增量将来自这些非标准品，像化妆品这样的标准品的增速会放缓。

 CBO:年轻化是现在很多品牌的追求，2017年上美将采取哪些措施增强对年轻消费群体的影响？

吕义雄：年轻群体肯定是品牌永远需要去沟通的一个群体，但上美不会刻意去为了年轻化而年轻化。上美的品牌结构中，韩束的目标消费群体就会比一叶子高几岁，一叶子会更针对年轻群体一点，我不会去走极端。每个品牌的定位会有相互重叠和适当的错开。如果上美公司只有一个品牌，年轻化的问题就需要研究多一点，但是我是多品牌，就没有花太多的精力去研究这个问题，零想法。

 CBO:你认为，哪一类产品在2017年可能会走红？2017年，会重点关注哪些品类，推出哪些新品牌？

吕义雄：我不关注2017年，我只关注未来。上美现在在做的事情，护肤进入了收尾阶段，所谓收尾阶段，就是把日本的“蓝漾”品牌做好，和韩束、一叶子形成三足鼎立，把美白和补水的市场拿下。至于美白和补水市场2017年会不会走红，跟我无关。我只是注意到，韩束、一叶子的产品中，没有强势的美白和补水产品，我们就推出“蓝漾”。三个品牌有相同也有不同，相互呼应和互补。

美白、补水市场这一块，我必须要用一叶子的打法，把进口品卖到和一叶子差不多的价格，培养出第三个年回款过30亿的品牌，上美就变成了三驾马车。

超市的护肤品如果有10节货架，我要做到占领5节。这样，在大面上，我就hold住了。Hold住之后，我再去做两块市场的硬突破：一个是SHOPPINGMALL我要硬突破，发展单品牌店；一个是彩妆，我要硬突破。

2017年，彩妆这块，我认为暂时还突破不了。上美现在在建生产线，我要把产品重新调整，请形象代言打广告，快的话明年5月份能完成，慢的话7月份。

彩妆要全渠道进攻，品质不能出问题。所以，我给自己定的目标是， 2017年对彩妆还是布局，没办法发力。以前，我没有好的彩妆操盘手，也没办法发力，现在李晓峰来了，研发工程师引进来了，生产流水线再建起来，我们的品质和生产就有优势了，成本也有优势了。再加上操盘手也强，一切就进入了我的节奏，可以在全渠道推。

现在，彩妆跟护肤品一样，消费税已经取消了，彩妆运作的很多方面跟护肤已经一样了。所以，我会把彩妆的竞争直接拉到25亿这个级别去竞争，所有资源按照25亿的规模去配置。

本文是《CBO年度人物》2016特辑的第7期。