CBO首席记者 周尧

根据中国护肤品代工“领头羊”——科玛北京公司最近发布的一份报告，2016年中国护肤品零售总额达到了1734亿元，按平均7%的年增长率推算，2017年的总规模将达到1874亿元。综合这份报告及多方信息，《化妆品财经在线》认为，以下四大趋势值得行业引起重视。

 
>>> 趋势一：多功效型产品受肯定
 
北京科玛市场部相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者，“在护肤品领域，美白、保湿、防晒和抗皱仍是主要的功效类型。但值得注意的是，以前用于眼霜的一些功效成分，由于具有清爽性等优势，正在逐渐被运用于面部护肤品之中。”这说明，品牌商对于产品的功能性要求在提高。

不仅如此，和单一突出的成份一样，多功效型护肤产品的市场容量也在不断扩充。拥有单一成分的产品一般主打以下概念：芦荟、蜗牛霜、马油和燕窝等，这些卖点有利于产品快速为消费者认知，迅速占领市场。在众多企业看来，这种突出一种成分的产品仍将有市场。与此同时，“ 消费者对于产品使用便捷的追求，越来越注重在最短的时间内解决护肤和化妆的问题，因此，无论是彩妆还是护肤品，各家企业都正在追求一瓶多效的功能。”北京科玛相关工程师告诉记者。

举例来说，如Ole Henriksen洗面奶，这款产品让消费者省去洗完脸后再涂润肤霜的程序，“因为它具有即溶性，接触到皮肤后变成油，融化卸除脸上的彩妆，之后加点水，它又变成营养丰富的润肤霜，含有维生素C和初榨樱桃油。这样多功效的产品将逐渐流行起来。”上述工程师说。

另外，兼具护肤和底妆功效的素颜霜在今年的国内市场掀起一股消费潮流，也体现了多效型产品的热度。
 
>>> 趋势二：防雾霾产品由去污向修复转化
 
根据科玛的报告，毛孔护理和排毒等功效的产品在消费者中的喜好度在增加。市场调查显示，除了缺乏睡眠，空气中的化学污染和粉尘已经成为引起人们皮肤和头发问题的第二大原因。空气中的PM(颗粒物)加速了非固有的皮肤衰老，造成了色斑等问题。除PM之外，环境污染中还有自由基、光老化、粉尘污染也会对皮肤造成影响。



结合当前的“恶劣”环境，爱美的消费者自然希望寻找能够抵抗污染的产品。英敏特数据显示，约4成消费者愿意多花钱购买能够抗污染的产品，且由于中国的环境问题较为显著，中国女性中愿意购买洁肤类化妆品的比例，是英国女性的两倍，达到了41%。

欧莱雅旗下理肤泉、碧欧泉、专业抗氧化品牌修丽可等都有针对空气污染推出的系列产品，雅诗兰黛、娇韵诗等也已经推出了此类产品。科玛方面告诉记者，该公司防雾霾的护肤品研发已经结束，目前正在进行临床试验。可以预见，2017年，亚洲市场会出现更多以抗雾霾为概念的产品。

北京科玛市场部负责人告诉《化妆品财经在线》记者：“通过肌肤测试来为消费者提出针对性的美容建议并推荐产品已经是品牌的常态营销方式，比如，雅漾推出敏感肌肤测试，资生堂高端品牌IPSA主推皮肤深层测试等。”

>>> 趋势三：护肤产品追求定制化和体验的差异化
 
讲求个性化的时代，护肤品也在积极地满足差异化的需求。《护肤品消费行为调查报告》显示，有超过七成的消费者并不十分了解自己的肤质及皮肤状况。实际上，防雾霾产品也在不断进化，已经开始追求从去除污垢、灰尘到防御外部环境、为肌肤建立屏障，以及改善肌肤损伤的功效。

记者总结发现，2016年以来，不少打中品牌也开始不断在“定制化”上寻找差异。比如，欧珀莱在去年底就推出升级版的皮肤测试仪，可以为顾客测试素颜值，了解每一位顾客身上的肌肤烦恼、肤质以及生活习惯。欧珀莱市场部人员向《化妆品财经在线》记者介绍，“在调研中，消费者普遍反映，别人说好的产品并不一定适合自己。许多消费者仍在寻找真正适合自己的护肤品。正是为了满足这样的需求，欧珀莱从‘适合自己’的角度出发，分析和整理了十万多份美肌数据，并制定了素颜值的衡量标准。”

爱茉莉太平洋也在2016年11月为旗下品牌兰芝推出“My Water Bank Cream”的定制项目，通过专业诊断皮肤，为顾客提供最适合的定制化妆品。据悉，此服务和产品需提前预约，从2016年11月11日开始在兰芝首尔明洞店进行；皮肤诊断到商品制作包装完成需要大约40分钟，最多两位顾客同时进行。



此外，与定制化类似，护肤产品的可体验性也逐渐被市场推崇。据北京科玛提供数据，有明显质地差异、体感温度差异的产品，在终端的销售情况会更好，如：菲诗小铺白参胶原蛋白珍珠霜、碧欧泉 Serun In Oil、悦诗风吟碳酸精华、伊蒂之屋头皮清凉精华等产品。

>>> 产品趋势四：抗衰老产品消费者定位年轻化 
 
据英敏特一项针对抗衰老市场的调查显示，“抗衰”已成为全球面部护肤产品中使用率增幅最快的三大功效产品之一，从2010年的32%上升至2014年的43%。在中国，三分之二（66%）的受访者表示使用抗衰老产品，而超过一半的25-29岁年龄段的消费者也表示会用过，抗衰老产品的使用人群呈现明显的年轻化趋势。2016年初，就有机构提出，中国抗衰老护肤品市场容量将在今年达到1000亿元人民币的规模。

精华、面霜和眼霜为市面上抗衰老产品的主要类型。玉兰油最新的提出“Hold 住25 岁”的口号，通过吸引轻熟年龄的消费者（25-34 岁），从而提升品牌在抗衰老市场的渗透率，从而提振业绩。

“以往购买抗衰老产品的人大都在30岁以上，但玉兰油提出25岁就要抗衰老，这从年龄的宣传角度打开了这一细分产品的市场。”百强连锁专营店江苏扬州佳佳化妆品连锁张庆峰表示。据了解，玉兰油眼部抗衰新品自7月投放中国市场后，销量已出现两位数的增长。

爱茉莉太平洋中国总裁高祥钦在最近接受《化妆品财经在线》年度人物专访时表示，该公司预测2017年最可能走红的产品种，就包含抗衰老/抗初老的护肤品，而对于这一类产品的研发也是重点创新方向。

近期，科颜氏则推出了其最新产品——蜂蜜红蔘亮采活肤霜。目前，该产品已经进入了全球62个国家的1800家门店。在产品诉求上，相比“减少皱纹，使你看起来更年轻”这样的语句，科颜氏的宣传重点放在了提高肌肤的防御能力、减少暗沉、增加肌肤的光泽感等方面。科颜氏方面表示，希望以此抓住那些精明的“千禧一代”，因为，这些消费者正在寻找新的抗衰老产品，但相比除皱面霜这样的产品名字，她们更偏向于那些概念更新的产品。

“如今，护肤的第一目的并不是扭转衰老迹象。消费者们倾向于展示一个更健康、更有活力的肌肤形象。”科颜氏品牌经理Cheryl Vitali表示，“所以我们的新产品并不会特意强调除皱之类的功效。”

然而，长期以来，在抗衰老市场中，欧美系品牌一直占据主导性的市场地位，中国本土品牌在这一高新科技对决的战场尚未展现出竞争的优势。