CBO资深记者 吴思馨

纵观当前的高端洗护市场格局，欧美系资深品牌施华蔻屹立不倒，新品牌淳萃来势汹汹；资生堂旗下丝蓓绮和水之密语在专营店渠道悄然走红，韩国品牌吕、睿焉也在深化渠道；相对于外资品牌，本土企业的打法更高效，环亚集团旗下滋源以高举高打的营销策略，迅速成为这一领域的“黑马”。
 
下一步，高端洗护还会有哪些新概念、新设计以及新的渠道机遇呢？
 
>>> 卖点：从无硅油到无添加，天然原料、养头皮概念流行
 
亚太洗护风潮看日本，这已经成为国内洗护圈子里不争的事实。

在2016年11月16日-18日的亚太美容展上，众多来自日本、意大利等国家的进口洗护品牌参展。《化妆品财经在线》记者逛展后发现，洗护品牌无一例外地提出了这样几个概念：头皮护理、无硅油无添加、天然草本，以及有机成分。

环亚集团营销副总裁程英奇向《化妆品财经在线》记者分享了他的逛展心得：从展会释放的信号看，无硅油概念将会继续流行，头皮护理成为洗发水必不可少的功能，另外，关注中药汉方和有机概念的洗护品牌正逐渐增加。



《化妆品财经在线》记者考察了Reveur、ARGELAN、medel、organic clover、FULVONY GARDEN、NUDY AURA、N.A.NUDY AURA、oil、Je l’aime、DIFRESCA、SCALABO、Playback、MARO、北麓草水、凛恋、Honeyce、DIANE等17个日本洗护品牌，综合他们的主打概念和产品特色，可以得到这几条信息：



首先，无硅油概念在日本的洗护市场是主流。在以上17个品牌中，所有品牌都打出无硅油旗号。显然，无硅已经成为日本洗护产品的基础概念之一。

其次，由无硅油概念延伸，不添加硫酸盐、矿物油、合成香料、合成色素等人工及有有害风险的成分，也成为一种趋势。据统计，17个品牌中，有35%的品牌宣称产品不含这些人工成分。其中，ARGELAN的主打卖点就是无硅油以及不含两种硫酸盐。

第三，头皮养护成为主要功效之一，保湿、修护功效也必不可少。在产品功效方面，如Reveur、SCAIABO、N.A NUDY AURA、凛恋、DIFRESCA等品牌都专门推出头皮护理系列，其中，DIFRESCA品牌让消费者将护发素抹在头皮上并按摩，以保护和修复头皮。

第四，天然、草本成分添加物受青睐。17个品牌中有7个品牌宣称原料从有机植物中萃取，其中，medel的产品中98%为天然成分，Diane的3个系列主打卖点也均为稀有植物精油。
 
>>> 包装：新科技、个性化包装吃香
 
目前，中国消费者的消费能力与消费意识在同步提升，这对品牌提出更高的要求，并驱动产品包装开始步入多样化和高端化之路。在承载内料的作用之外，产品包装还承担着彰显产品定位、吸引对应客群的责任，在整个销售中的作用变得越来越重要。



从承载内料的角度来说，便利性环保型包装更受市场青睐。今年6月，美国俄亥俄州立大学的科学家发现了一种“Y型硅纳米粒子”，将其添加在塑料瓶的瓶壁上，能够让含有表面活性物质的液体，比如洗发水、漱口水，变得更加容易倒出。

据了解，这种纳米粒子排斥表面活性剂和黏着物质。通过在瓶壁上喷射这种粒子，瓶壁上就像长出了一片"森林"，能够阻止水、油或者是表面活性物质的扩散，从而达到“挤出最后一滴洗发水”的目的。

目前，这种新型科技已经引起洗发水生产商和供应商的兴趣。但就成本问题来说，要制造出这样的瓶子，需要在瓶内喷上一层液体，干燥后用紫外灯照射，再加上另一种液体混和反应，这样的多工序技术用于洗发水瓶可能造成产品成本过高。
 


 
就洗护包材而言，目前，市面高端洗护产品，洗护瓶包材仍以塑料为主。从瓶型来看，欧美高端洗护青睐菱形、矩形等具有锐利线条的瓶身（尤其是沙宣），目前正在向圆润形转化（如淳萃）；相较而言，日韩产品更喜欢圆润、雍容的瓶型（如爱茉莉太平洋集团旗下吕）。从瓶身颜色来看，以“无硅”为主要卖点的产品默认为透明瓶身，而滋润、修复卖点的产品，瓶身颜色则更具厚重感。

今年8月举办的“全球流行趋势发布会”上，在国际上享有较高知名度的设计顾问公司YANG DESIGN提出，未来消费者有这样几种类型：幻次元、微冷系、趣守艺和御感官，这给了未来美妆产品包装几个可行的方向。





比如，如果原料多为有切实效果的成分，在瓶型设计和基色选择上则需要注重厚重和华贵感，颜色也多以深色或金属色搭配，让使用者有“贵妇”体验；对于“去性别”、天然卖点的产品，则多以“性冷淡”的简单矩形作为瓶身，在颜色选择上，以单色为主，白色、褐色和绿色凸显天然感；而针对“幻次元”消费者的品牌，则可把瓶身设计成带“萌”感的样子。这些预测应该可以让洗护品牌商开脑洞了。


>>> 渠道：商超仍为主战场，线上、百货和专卖店在分流
 
据尼尔森数据指出，2014年，我国洗护市场中，商超渠道占比高达63%，远远高于线上、化妆品店以及传统渠道，后三渠道的市场占比分别是12%、14%和11%。但尼尔森也指出，这种情况不会一直维持。同年，全国零售额同比增幅中，洗护用品在线上渠道保持了80%的高增长。

另外一个明显趋势是，以KA、连锁超市为主的现代渠道虽然占有大部分的洗护市场份额，但从品牌层级看，中低端大众产品的占比仍然较高。高端洗护产品正逐渐将战场向线上转移，据星图数据监测，2016年前11个月，线上洗护产品销量共计63.6亿元，相比去年同期近乎翻番，且整体呈上涨趋势。2016年“双十一”高端洗护全网洗护销量排名中，施华蔻、吕、滋源分别是销量前三。

在百货渠道，从近两年开始，诸多进口高端个人护理品牌纷纷进驻，如专业洗护品牌德国馥绿德雅、欧舒丹、茱莉蔻等品牌，正不断拓展国内专柜数量，抢占高端市场。

此外，如吕、Diane和水之密语等中高端洗护，也正深耕和拓展国内专营店和个人护理品店渠道。其中，吕早在2014年左右就进驻了屈臣氏，Diane也于2015年全面进驻内地的屈臣氏和万宁。从记者走访市场调研情况看，水之密语已在专营店系统扎根，积累了良好的消费基础。在中国化妆品百强连锁山东滕州百信连锁中，高端洗护产品能占到店内总销量的10%，而水之密语是销售排名第一的高端洗护品牌。