2017年1月17日，欧莱雅中国在上海举办20周年庆典。上任刚满一年的新任CEO斯铂涵，带领欧莱雅中国副总裁兰珍珍、欧莱雅中国研发与创新副总裁博思赋及欧莱雅中国副总裁鲍燕悦（分管销售）一众高管接受了媒体的群访，分享了欧莱雅对于中国化妆品行业发展、渠道建设、数字化营销和消费者洞察方面的经验。以下为8轮问答的实录：
  
>>>中国市场依然具有非常大的机会

Q：今年，整个化妆品行业都遭遇了不同程度的业绩下滑。在这样一个大环境下，您认为2017年的形势会怎样？下一轮的行业上升机遇在哪里？

斯铂涵：我不太同意美妆产业正在下滑的说法。我觉得在中国依旧有非常大的机会：有消费者需求方面的变化、行业趋势方面的变化、市场渠道的变化。在渠道的变化上，我们更多的是在说线上渠道。另外，消费者所关注的品类的变化、消费者品位以及消费者需求的变化，驱使他们对美妆产品的认知更加全面，并对这类产品产生更高层次的需求。

二十周年对欧莱雅来说是一个里程碑，也意味着我们进入一个新的征程。在我们面前的机会以及市场的潜力都非常大。中国有200多个新兴的城市在崛起，有5亿多的潜在消费者目前未被接触，仍旧有许多满足他们需求、挖掘市场潜力的机会。

我对美妆行业未来的发展充满信心，我相信欧莱雅未来一定能够有高质量的、长期的、可持续的、负责任的增长。

Q：您在谈及欧莱雅在中国的发展机会时，提到了“一带一路”和供给侧改革。我觉得这个概念比较宏观，如何在集团战略层面落地？是否已有相关规划？

斯铂涵：我想，中国机会不仅与这两方面有关，“互联网+”也和我们中国的事业息息相关。“一带一路”的核心，就是对现有思维进行挑战，重新定义我们如何通过扩大可及的领域，通过创新，服务于更大的市场，挖掘更多的商机。在过去二十年，欧莱雅中国一路伴随着中国社会和经济的成长，谋求业务发展。“一带一路”给我们的启迪是——如何重新塑造自己，重新突破疆界，寻求新发展空间。这和我们欧莱雅中国的战略应该是一脉相承的。

“一带一路”另外一个侧重点，就是拉近中国与世界其他国家市场之间的距离。G20峰会讲如何实现中国与其他各国间更快地连接和交通，也是其中一个方面。对于欧莱雅中国，我们的抱负就是要实现：在中国，为中国创新，激发世界的灵感。从这个意义上，拉近中国和世界其他市场的距离，不仅是指和市场连接，更大的层面是希望能够基于中国方方面面的创新，如数字化方面的创新、产品方面的创新以及在渠道拓展方面的创新，给世界其他市场带来灵感。

>>>渠道的要义是触及消费者

Q：我们看到渠道正在变化中做艰难的转型，我想问一下，化妆品专营店渠道在欧莱雅中国的渠道中的占比有多少？对它的定位是怎样的？

斯铂涵：的确，在整个渠道中我们都看到了很多变化。中国的整个业态的变化其实是在不断演进的过程，不是说往前走一步转型就到位了，其实迈出一两步，可能又会退一步。我们需要思考的是，接下来应该怎么做。

过去四年，我们的确看到了终端业态发生很多变化：一个是电子商务渠道的崛起，另外还有化妆品专营店渠道的崛起。我们认为更重要的是全渠道，线上线下的结合，通过数字平台以及社交平台的激活，将消费者导向线下实体店的渠道。

我们对于CS渠道非常关注。针对线上线下相结合的全渠道发展，我们会继续和CS渠道的伙伴保持紧密的合作。

鲍燕悦：从全渠道，也就是新零售而言，就是一个线上和线下相结合的趋势。它是一个一步步的变化过程，所有的渠道其实都有存在的意义。最根本的意义就是服务消费者，以消费者为中心是所有问题的答案。

Q：随着业态的发展，以及消费者消费习惯的升级和改变，品牌专卖店或精品店正在成为大家备受关注的零售业态。刚才斯铂涵也提到了单品牌专卖店将成为未来关注的一个新的增长点。欧莱雅会如何发力？具体有哪些规划？

斯铂涵：我们对于渠道的看法，并不是去选择一个渠道着重发力。欧莱雅的渠道战略重在全方位覆盖，这个和其他品牌可能有所不同。但是，在精品店方面我们会加速，但这个加速并不等于一味追求速度，我觉得质量依旧非常重要。

不管我们通过什么业态去接触消费者，最终的目的是和消费者形成互动，无处不在地通过业态的布局接触她们。所以，能有效与消费接触的零售点或者业态，都是我们的合作伙伴，不管是传统的百货公司，CS渠道，还是电子商务渠道或精品店。我们最终目的是希望能够进行全渠道布局，通过这些努力来打造最优的消费者体验。

鲍燕悦：我再讲两点。第一、确实购物中心提供了更多年轻消费者的人流，因为年轻消费者更喜欢体验式消费，包括餐饮还有电影，都追求身临其境的感觉，不管是设施还是环境上。第二、我们最看重的是：消费者在哪里，我们就要去哪里。我们不一味追求速度，更注重质量。

>>>数字化已成为中国消费者的一种生活方式

Q：您提到，数字化是欧莱雅发展的重点和亮点，该决策背后有怎样的考量？另外有报道说欧莱雅的数位高管近期曾拜访过百度、腾讯这样的互联网公司，希望探讨AI人工智能技术、AR增强现实、VR虚拟现实等技术在美妆行业中的应用。对此，欧莱雅是否已有一些具体规划？

斯铂涵：数字化正在中国落地。从发展水平来说，中国应该是遥遥领先于世界其他地区的。

我觉得，对中国消费者来说数字化已成为一种生活方式。因此，我们希望能够在给消费者提供和数字技术互动的过程当中，来引领市场。我们希望通过更加数字化，去实现刚才我在演讲当中所提到的四个目标——“希望能够精准触及，无所不在；创作内容，随心所欲；与消费者做专属交流和极致的沟通，并为他们提供更好的购物体验，无所不在”。

我们希望通过数字化的方式能够有更好、更多的途径和消费者进行互动和接触。巴黎欧莱雅在戛纳电影节期间的直播以及社交媒体上的活动、兰蔻唇膏的发布派对直播、美宝莲直播的创新，都是我们通过数字化和中国消费者实现新的互动的一些尝试。

直播、社交媒体等数字化的平台，不只是增加了一个与消费沟通的渠道，同时也为电子商务搭建了桥梁。从2011年开始，我们电子商务渠道的销售额已经在原来的基础上翻了10倍。在美宝莲领衔的#陈伟霆女皇色#活动中，短短20秒中，我们就实现了售罄的奇迹。

我们也希望能够通过接触消费者，引领市场，把互联技术结合起来。淳萃和BAT跨界拓展增强现实以及虚拟现实的创新，就是一个很好的例子。增强现实是一个能够帮助我们与消费者实现更加紧密互动的一项技术。我们相信，与BAT等互联网企业的接触和合作，能够帮我们发掘更为领先、更加创新的渠道去拉近和消费者的距离。

Q：过去一段时间，中国政府在降税方面有两次动作，当时欧莱雅非常及时地做出了回应。想了解一下是否有一些数字可以透露或分享？

斯铂涵：2016年9月30日，政府对彩妆的消费税进行了调整。欧莱雅是业界第一个对此做出回应的公司。我们对价格进行调整，从今年1月1日开始生效。但调价只是我们回应的一部分。我们还会对随之而来的节余做再次投入，用于研发和创新。另外，我们也把这一部分资金体现在给员工的回报以及激励上。我们采取的这一切动作，都是对政策作出的积极响应。

>>>用感官全方位去观察“90后”消费者

Q：据说中国的消费者，特别是90后消费者是世界上“最难搞”的一群消费者。对于这样一群消费者，斯铂涵有怎样的见解？如何更好回应他们的需求？

斯铂涵：我们打造全新的欧莱雅中国，首先做的事情就是要更以中国消费者为中心。您现在说90后“最难搞”？其实，在我们刚开始中国“美丽之旅”的1997年，“70后”被认为是最难搞的。二十年来，我们是一路伴随着中国社会以及中国消费者的变化，一路前行的。

另外，我也用自己的感官，用我的眼睛、耳朵去感受、去体会，包括和我自己的孩子、初入职场的职员以及在参加大学校园宣讲时，和学生接触。我们希望通过全方位的观察，去把握新生代的脉搏，知道他们的生活方式、行为模式，同时根据这些进行适应和调整，最终我们希望能够和这些消费者产生共鸣。

博思赋：谢谢，我再做一些补充。欧莱雅的研发流程非常与众不同，我们是和消费者一起进行研发的。在做产品设计和研发的时候，我们会走进消费者的家庭，去全面了解他们的使用习惯，包括他们在产品使用时有没有感到不适，或者有其他无法言说的需求，从而更好地研发我们的产品。

另外，在我们的欧莱雅研发与创新中心，每天基本上会邀请两百位消费者参观，与我们欧莱雅的研发人员近距离接触。在这样的过程当中，我们的研发人员可以在现场观察消费者，是如何使用产品，并对产品有怎样的评估。除了邀请消费者走进研发与创新中心之外，我们现在更多地通过数字化的方式，让消费者融入我们的研发过程，或者去评估我们的产品。通过这种方式，我们相信可以设计出消费者真正喜爱的产品。

Q：欧莱雅在新消费者规划中提到了中产阶级。对于这个阶层的消费者，你们有哪些规划，如何满足中产阶层快速变化的消费需求？

斯铂涵：中国的中产阶级，从数量上而言，应该是全球规模最大的中产阶级群体。因此，从整个中国美妆市场，特别是彩妆市场而言，我觉得还有很多潜力可以去深挖的。最近几年，唇膏、唇彩在一线、二线城市发展非常快，我觉得这样一轮增长势头将从一二线城市进入内陆，从一二线城市到三四线城市。

我们看到整个美妆市场不断涌现新的需求、新的趋势，同时我们也看到有很多能够接触到消费者的新渠道，比如电商渠道和购物中心的精品店。另外从品类来说，彩妆是一个蓬勃崛起的市场，我相信在这些领域都将不断有全新的接触消费者的渠道，以及不断让消费者保持兴奋的方法。

Q：欧莱雅进入中国二十年来推出了很多男士护肤品。二十年间，中国男性在护肤观念上有哪些变化？在您看来，中国男性学会护肤了吗？欧莱雅是如何向男性普及护肤理念的？

斯铂涵：我们未来的焦点分为几大块：一个是新需求，新需求主要来自男性和母婴。男士针对美容、美妆产品的需求甚至产品的使用习惯都会不同，所以我们要去响应这些方面的诉求。

美妆产品对男性非常重要，特别是考虑到男性花在护肤和美容的时间要少于女性。另外，从购买习惯来说，我们在探索，男士美妆产品谁在买？

男士美妆产品有些是女性买给男性，有些是男性买给自己。所以，讲到如何去打造“令人向往的产品”，令人向往的着力点落在哪里，需要怎么落，这对我们来说既是挑战也是机遇。

在刚才提到的男士美妆领域，我们刚刚开始起步，但我们的欧莱雅男士系列，已经成为这一品类的领先产品。另外，我们也在尝试用品牌和明星间的合作来撬动市场，例如碧欧泉与贝克汉姆的合作、欧莱雅和井柏然的合作等等。

当我们看男士美妆市场的时候，我们不能狭义地将其定义为是一个男性的市场。我们希望为所有的消费者带来美。