CBO 首席记者 周尧

《化妆品财经在线》记者走访市场发现，在多数专营店的面膜陈列区，雅丽洁私信、御泥坊、一叶子、森田、美迪惠尔等品牌正不断占据更多的陈列面，而曾经的面膜第一品牌美即往往居于不起眼的角落，在部分店内甚至难见踪迹。这个曾经年销售数十亿的本土面膜第一品牌的急剧衰落令人唏嘘。
 
>>> 面膜市场“改朝换代”，美即2016年业绩大跌六成

有市场监测人员向《化妆品财经在线》记者透露：“美即2016年回款不足2亿元，下滑了六成。”这意味着，美即当前的市场规模只有其高峰时期的一成。

2013年8月，美即被欧莱雅收购，彼时，这个创立十年的品牌取得了让人瞩目的成绩。资料显示，在美即业绩巅峰期（2012年6月至2013年6月期间），年销售回款已有16.9亿港元（约13.53亿人民币）。这样算来，美即的年回款已从2012年最高点跌去了近90%。

4年跌90%，美即到底经历了什么？“在2011年的黄金期，美即在我们店里面一年可以卖到3万元左右，但现在一年能卖3000元就不错了。”某化妆品连锁店主告诉《化妆品财经在线》记者。

如果说在收购之际，美即就感受到了巨大的增长压力，那么，在过去两年的过渡期里，压力重重的美即直接步入了下坡路。

“从2014年完成交易以来，美即面膜遭受到越来越激烈的竞争压力。”欧莱雅集团总裁安巩在去年中期财报发布后这样表示。事实上，安巩提到的“竞争”除了指更多的竞争对手，还有复杂多变的中国渠道环境。

2014年恰逢微商巅峰之年，面膜成为当时微商渠道销售最火的品类，俏十岁、黛莱美等品牌借势快速崛起，成为面膜市场的“搅局者”，随着面膜质量问题的多频曝光，面膜市场鱼龙混杂的产品质量得到了主流媒体的关注和报道，这引发的消费恐慌致使安全性成为面膜品牌集体面临的一大考验。

也因此，针剂面膜、药丸面膜等创新产品形态顺应了消费者对于安全感的诉求，医学美容的概念让美迪惠尔和蒂佳婷从众多仅注重新奇特包装的面膜品牌中脱颖而出，迅速占领了细分市场的一席之地。

“美即以前的产品还是不错的，但是这几年产品更新换代却不理想。”上述店主对于没有及时洞察市场需求的美即表达了惋惜之情。在渠道商看来，“外嫁豪门”并没有让美即保持优势，跟上市场变化。



2015年，美即创始人佘雨原曾表达过出售品牌的初衷，和很多国货一样，虽然拥有不错的现金流，但美即苦于无法在短时间内将其转化成科技力量。他希望欧莱雅这样的巨头可以给美即注入新生力。

细细梳理看，在过去的两年多里，欧莱雅对于美即的改造可谓不遗余力。首先，欧莱雅联合佘雨原升级了美即的品牌形象，包括换LOGO、提出“面膜哲学”、成立了面膜专研中心，还不间断地推出新品。2015年，美即上市了原生润、流金丝语、缤纷等系列新品，但表现不尽如人意。2016年，美即又推出了黑酵力面膜新品，仍无力扭转品牌颓势。



>>> 渠道商不想当陪练，杀入价格战的美即沦为“鸡肋品牌”
 
2015年年中，欧莱雅宣布将美即市场及营销部正式并入欧莱雅大众化妆品部进行管理。有强大的科研优势，再辅以集团军作战渠道的优势，美即本应活得更好一些，但一切都敌不过市场大环境的进一步恶化。

“2012年的时候，一家专营店陈列的面膜品牌一般不超过5个，但目前，我们店内比较知名的面膜品牌就有12个，还不包括一些总在大促的杂牌货。”上述山西店主告诉《化妆品财经在线》记者，面膜细分市场在近几年呈现井喷式发展，新品牌层出不穷，主攻专营店渠道的面膜品牌不下30个，还不乏大热于线上的韩妆面膜。如此竞争压力下，美即的销售逐步下滑。



“在当红时期，美即一直是全渠道发展，在KA、屈臣氏都可以占到一定的份额，价格管控也相对要到位一些。但伴随电商、微商渠道的爆红，美即不仅没有及时抓住这些渠道的红利，反而自乱阵脚，做乱了价格。”某前美即品牌代理商告诉记者，此前一段时间里，原价10元的产品，在美即天猫店上仅卖6.9元。

“以前打9折卖的美即产品，如今也要随大流做‘买一送一’”。上述店主告诉记者。据了解，CS渠道美即的拿货折扣约在4.3折到5折，与一般的国货护肤品相差不大，但由于线上价格的冲击以及专营店彼此之间的竞争，美即基本是以5折销售。

“美即是第一个把产品铺货进名创优品的化妆品品牌。我们都知道，名创优品正是以低价取胜。”该代理商认为，美即的吸客能力正不断下降，利润也没办法保障，只能放弃了美即的代理权。

此消彼长，这反而给了一叶子、韩后、京润珍珠、雅丽洁等本土大众品牌和御泥坊、膜法世家这些资深“淘品牌”快速上升的机会和空间。

值得一提的还有，2016年4月，美即创始人佘雨原也被曝出离职美即，这似乎在业界的意料之中。离开创始人的美即，已全然成为一个外资企业思维运作的品牌。
 
>>> 调整不力压力续增，美即下一站在哪里？
 
尽管备受诟病，但美即作为欧莱雅中国大众事业部四大品牌之一，依然得到了集团层面的重视。2016年8月，美即与网红PAPI酱的合作成为一大营销事件，这对于略显沉闷的美即来说，是一次不错的造势。

在2016年2月欧莱雅中国财报会上，前CEO贝瀚青在答记者问时曾提到对美即寄予的希望：“美即是中国面膜第一品牌。过去一年，欧莱雅以强大的科研力量等助力其持续稳固中国市场第一面膜品牌地位；但近几年，面膜市场竞争非常激烈，有许多新兴品牌涌入市场，所以我们要继续不断努力，创新求变，同时加大投资，以确保能够在这样一个变化和竞争非常激烈的市场环境下，进一步稳固其市场领导地位”。

2016年10月，《化妆品财经在线》记者拜访法国欧莱雅集团总部时，欧莱雅集团大众化妆品部对外交流副总裁Jean-DominiqueTortil也提到集团层面对美即品牌的规划。“欧莱雅集团旗下并不是所有的品牌都要成为全球性的品牌。对于美即这个收购品牌，目前的计划是只在中国市场销售，但是，因美即带来的面膜布技术将会在其他品牌中应用。”

记者留意到，在法国销售的卡尼尔面膜，生产地是中国，也就是美即位于广州南沙的工厂。值得一提的还有，2016年10月，巴黎欧莱雅在中国市场推出了男士面膜，实现了品牌产品线的进一步延伸。

显然，欧莱雅集团层面对于美即品牌背后资源的优化利用，才刚刚开始。