问市2017之一：彩妆大猜想：口红色号哪个俏，素颜霜热风还会继续吹吗？

2016的彩妆市场很热闹——豆沙色口红持续火爆，西柚色口红成新网红，橘色系腮红走俏，素颜霜刮起一阵流行旋风,能挑战自拍镜头成为彩妆新标准。蓬勃发展的彩妆市场一年一个样，小编大胆猜测，明年会流行啥？

1猜测一：素颜妆效持续风靡

不论是近年来大热的气垫产品，还是今年带起风潮的素颜霜，都代表着中国乃至亚洲女性对于素颜妆效、“NO MAKEUP”妆容（无妆胜有妆）的狂热追求。

“与欧美女性对于化妆更多的是用于‘show off’（炫耀）的诉求不同，中国文化更加内敛，对于清透型、自然型的底妆需求更多，并且短期内不会与欧美底妆风格接轨。”莹特丽科技（苏州工业园区）有限公司市场分析主管蒋倩翌表示。

事实上，当年BB、CC乃至气垫霜的风靡也正是切合了一大部分女性对于化妆存在心理障碍但又渴求的心态，并成功将一大批“零基础”用户带入彩妆的新世界大门。根据香港贸易发展局发布的《中国女性对化妆品的需求特征》，字母霜产品是内地女性日常使用最多的彩妆产品，被调查的年轻女性中有超60%都在使用。

图片来源：香港贸易发展局《中国女性对化妆品的需求特征》

虽然更专业的彩妆消费者认为，素颜霜无法满足其对于底妆持久、遮瑕等功效的需求，但“大陆市场仍有接近60%的女性未购买或使用彩妆，这一部分用户的入门将成为气垫、素颜霜等产品继续风靡的基础。”蒋倩翌表示。

当然，素颜风潮的持续也将带动这部分产品的升级。比如莹特丽近来就推出膏体部分也含具有弹性的气垫产品，不会出现普通气垫用久了凹下去就取不到粉的情况。

2猜测二：多效产品加速上市

相较于字母霜在彩妆产品里加入护肤元素，素颜霜则更进一步，在护肤产品里加入彩妆功效。很显然，这种护肤彩妆二合一的概念已经是近年来彩妆产品的风向，比如主打保养型的迪奥新品气垫，又或是具有防晒、润唇效果的口红等。

除了护肤彩妆功效杂糅的产品，彩妆产品本身带有多重效果也成为消费者追捧对象。这样的产品一方面能够拯救大部分年轻消费者的“选择困难症”，同时也满足了他们对于商品便携性的需求。

比如，近年来的当红辣子鸡YSL除了口红对其产品的推动之外，另一明星产品唇颊两用唇彩也是圈粉利器。此外，还有双色唇膏，眼影膏与眼影粉相结合的2合1产品，兼顾上下的双效、双色睫毛膏，粉底膏与遮瑕膏2合1产品等。蒋倩翌也透露，莹特丽今年眉部产品订单明显上涨，其中三头眉笔——眉笔、眉粉、眉刷相结合的产品颇受企业青睐。

3猜测三：流行口红色号趋于保守，产品形态变化多

虽说时装周T台妆容代表着当年的口红流行色，但将一些高饱和度或是blingbling的唇妆普及于彩妆并不发达的内地市场或许还不是那么简单。

蒋倩翌表示，莹特丽对于刚涉及彩妆业务的初级客户一般推荐大红、胭脂红等7、8种基本色，但大企业也会倾向于选择流行色如豆沙色、裸红色等，对于T台小众颜色考虑较少。

当然，色号选择的保守与前文提及的素颜妆效的原因也几乎一致，对于彩妆世界的新手来说，易上手、价格不高的口红几乎是字母霜之外的又一好伴侣，而这一部分人群当然偏向于当季热门色号中的日常色。这样看来，显气色又日常的豆沙色、橘色系等依旧会是未来的风向。

不过，即便颜色选择保守，但口红形态的变化对于新老彩妆爱好者来说都是一个不小的诱惑。比如红管唇釉长期热卖的阿玛尼，近来推出的小胖丁唇釉一秒成为网红。蒋倩翌透露，固体口红之外的唇釉、唇彩等近来订单大增，而该类产品也在刷头上推陈出新，比如莹特丽推出的更细更精准的刷头，又或是选用天然刷毛等。

4猜测四：彩妆添加天然元素将成热点

素颜霜这一年来的风行，不仅带火了护肤型彩妆，也因主打植物成分而将天然、有机的概念再度推到消费者眼前。

当然，天然彩妆已经流行许久，但并不代表着化妆品中全部为天然成分，更多的是指加入了矿物、植物成分的彩妆品。比如上文所说的天然刷毛，或是天然成分的唇膏，天然植物萃取的睫毛膏，可食用指甲油等；又比如，资生堂在2010年高价收购的矿物彩妆品牌bareminerals，就以号称“唯—可以伴随入眠的彩妆”而闻名。

已阅读完本章

问市2017之二：砸价最没节操的面膜，后半场赛事的绝杀技有四个

经过几年的市场培育和沉淀后，面膜品类从“奢侈品”变成了快消品，在国内市场始终保持高速增长。近期，英国咨询公司英敏特的一份美妆市场报告显示，中国的面膜市场将在2019年左右达到130亿容量。

似乎是看到该品类的市场潜力，越来越多的厂家扎堆进入该市场，也使得这一品类市场厮杀越来越激烈。伴随着消费升级，这一现象倒逼面膜生产商和品牌商不断挖掘独特的体验感和卖点。

1原料篇：无添加、天然原料更受宠

随着消费需求不断升级，安全、天然、健康的化妆品越来越受消费者青睐。这不，2016年里，两大专业的OEM、ODM企业先后发布相关的面膜新品。

上海全丽生物科技有限公司（简称：全丽）2016年10月就对外公布，目前该公司已掌握“生物发酵技术”。据悉，该技术具有使活性物质更易溶出、降解或转化毒性物质等五大功能。同时，全丽还保证其面膜产品“无香精、无防腐剂、无动物油脂、无化学油脂、无稀释和无化工添加剂”。全丽认为，使用无添加的天然原料，既是时代发展大势所趋，更是全丽特有的优势。

2016年5月，贝豪集团推出新品-保加利亚玫瑰花水面膜。据悉，该面膜以100%的进口保加利亚玫瑰花水为主要成分，用花水替代纯水。其中，面膜精华液中的有效成分增加了90%以上。

同年11月，贝豪再次重磅推出黑科技新品001面膜。据悉，贝豪也宣称该新品的卖点是0防腐剂、0化学添加，只含1种天然成分。

同年，上海玖旭化妆品有限公司还推出了可食用面膜——优自然。据了解，该面膜精华液还可以被食用，如果不小心弄到眼睛或者嘴巴上，也不会对人体造成伤害。目前，优自然已经获得国家发明专利中的花膳肌肤养护专利（可食用专利备案号：2015102698614）。

2膜布篇：中高端化面膜市场潜力更大

除了追求“天然、安全、健康”的原料成分，消费者在面膜使用质感上的要求也愈来愈高。

诺斯贝尔化妆品股份有限公司（简称：诺斯贝尔）内部数据显示，有更多的品牌开始注重并提供给消费者更高质量的面膜。据了解，诺斯贝尔自2014年开始推出的水凝胶蕾丝面膜，2016年推出的厚润型超细纤维面膜，均得到了大品牌客户的认可， 2016年，这些中高端面膜的产量比2015年增长了20%-30%。

诺斯贝尔副总经理范展华告诉《化妆品财经在线》记者，今年上半年，花费长达一年时间研发的超细纤维面膜正式上市。据悉，这类面膜基布质地更为紧密和细致，和皮肤有相当高的贴合度。不过，此款面膜的成本也较高，加上包装的成本，单片零售价至少在25元以上。且该面膜目前已被某知名个人护理品连锁店用于自有品牌的生产。

而在今年第45届广州美博会上，中高端面膜膜布也开始组团参展。广州市水针无纺布制品有限公司副总经理黎国林向《化妆品财经在线》记者介绍，其展出的碳酸活化面膜基布从日本进口，属于干式面膜（无精华液），作用原理是在无纺布中添加独特的药粉，与水作用产生碳酸分子，进入人体皮肤后，通过波尔效应，以活化肌肤、扩张血管、深层去污、促进皮肤新陈代谢，从而达到美容效果。相比传统面膜基布，此款碳酸活化面膜基布最大的特点是其深层去污的功能，但成本较高，单片价格5元。

“消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变。人们正在跨过实用和低价的需求，开始愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱。”范展华总结。

3膜材篇：功能性和有趣成为潮流

“面膜的竞争，某种程度上是膜材的竞争”。海南合众弘华无纺实业有限公司总经理萧君圭告诉《化妆品财经在线》记者，他非常看好面膜基布“功能化”的发展趋势。

据了解，目前壳聚糖是合众的主推项目。 “这种功能型膜材，能减少防腐剂在面膜中的使用，并具备较强的吸附蛰合作用，安全性好，非常适合作为面膜载体。”萧君圭表示。

值得注意的是，贝豪新品001面膜膜材被称为“人的第二层皮肤”，采用100%天然植物恒温生物发酵，是经美国FDA认证的可食用之菌。

此外，挑剔的中高端消费者尤其在意产品是否“有趣”，因此，诺斯贝尔也在印花面膜上花大功夫进行研发。

4产品形态创新：针剂、蕾丝风潮还未褪去，药丸、海洋生物、LED灯形象袭来

动物、针剂、水光针、泡泡等在面膜市场引起的潮流还未褪去，今年，药丸面膜、LED灯光祛痘面膜、溶化面膜和海洋生物形象冻膜再次掀起新热潮。

以韩国药妆蒂佳婷Dr.Jart推出药丸面膜系列为例，该产品在韩国市场一举获得成功。据悉，药丸面膜“注重功效的专业性划分”，除了“让不同肌肤问题最快最正确地获得对症下‘药’的专业护理”，还“可媲美激光美容、水光针、微针等医疗美容项目的效果。”在外包装上，这款药丸面膜不同的功效有着不同的药丸形态，凸显专业性。

今年10月，露得清推出了一款明星产品—— LED 灯光祛痘面膜。据了解，它的工作原理是利用红色和蓝色的LED光波杀死造成痘痘的细菌，并缓解脸部皮肤发红。据介绍，该款面膜一经推出就很受欢迎，零售商也表示这款面膜卖得不错。业内人士还预估，LED面膜的年销量将达到250万－300万美元。

同年，日本美妆品牌pdc还推出一款“溶化面膜”。据悉，该面膜最大的特点就是，敷在脸上后，精华液就会随着肌肤的温度溶化吸收至消失不见。有别于一般面膜采用面膜纸吸附精华液的做法，这款溶化面膜里面透明的薄膜，本身就是由25种保湿精华液组成，可谓整片都是精华。

国产品以珀莱雅为代表，推出了主打“女性个性”的8款主题面膜，4款海洋生物形象冻膜，2套以旅行伴侣为主题的“2+1”贴膜以及1款眼膜单品。其中，8款个性女生面膜分别为洒脱型、霸气型、软萌型、花痴型、傲娇型、战斗型、粘人型、暖心型，重在以“网络文化标签”吸引年轻消费群体的注意力。

整体上看，面膜的外包装设计（是否吸引消费者的眼球）、内涵（是否真正有功效）、个性化（是否引起共鸣）、使用体验（使用过程是否感到愉悦）、用后敷感（用后感觉是否舒服）都是面膜创新需考虑的因素。范展华曾在2016年中国化妆品工商首脑会议上这样总结。

已阅读完本章

问市2017之三：香水大战：小众、自然、中性成高亮关键词，消费者青睐海淘分装

与10年前不同，随着国人生活越来越精致和有格调，从前认为可有可无的香水如今成为彰显个性、展现品位的手段。进口香水品牌，需要把握消费者喜好，并作出行之有效的营销政策和市场方案，从近两年来看，JoMalone就是一个很好的正面案例。而在2017年，除了进口香水继续拓展市场，一些本土品牌也即将在高端香水品类有所作为，市场竞争势必更加激烈。

那么消费者究竟喜欢怎样的香水？他们又喜欢在哪些渠道购买香水？结合各大品牌动向和市场信息，《化妆品财经在线》认为有以下7大趋势：

1趋势一：拒绝街香，拥抱小众

近两年来全球香水市场可谓跌宕起伏，从美妆巨头们的动向来看，小众个性的品牌和奢侈品牌香水一样受欢迎。

可以看到，除了雅诗兰黛在2016年2月份收购一个法国小众品牌Bykilian外，全球最大的香水商科蒂于两个多月前从宝洁手中买下GUCCI香水线，一年多前资生堂也刚刚收购了以“重口”香著称的SergeLutens，并于去年10月正式将D&G香水业务转入旗下，就连LovisVuitton也在90年后重推香水，暗示着LVMH集团要加入这场香水大战，欧莱雅集团也于去年7月收购新兴沙龙香水品牌AtelierCologne。

与此相对的则是大众香水的失势，科蒂2016年第四财季数据显示，公司的香水品类的净营收录得8%的下滑，主要源于名人效应减弱和大众香水品牌的疲软。

就国内香水市场来说，消费者对小众香和沙龙香的接受度和喜爱程度越来越高，而对那些在每个商场都能见到的香水丧失兴趣。换句话说，撞香如撞衫，如果走在街上经常闻到自己熟悉的味道，那还是另寻新香吧。

因此，如JoMalone、SergeLutens、L'ArtisanParfumeur、AcquadiParma、Diptyque成为国内美妆KOL在网络上竞相推介的香水品牌。特别是JoMalone（祖?玛珑），近两年在国内市场可谓“起飞”，除了其剑走偏锋的营销策略和背后雅诗兰黛集团的强势推进之外，其自然、多元的香型，让消费者在百货一众浓香香调中找到一片“世外桃源”，不仅在北京太古里、上海来福士、武汉武商广场等全国一线百货中十分受宠，在线上也成为众多美妆KOL竞相推荐的对象。

而就本土品牌来看，如RECLASSIFIED、ScentLibrary等沙龙香水定制品牌从2015年左右开始，逐渐在国内一二线城市遍地开花，以可定制香水的形式吸引了一大批崇尚个性和独特的玩香人。这两个品牌都以独特而大胆的气味取胜，如RECLASSIFIED有以竹林为灵感的“竹林七贤”，麝香香草和檀香糅合的“禅那”；ScentLibrary则用气味去描绘城市。

2趋势二：自然香型受青睐，浓香不要太庸俗

就如同上文所说，JoMalone品牌在国内市场的崛起当然不仅是因为给力的营销方式，其独特而自然的香型也是其受年轻人追捧的主要原因。它最火的香型有4种，分别是英国梨与小苍兰——不甜不腻、清冽利落；蓝色风铃草——清新甜美、纯粹清透；海盐与鼠尾草——清爽的海风气息，明亮的中性香；红玫瑰——新鲜的玫瑰气味。

与此同时另一以自然香型出名的美国香水品牌Demeter也一度成为我国“网红”。其自然香名副其实，最真实还原了大自然的味道，有“雨后花园”、“风暴”、“水”、“雪”、“洗衣间”等独特的香型，据说其“金汤力”还被影后张曼玉点赞。

实际上，自然而清淡的香型在国内受追捧，这并不让人意外。由于亚洲人没有欧美人种那么浓重的体味，喷香水在我们日常生活中并不是“刚需”，比起单纯追求香味的浓度，如今的年轻消费者更希望自己身上穿着带有大自然气息的香味。

3趋势三：去性别态势明显，男香女用有何不可

随着社会开放程度的提高，人们追求自由和个性化，男女性别差异被淡化，并反对权威和世俗的眼光，这种思想最直接的体现就是“中性风”的流行，为男则应阳刚稳重，为女则应温柔贤淑的界定被逐渐打破，这在服装、发式、美妆等方面都有明显体现。

在香水品类，最为明显的表现则是市面上中性香水单品越来越多，并且开始流行男香女用，以满足人们对于自身喜好、个性的追求与彰显。

各大香水品牌开始主推中性款单品，并强调此产品男女均适用，比如爱马仕尼罗河花园中性淡香水、D&G浅蓝中性香水、SergeLutens冷水、Creed银色山泉以及CKONE系列。这几款单品中，分别以清新的风铃草、薄荷、香根草、柠檬等为主调，加上温暖的东方香和木香后调，年轻、自由、活力的“人物设定”呼之欲出。

4趋势四：个性化瓶型让人入迷，为瓶子也要买买买

对于香水产品来说，除了最基本的产品香调，香水瓶以及包装可以说是决定消费者买不买的第二因素，对于某些“看脸党”、“收藏党”来说，甚至是最重要的购买理由。

香港利丰集团旗下利妍化妆品成品部总经理张云燕告诉记者，在整个化妆品类别中，香水品类的包装瓶要求比护肤品、彩妆来说都要更高。其一，香水瓶要贴合香水定位，帮助香调展现其内在气质，材质选择、瓶型和色彩设计十分重要；其二，在确定最为优选的设计方案后，往往还需要帮助客户在保持质感的前提下控制成本。据了解，TomFord橙花油、MarcJacobs小雏菊、GIORGIOARMARNI寄情等高端香水均由利妍提供设计和生产服务。

能把年轻消费者迷住的香水瓶，同样十分极端化，一类是如SergeLutens、JoMalone这类简约大气型，另一类则是Penhaligon's在去年秋季新出以动物肖像为外饰的高端华贵款，还有一类则是以MiuMiu同名香水为代表的可爱甜美款。

另外，近年来流行的“性冷淡”风格也逐渐在香水瓶型上复苏，2016年中旬，L'ArtisanParfumeur（阿蒂仙）将全线香水由明快的透明瓶身换成半透明黑色系，不仅在整体调性上有所提升，也更加符合其一贯的浓烈香调。不仅阿蒂仙，JoMalone馥郁系列也于近期上市，同样将透明瓶身换成黑色瓶身，与产品主题呼应。

5趋势五：光卖香水远不够，衍伸产品种类多

实际上，在卖香水的同时推出衍伸系列产品，并不能说是一个趋势，因为目前大部分香水品牌正是这样做的——一款香调的香水产品，同时会有同一香调的配套产品，包括沐浴及身体护理、香氛蜡烛、香薰、布料香氛等品类。

这样做，一是能够通过增加产品品类来提高产品线丰富度，给消费者更多选择和体验的机会，其次将一个香味系列的产品作为套盒打包售卖，也能够提高产品购买率，再一点，通过组合装的售卖及使用，能给予消费者仪式感和高端感。

比如JoMalone新出的馥郁系列，除了有黑琥珀与姜百合、丝绒玫瑰与乌木、乌木与佛手柑、晚香玉与天使草、鸢尾草与檀香木、焚香与香櫞共6款香氛单品之外，还同时推出菁华润肤油、香氛蜡烛以及润肤乳霜等香氛产品。AcquadiParma除了著名的“克罗尼亚古龙水”，还有男士剃须系列、地中海护肤系列、家居系列和旅行系列（浴袍、毛巾及皮具）。

6趋势六：海淘代购更划算，先买分装试一试

虽然JoMalone、SergeLutens、L'ArtisanParfumeur、AcquadiParma、Diptyque、Penhaligon's逐渐被线上口碑和KOL推介带火，但除了JoMalone目前在国内拥有8家（不完全统计）专柜及体验店，AcquadiParma拥有7家国内专柜，Diptyque拥有6家国内专柜之外，另外几个品牌还尚未进入中国。

更重要的是，这些进口香水在国内外的巨大差价，往往让消费者对国内专柜望之却步。尽管随着国内进口化妆品消费税下调，雅诗兰黛、LVMH等国际集团也正在下调香水和彩妆在中国的零售价，但和海淘、代购等渠道比起来，仍然不够划算。

因此，在线上平台，众多专业香水代购店生意红火，由于这些沙龙品牌的香水单价高、容量大，甚至还出现了出售分装、余香等售卖形式。对于身边没有品牌专柜的三四线城市消费者来说，购买多款分装香“试香”后再考虑入大瓶是更为经济的选择。另外，小容量便携香水也正成为一种趋势，如Diptyque的滚珠香水。

7趋势七：本土品牌也瞄上高端香水

雅诗兰黛、资生堂、LVMH等各大美妆集团在中高端香水市场的竞争如火如荼，而本土品牌在这一领域仍然薄弱，甚至可以说是“空白”。

因此，在2017年，不少国内化妆品企业也开始打高端香水的主意。2016年底，伽蓝集团董事长郑春影曾透露：“明年，集团旗下美素将在高端香水品类有所作为，填补本土高端香氛的空白。”另外，专业彩妆品牌卡姿兰也正在和利丰集团旗下利妍美妆事业部合作，准备打入香水品类。

已阅读完本章

问市2017之四：护肤市场暗流涌动，想活得更滋润要先读懂这四大趋势

根据中国护肤品代工“领头羊”——科玛北京公司最近发布的一份报告，2016年中国护肤品零售总额达到了1734亿元，按平均7%的年增长率推算，2017年的总规模将达到1874亿元。综合这份报告及多方信息，《化妆品财经在线》认为，以下四大趋势值得行业引起重视。

1趋势一：多功效型产品受肯定

北京科玛市场部相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者，“在护肤品领域，美白、保湿、防晒和抗皱仍是主要的功效类型。但值得注意的是，以前用于眼霜的一些功效成分，由于具有清爽性等优势，正在逐渐被运用于面部护肤品之中。”这说明，品牌商对于产品的功能性要求在提高。

不仅如此，和单一突出的成份一样，多功效型护肤产品的市场容量也在不断扩充。拥有单一成分的产品一般主打以下概念：芦荟、蜗牛霜、马油和燕窝等，这些卖点有利于产品快速为消费者认知，迅速占领市场。在众多企业看来，这种突出一种成分的产品仍将有市场。与此同时，“ 消费者对于产品使用便捷的追求，越来越注重在最短的时间内解决护肤和化妆的问题，因此，无论是彩妆还是护肤品，各家企业都正在追求一瓶多效的功能。”北京科玛相关工程师告诉记者。

举例来说，如Ole Henriksen洗面奶，这款产品让消费者省去洗完脸后再涂润肤霜的程序，“因为它具有即溶性，接触到皮肤后变成油，融化卸除脸上的彩妆，之后加点水，它又变成营养丰富的润肤霜，含有维生素C和初榨樱桃油。这样多功效的产品将逐渐流行起来。”上述工程师说。

另外，兼具护肤和底妆功效的素颜霜在今年的国内市场掀起一股消费潮流，也体现了多效型产品的热度。

2趋势二：防雾霾产品由去污向修复转化

根据科玛的报告，毛孔护理和排毒等功效的产品在消费者中的喜好度在增加。市场调查显示，除了缺乏睡眠，空气中的化学污染和粉尘已经成为引起人们皮肤和头发问题的第二大原因。空气中的PM(颗粒物)加速了非固有的皮肤衰老，造成了色斑等问题。除PM之外，环境污染中还有自由基、光老化、粉尘污染也会对皮肤造成影响。

结合当前的“恶劣”环境，爱美的消费者自然希望寻找能够抵抗污染的产品。英敏特数据显示，约4成消费者愿意多花钱购买能够抗污染的产品，且由于中国的环境问题较为显著，中国女性中愿意购买洁肤类化妆品的比例，是英国女性的两倍，达到了41%。

欧莱雅旗下理肤泉、碧欧泉、专业抗氧化品牌修丽可等都有针对空气污染推出的系列产品，雅诗兰黛、娇韵诗等也已经推出了此类产品。科玛方面告诉记者，该公司防雾霾的护肤品研发已经结束，目前正在进行临床试验。可以预见，2017年，亚洲市场会出现更多以抗雾霾为概念的产品。

北京科玛市场部负责人告诉《化妆品财经在线》记者：“通过肌肤测试来为消费者提出针对性的美容建议并推荐产品已经是品牌的常态营销方式，比如，雅漾推出敏感肌肤测试，资生堂高端品牌IPSA主推皮肤深层测试等。”

3趋势三：护肤产品追求定制化和体验的差异化

讲求个性化的时代，护肤品也在积极地满足差异化的需求。《护肤品消费行为调查报告》显示，有超过七成的消费者并不十分了解自己的肤质及皮肤状况。实际上，防雾霾产品也在不断进化，已经开始追求从去除污垢、灰尘到防御外部环境、为肌肤建立屏障，以及改善肌肤损伤的功效。

记者总结发现，2016年以来，不少打中品牌也开始不断在“定制化”上寻找差异。比如，欧珀莱在去年底就推出升级版的皮肤测试仪，可以为顾客测试素颜值，了解每一位顾客身上的肌肤烦恼、肤质以及生活习惯。欧珀莱市场部人员向《化妆品财经在线》记者介绍，“在调研中，消费者普遍反映，别人说好的产品并不一定适合自己。许多消费者仍在寻找真正适合自己的护肤品。正是为了满足这样的需求，欧珀莱从‘适合自己’的角度出发，分析和整理了十万多份美肌数据，并制定了素颜值的衡量标准。”

爱茉莉太平洋也在2016年11月为旗下品牌兰芝推出“My Water Bank Cream”的定制项目，通过专业诊断皮肤，为顾客提供最适合的定制化妆品。据悉，此服务和产品需提前预约，从2016年11月11日开始在兰芝首尔明洞店进行；皮肤诊断到商品制作包装完成需要大约40分钟，最多两位顾客同时进行。

此外，与定制化类似，护肤产品的可体验性也逐渐被市场推崇。据北京科玛提供数据，有明显质地差异、体感温度差异的产品，在终端的销售情况会更好，如：菲诗小铺白参胶原蛋白珍珠霜、碧欧泉 Serun In Oil、悦诗风吟碳酸精华、伊蒂之屋头皮清凉精华等产品。

4产品趋势四：抗衰老产品消费者定位年轻化

据英敏特一项针对抗衰老市场的调查显示，“抗衰”已成为全球面部护肤产品中使用率增幅最快的三大功效产品之一，从2010年的32%上升至2014年的43%。在中国，三分之二（66%）的受访者表示使用抗衰老产品，而超过一半的25-29岁年龄段的消费者也表示会用过，抗衰老产品的使用人群呈现明显的年轻化趋势。2016年初，就有机构提出，中国抗衰老护肤品市场容量将在今年达到1000亿元人民币的规模。

精华、面霜和眼霜为市面上抗衰老产品的主要类型。玉兰油最新的提出“Hold 住25 岁”的口号，通过吸引轻熟年龄的消费者（25-34 岁），从而提升品牌在抗衰老市场的渗透率，从而提振业绩。

“以往购买抗衰老产品的人大都在30岁以上，但玉兰油提出25岁就要抗衰老，这从年龄的宣传角度打开了这一细分产品的市场。”百强连锁专营店江苏扬州佳佳化妆品连锁张庆峰表示。据了解，玉兰油眼部抗衰新品自7月投放中国市场后，销量已出现两位数的增长。

爱茉莉太平洋中国总裁高祥钦在最近接受《化妆品财经在线》年度人物专访时表示，该公司预测2017年最可能走红的产品种，就包含抗衰老/抗初老的护肤品，而对于这一类产品的研发也是重点创新方向。

近期，科颜氏则推出了其最新产品——蜂蜜红蔘亮采活肤霜。目前，该产品已经进入了全球62个国家的1800家门店。在产品诉求上，相比“减少皱纹，使你看起来更年轻”这样的语句，科颜氏的宣传重点放在了提高肌肤的防御能力、减少暗沉、增加肌肤的光泽感等方面。科颜氏方面表示，希望以此抓住那些精明的“千禧一代”，因为，这些消费者正在寻找新的抗衰老产品，但相比除皱面霜这样的产品名字，她们更偏向于那些概念更新的产品。

“如今，护肤的第一目的并不是扭转衰老迹象。消费者们倾向于展示一个更健康、更有活力的肌肤形象。”科颜氏品牌经理Cheryl Vitali表示，“所以我们的新产品并不会特意强调除皱之类的功效。”

然而，长期以来，在抗衰老市场中，欧美系品牌一直占据主导性的市场地位，中国本土品牌在这一高新科技对决的战场尚未展现出竞争的优势。

已阅读完本章

问市2017之五：这可能是一份关于高端洗护市场的“神预测”…

纵观当前的高端洗护市场格局，欧美系资深品牌施华蔻屹立不倒，新品牌淳萃来势汹汹；资生堂旗下丝蓓绮和水之密语在专营店渠道悄然走红，韩国品牌吕、睿焉也在深化渠道；相对于外资品牌，本土企业的打法更高效，环亚集团旗下滋源以高举高打的营销策略，迅速成为这一领域的“黑马”。

下一步，高端洗护还会有哪些新概念、新设计以及新的渠道机遇呢？

1卖点：从无硅油到无添加，天然原料、养头皮概念流行

亚太洗护风潮看日本，这已经成为国内洗护圈子里不争的事实。

在2016年11月16日-18日的亚太美容展上，众多来自日本、意大利等国家的进口洗护品牌参展。《化妆品财经在线》记者逛展后发现，洗护品牌无一例外地提出了这样几个概念：头皮护理、无硅油无添加、天然草本，以及有机成分。

环亚集团营销副总裁程英奇向《化妆品财经在线》记者分享了他的逛展心得：从展会释放的信号看，无硅油概念将会继续流行，头皮护理成为洗发水必不可少的功能，另外，关注中药汉方和有机概念的洗护品牌正逐渐增加。

《化妆品财经在线》记者考察了Reveur、ARGELAN、medel、organic clover、FULVONY GARDEN、NUDY AURA、N.A.NUDY AURA、oil、Je l’aime、DIFRESCA、SCALABO、Playback、MARO、北麓草水、凛恋、Honeyce、DIANE等17个日本洗护品牌，综合他们的主打概念和产品特色，可以得到这几条信息：

首先，无硅油概念在日本的洗护市场是主流。在以上17个品牌中，所有品牌都打出无硅油旗号。显然，无硅已经成为日本洗护产品的基础概念之一。

其次，由无硅油概念延伸，不添加硫酸盐、矿物油、合成香料、合成色素等人工及有有害风险的成分，也成为一种趋势。据统计，17个品牌中，有35%的品牌宣称产品不含这些人工成分。其中，ARGELAN的主打卖点就是无硅油以及不含两种硫酸盐。

第三，头皮养护成为主要功效之一，保湿、修护功效也必不可少。在产品功效方面，如Reveur、SCAIABO、N.A NUDY AURA、凛恋、DIFRESCA等品牌都专门推出头皮护理系列，其中，DIFRESCA品牌让消费者将护发素抹在头皮上并按摩，以保护和修复头皮。

第四，天然、草本成分添加物受青睐。17个品牌中有7个品牌宣称原料从有机植物中萃取，其中，medel的产品中98%为天然成分，Diane的3个系列主打卖点也均为稀有植物精油。

2包装：新科技、个性化包装吃香

目前，中国消费者的消费能力与消费意识在同步提升，这对品牌提出更高的要求，并驱动产品包装开始步入多样化和高端化之路。在承载内料的作用之外，产品包装还承担着彰显产品定位、吸引对应客群的责任，在整个销售中的作用变得越来越重要。

从承载内料的角度来说，便利性环保型包装更受市场青睐。今年6月，美国俄亥俄州立大学的科学家发现了一种“Y型硅纳米粒子”，将其添加在塑料瓶的瓶壁上，能够让含有表面活性物质的液体，比如洗发水、漱口水，变得更加容易倒出。

据了解，这种纳米粒子排斥表面活性剂和黏着物质。通过在瓶壁上喷射这种粒子，瓶壁上就像长出了一片"森林"，能够阻止水、油或者是表面活性物质的扩散，从而达到“挤出最后一滴洗发水”的目的。

目前，这种新型科技已经引起洗发水生产商和供应商的兴趣。但就成本问题来说，要制造出这样的瓶子，需要在瓶内喷上一层液体，干燥后用紫外灯照射，再加上另一种液体混和反应，这样的多工序技术用于洗发水瓶可能造成产品成本过高。

就洗护包材而言，目前，市面高端洗护产品，洗护瓶包材仍以塑料为主。从瓶型来看，欧美高端洗护青睐菱形、矩形等具有锐利线条的瓶身（尤其是沙宣），目前正在向圆润形转化（如淳萃）；相较而言，日韩产品更喜欢圆润、雍容的瓶型（如爱茉莉太平洋集团旗下吕）。从瓶身颜色来看，以“无硅”为主要卖点的产品默认为透明瓶身，而滋润、修复卖点的产品，瓶身颜色则更具厚重感。

今年8月举办的“全球流行趋势发布会”上，在国际上享有较高知名度的设计顾问公司YANG DESIGN提出，未来消费者有这样几种类型：幻次元、微冷系、趣守艺和御感官，这给了未来美妆产品包装几个可行的方向。

比如，如果原料多为有切实效果的成分，在瓶型设计和基色选择上则需要注重厚重和华贵感，颜色也多以深色或金属色搭配，让使用者有“贵妇”体验；对于“去性别”、天然卖点的产品，则多以“性冷淡”的简单矩形作为瓶身，在颜色选择上，以单色为主，白色、褐色和绿色凸显天然感；而针对“幻次元”消费者的品牌，则可把瓶身设计成带“萌”感的样子。这些预测应该可以让洗护品牌商开脑洞了。

3渠道：商超仍为主战场，线上、百货和专卖店在分流

据尼尔森数据指出，2014年，我国洗护市场中，商超渠道占比高达63%，远远高于线上、化妆品店以及传统渠道，后三渠道的市场占比分别是12%、14%和11%。但尼尔森也指出，这种情况不会一直维持。同年，全国零售额同比增幅中，洗护用品在线上渠道保持了80%的高增长。

另外一个明显趋势是，以KA、连锁超市为主的现代渠道虽然占有大部分的洗护市场份额，但从品牌层级看，中低端大众产品的占比仍然较高。高端洗护产品正逐渐将战场向线上转移，据星图数据监测，2016年前11个月，线上洗护产品销量共计63.6亿元，相比去年同期近乎翻番，且整体呈上涨趋势。2016年“双十一”高端洗护全网洗护销量排名中，施华蔻、吕、滋源分别是销量前三。

在百货渠道，从近两年开始，诸多进口高端个人护理品牌纷纷进驻，如专业洗护品牌德国馥绿德雅、欧舒丹、茱莉蔻等品牌，正不断拓展国内专柜数量，抢占高端市场。

此外，如吕、Diane和水之密语等中高端洗护，也正深耕和拓展国内专营店和个人护理品店渠道。其中，吕早在2014年左右就进驻了屈臣氏，Diane也于2015年全面进驻内地的屈臣氏和万宁。从记者走访市场调研情况看，水之密语已在专营店系统扎根，积累了良好的消费基础。在中国化妆品百强连锁山东滕州百信连锁中，高端洗护产品能占到店内总销量的10%，而水之密语是销售排名第一的高端洗护品牌。

已阅读完本章

问市2017之六：新一轮的上升何时来临？看看蔡汝青、吕义雄、肖荣燊和沈伟良怎么说

10月11日，由化妆品报社主办的中国好产品巴黎峰会再次起航。历经长达12小时的越洋飞行后，由珈蔻（上海）国际贸易有限公司、西安瑞美化妆品有限公司、诺斯贝尔化妆品股份有限公司、海牙湾国际有限公司、上海家化股份有限公司、欧诗漫集团组成的20人中国化妆品企业代表团，于法国时间10月11日早上6点抵达浪漫之都巴黎，为期四天的法国行由此正式拉开帷幕。参观法国知名代加工企业P&B集团，成为此次中国好产品巴黎峰会行程的第一站。

短短30年，中国化妆品市场的增长力惊人。数据显示，至2015年，中国已经成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场，且年平均增长速度远高于其他国家。

一方面，中国的人均消费水平与欧美日韩等国仍有6-8倍的差距，且与后者美妆消费更高不同，中国的护肤品消费占比更高，但美妆是增长最快的细分市场。另一方面，随着消费升级、渠道多元化的趋势，市场总量虽在增大，但反映在各个渠道上（包括百货商场、现代渠道、美妆店等），不同个体都有所下降。即便是在增长的电商渠道，也是因为其背后有无数品牌让利的支撑。

根据国家统计局数据，2016年1-11月中，零售传统意义上的旺季——10月的化妆品零售总额绝对量为186亿元，同比增长仅4.0%，成为在2016年过去11个月中的“全年最低”。在熬过了传统意义上的“淡季”之后，2016年，原本被众多品牌和零售店主寄予厚望的“金九银十”，也迎来了一场彻头彻尾的“萎靡不振”。

2016年，中国化妆品行业都遭遇了不同程度的业绩下滑。2017年，这种“下滑”是否将持续进行？而新一轮的上升又会在哪一年？有人说一年，有人预测至少三五年。在本期专题调查中，娇兰佳人、上美、欧诗漫和韩后等企业掌门人对这个严肃而沉重的话题，都发表了各自的看法。

12017年当如何？“应该会更难一点”

“2017年应该会更难一点，然后在低谷徘徊很久。”娇兰佳人集团董事长蔡汝青在接受《化妆品财经在线》记者专访时表示。

据悉，2016年是娇兰佳人成立十一周年，其全年零售接近30亿元，全国门店数量突破1600家。无论是门店数量还是营业额，在中国化妆品专营店这个领域，已经位居本土第一。而作为娇兰佳人“万店计划”中的一部分，2017年，其全国八个分公司将开店1000家。

“2017年的外围情况是空前复杂和不确定的。”在欧诗漫生物股份有限公司总经理沈伟良的判断中，“行业发展肯定受宏观环境和社会消费的影响。今年美国、英国、意大利、韩国等政坛的剧变都将给未来国际经济造成重大影响。今年中国也将迎来“十九大”的召开，肯定也会出现很多战略方面和政策方面的调整。”

2016年，欧诗漫全渠道新品达200多个，是欧诗漫有史以来产品更新最多的一年。在行业呈现低迷之态时，欧诗漫选择将更多的精力投入在研发上。资料显示，欧诗漫已获得89项专利技术，其中，三大核心护肤技术中的“珍珠多肽提纯技术”是目前世界上公认的尖端珍珠科研技术。

在韩后董事总裁肖荣燊看来，“如果说2016年是寒冬，那么2017年一样是严冬。”肖荣燊表示，结构性的困难不会变，但是年轻化品牌的增量会继续放大。“过去是只要你有产品，就有机会，劣币和良币是分不出来的。甚至于劣币通过价格竞争，渠道利益竞争，还得到了一些额外的机会。未来这种机会会越来越少，进入到品牌、渠道、消费者、价值的阶段，价值转型才是未来的王道。”

同时，肖荣燊也表示，就2016年来看，整个行业增长放缓甚至有所下滑；但新的增量机会出来了，年轻化品牌增速明显。“现在越来越多的品牌走年轻化路线就是证明，而韩后是最早提出年轻化战略的品牌之一。有人说2016年是寒冬，但对于年轻化品牌来说，反而是真正体现价值的机会。”

“上美的电商在稳步增长，KA和百货举步维艰。”上美集团CEO吕义雄表示，因为其认为百货的转型5年可以完成，但是KA要8年，所以KA和百货明年还会继续困难。“但是，百强连锁会继续增长，小店会举步维艰、没有未来，CS渠道会迎来大整合，有些被兼并，有些被淘汰。以百强连锁或者厂家为中心的新模式，会在专营店渠道进行大扩张。这是我对2017年趋势的判断。”吕义雄表示。

同时，吕义雄强调，从品牌商的角度，小品牌会越来越困难，大品牌会好一些，因为大品牌具有“抢钱”的能力。“在行业遭遇下滑的情况下，上美还会继续高速发展，原因就是两个品牌会变成多个品牌，明年至少变成2+0.5个品牌的局面，通过多品牌扩张，保持高速发展。”

2新一轮的上升？一年或三五年后，“动荡之中仍可期”

动荡的格局之中，中国化妆品市场的未来仍可期。在沈伟良的判断中，中国化妆品行业至少还要再熬一年，于今年底或明年初迎来暖春。

“如果按照正常情况来看的话，预计2017年底或2018年年初，行业应该会出现回暖的迹象。”沈伟良说。据悉，2017年，正好是欧诗漫五十周年庆，是被合作伙伴称为“令人心潮澎湃的重要一年”。百年征程走完一半之际，欧诗漫即将揭幕一个大型项目——占地300亩，投资12.6亿元的欧诗漫生物产业园将全面竣工，新增32条珍珠系列产品自动生产线，产能大幅提高至100亿元规模。

肖荣燊则预判这个过程需要三到五年，“整个过程预计要3-5年左右，年轻化的优秀品牌肯定会迎来新一轮的上升。”肖荣燊表示，以85 后为代表的互联网原住民已逐渐成为护肤品消费主力人群，对店铺客流量增长起到至关重要的作用，如何掌控85后客群成为化妆品行业的重要课题。“未来5年，将是化妆品零售行业的关键窗口期，谁抓住了年轻一代，谁就抓住了品牌的未来。”

“最近几年，所有人都会感到好困难，上美公司算做的好的，也感到很困难。”吕义雄称，这种困难实际上是一种反思和调整——三年是初步调整、五年是中期调整，八年进入最后的微调整。

在他的判断中，这样的“调整”，未来会淘汰很多“老板”，让整个行业更聚焦，产生一些500亿、1000亿的大企业。“中国会有5到10家的厂家会像上美一样，嗅到‘危险’的气息。上美是最早意识到这一点的，两年前就开始布局了。”吕义雄表示，上美现在的情况是，护肤进入了收尾阶段，所谓收尾阶段，就是把日本的‘蓝漾’品牌做好，和韩束、一叶子形成三足鼎立，把美白和补水的市场拿下。“美白、补水市场这一块，我必须要用一叶子的打法，把进口品卖到和一叶子差不多的价格，培养出第三个年回款过30亿的品牌，上美就变成了三驾马车。”

而对于这一问题，一向文艺的蔡汝青则回答稍显“哲理”。“对更多的人来说，不会有新一轮的上升；未来，属于一些新的力量。”蔡汝青说。

已阅读完本章

问市2017之七：2017巨头们纷纷押宝哪个产品？强生、爱茉莉太平洋、欧莱雅自曝规划

1关键词一：彩妆革命爆发

随着消费者彩妆意识的深入，企业、终端对于彩妆的布局已经如火如荼。自2016年10月1日起，国家取消了对普通美容、修饰类化妆品所征收的消费税，为中国彩妆市场带来了利好。

从《化妆品财经在线》对爱茉莉太平洋、伽蓝、上美、韩后等企业的调查结果可知，彩妆的持续开拓将是这些企业2017年的重点。

比如，伽蓝集团董事长郑春影在9月公布自然堂发力彩妆的消息，并瞄准“底妆第一名”的目标后，又在年末专访中表示，将继续投入彩妆；与此同时，韩后也宣布在长远规划中推出“C+咖”独立彩妆品牌；另一国货京润珍珠也表示将持续关注底妆、卸妆等产品的发展方向。

“彩妆消费税取消后，彩妆运作的很多方面已经跟护肤一样了。”上美集团CEO吕义雄在接受《化妆品财经在线》专访中表示，上美正在建设彩妆生产线，产品的调整以及广告代言也已经提上日程，“我会把彩妆直接拉到25亿这个级别去竞争，所有资源按照25亿的规模去配置。”

擅长创新的爱茉莉太平洋也表达了对于彩妆品类创新的关注。“大家知道，气垫产品是爱茉莉太平洋率先研发的，但我们对气垫类产品仍在不断创新，像哑光、遮瑕、持妆效果的产品，或者气垫腮红、气垫眼线笔等；还有双色唇膏唇膏笔……这些创新产品在消费者中的口碑也很好。”爱茉莉太平洋中国总裁高祥钦告诉《化妆品财经在线》记者。

2关键词二：抗老/初抗老大有可为

据英敏特一项针对抗衰老市场的调查显示，“抗衰”已成为全球面部护肤产品中使用率增幅最快的三大功效产品之一，从2010年的32%上升至2014年的43%。事实上，抗衰老产品并非只是针对熟龄女性。比如爱茉莉太平洋旗下品牌梦妆在2016年推出的芍药鲜肌系列，就以初抗老为概念吸引年轻群体，甫一上市就受到了消费者的好评。

与此相同的是，Olay最近打入高端抗衰市场，也提出了“Hold 住25 岁”的概念，针对年轻人；欧莱雅旗下中高端护肤品牌科颜氏的新品蜂蜜红蔘亮采活肤霜，则着重于提高肌肤防御能力、增加光泽感等宣传特点，而非一般抗衰老产品所宣称的“使你看起来更年轻”。可见，善于挖掘年轻人需求，并以此为导向进行创新的产品更能获得认可。

3关键词三：环境友好，彰显品牌附加值

正如欧莱雅对于Z世代的洞察——新一代的消费者更加有责任感、认同感、使命感，希望能通过自己的努力使世界变得更美好，因此，企业们为这一群体提供对环境更友好的产品，并同时担起可持续发展的责任，已经是大多数国内外企业所选择的研发之路。

比如欧莱雅最新上市的洗护发品牌淳萃，在其产品瓶身有着清晰标识——“自2012年起，工厂实施水资源循环利用”、“自2014年8月起，工厂电力均采用太阳能和风能清洁能源”。羽西的外包装上也醒目地标着：产品包装所用纸张100%获得“FSC森林管理委员会认证”标志。

“更好满足消费者需求，且符合绿色健康可持续发展的日化产品是未来发展的大趋势，也是在2017年更有生命力的产品。”立白集团董事长兼总裁陈凯旋在专访中表示，立白一直希望通过科技创新为消费者提供能贴合实际需求，质量更高、体验更佳、对环境更友好的洗涤产品，这是立白正在做，也是未来会坚持做的事情，“这样的产品也是我们未来开发和培育的重点。”

4关键词四：细分化、高端化，抓住圈层经济特点

事实上，从爱茉莉太平洋、强生等企业在2017年的新品重点可见，注重和消费者的感情沟通，挖掘各消费人群的细分需求，并以此为导向生产更多精细的、多方面的产品，始终是行之有效的产品方案，并且都有可能会走红终端。

比如，强生将结合自身优势，继续推出更多细化分类的婴儿洗护产品，来满足妈妈和宝宝们多方面的需求。强生（中国）有限公司总裁谢冰也透露，强生未来也将引入更多像天然护肤品牌AVEENO、日系药妆品牌城野医生这样的具有特色的品牌和产品，以满足特定细分人群的需求。

除了细分趋势外，消费升级背景下的高端产品受捧趋势也被企业所看好。郑春影透露，美素将在2017年上市3款针对东方女性的高端香水，以填补本土高端香水品牌的空白；还会有高端奢侈品级护肤品上市。

已阅读完本章

问市2017之八：砸价无止境，新一年“打折”这条路你跟还是不跟？

2016年，化妆品零售店打折促销力度仍在“加码”，砸价战事惨烈，企业利润的增长速度跟不上销售增长的速度。

伽蓝集团董事长郑春影在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，化妆品市场总量在增大，但反映在各个渠道上，个别渠道可能有所下降，这其中有一个特别重要的因素——价格因素，由于激烈的价格战，导致产品销售的单价在下降，而消费者在短期内能消费的产品数量不会爆发性增加，这就导致销售出去的产品数量有增长，但是产生的交易金额并没有增长，甚至是在下降。在其看来，零售增速下滑、产业链增速放缓的现象，“需要解决这个问题才会有所改善。”

频繁的“价格战”让代理商和零售商们头痛，但品牌又因同行竞争而停不下脚步。在《化妆品财经在线》记者走访市场的过程中，化妆品店家因“吃政策、搞促销”弄得筋疲力尽，从而放弃国货转型为进口化妆品店的不在少数。

“促销”对化妆品行业来说，从来都是一把“双刃剑”。2017年，情况会有所好转还是越演愈烈呢？

1“价格战”挤掉价格泡沫的同时，更在透支消费者需求

“恶性打折促销不可取，一般来说，折扣只有在20%以上，客户才会有感觉，若打折时间太长，价格可能难以恢复到原位。”欧诗漫生物股份有限公司总经理沈伟良在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，这样一来，不仅利润难以弥补，对品牌本身伤害较大，而且也会影响行业正常的竞争秩序。

韩后董事总裁肖荣燊则从利与弊两面分析了促销现象。在其看来，好处是优胜劣汰，一定程度上可以去掉价格泡沫，而不好的地方在于对初创型公司会更艰难。

“去价格泡沫本来就是韩后一直在坚持的事情，过去的价格泡沫太高，我们 2014年就提出了要挤掉价格泡沫，不断提高产品价值。只有产品的品质提上去，消费者才能得到更好的体验。”肖荣燊表示，去价格泡沫是一个长期的过程，所有品牌都应该做好准备；而解决这个问题的方式不是无节制地去打所谓的“价格战”，而是要提高自身内功。

在京润珍珠集团董事总经理周朔看来，没有好产品支撑或资本支撑的品牌会后继乏力。“指望单一品牌不打折，对行业乱打价格战的现状彻底改变，是不现实的。我们还是会有折扣，除去单纯价格让利外，京润珍珠给予终端动销的直接支持会更多。”周朔表示。

“我觉得更重要的是知道消费者真正需要的是什么。”爱茉莉太平洋中国总经理高祥钦则强调要从消费者需求出发，他表示，短期的打折促销只是追求量的结果，促使消费者提前透支了她们的需求，但是否真的满足了她们的需求，还是一个问号。“不管是在线上或线下，以追求短期效应为目的的打折，都会以丧失持续成长为代价。反过来，要从消费者的角度出发，思考为什么要打折或者促销，从而制定更为精准的营销方案。”高祥钦表示。

2短期业绩与持续发展如何平衡？

如何在短期业绩与品牌可持续发展两方面取得平衡，是不少化妆品企业2017年需要面临的课题。

上美集团CEO吕义雄表示，上美“两线并进”来化解这个危机。“我两手推。因为，该打（折）的我左右不了，双十一（天猫）要我打折我只能跟着打。另外，我准备一些不打折的产品和品牌，这些品牌注重线上线下的呼应，保持自己的独立性。这个改革我需要三年布局，已经做了一年了。”吕义雄表示，未来，上美面临两条线，一条线是“红海”，一条线是自己的“小蓝海”。

而对于2017年，品牌方、零售商将如何应对这场“折扣战争”？ 娇兰佳人集团董事长蔡汝青表示，价格坍塌对绝大多数从业者都没好处，长远来说对消费者也没好处。他坦言：“娇兰佳人暂时也不能不随点大流。”

沈伟良则强调，欧诗漫注重的是打造百年企业和百年品牌，不会着眼于当前小利，主要是从产品升级、供应链服务、终端动销等方面苦练内功，为行业传递正能量。

“化妆品业是美的行业。如何可持续地发展和创新，如何在短期业绩与可持续发展方面取得积极平衡，是对我们的考验。”强生（中国）有限公司总裁谢冰表示，强生希望让消费者用合理的价格获得最好的产品，同时也让分销商和零售商还有企业本身获取合理的利润，让市场回归真实价值，从而能持续给消费者提供更多价值。

已阅读完本章

问市2017之九：线上高速成长拉动品牌业绩，电商的“大腿”怎么抱？

被实体渠道视为“洪水猛兽”的电商，在近几年间迅速成为各大品牌的“香饽饽”。大多品牌的电商业绩在2016仍高速增长，并已将其作为接近年轻消费者的重要平台，而且数字化营销、线上线下融合等举措正在成为品牌们竞相尝鲜的热点。

1电商为品牌开启增长新通路，多数品牌线上占比上升

虽然电商渠道只是化妆品企业渠道战略的一条路径，但不可否认，电商着实在经济低迷之时给各品牌打了一剂强心针。据《化妆品财经在线》对各大品牌电商业绩的调查，包括资生堂、爱茉莉太平洋等多数国内外企业，2016年的电商销售比重仍在上升。

不仅如此，国际大牌们全线参战今年的双十一，并集体放低姿态参与预售的一幕还让人记忆犹新。最近刚刚举办20周年庆典的欧莱雅中国，在电商渠道的布局可回溯到2011年。过去的五年间，欧莱雅全网实现了10倍的增长，而且去年投入18个品牌参与双十一并且收获颇丰——巴黎欧莱雅成为全网销售TOP1品牌，而兰蔻则成为唯一进入全网销售前十的高端品牌。

而且，更具市场灵活性的本土品牌，以抢先掘金线上的优势迅速崛起，在近几年间与外资品牌抗衡的声量逐渐大了起来。其中最具代表性的就是膜法世家等淘品牌以及不断年轻化的百雀羚。百雀羚在去年“双十一”以1.45亿的单品牌销售额，卫冕天猫美妆NO.1，而淘品牌们除了在线上保持领先地位之外，线下开店等动作也正宣示着品牌的高速成长。

1电商成吸引年轻人“广告位”，购物体验需求仍将上升

除了为品牌带来新增长之外，“电商这一渠道正由商品销售渠道向品牌推广平台转变”，资生堂中国总代表藤原宪太郎在专访中这样表示。这个转变的主要原因是，线上聚集了如今化妆品市场的消费主力——千禧一代甚至更为年轻的Z世代及00后们，这促使品牌们使出浑身解数来运用这一“与新消费者的接触点”，以网红、直播等全方位的数字化营销来获得年轻人的青睐。

比如欧莱雅中国在过去一年中做出了多场线上营销活动，最著名的一次便是美宝莲携手Angelababy做直播并连接天猫边看边买，好气色唇露单品当晚销售量突破一万支；又或是薇姿与小鲜肉张艺兴的直播，美即与Papi酱“周一放送”的紧密接触等。

本土品牌百雀羚近年来动作不断，不管是针对线上推出“小雀幸”品牌，还是双十一期间的四美广告，都让年轻人对其耳目一新，在《化妆品财经在线》街访大学生时，百雀羚成为年轻人“近年来印象最深刻的国货”。

事实上，年轻人对线上购物体验、营销方式创新等要求也在提高。“线上是年轻人消费升级的第一现场。”京润珍珠集团董事总经理周朔这样表示，可见品牌布局线上容易，但想抓住年轻人也并非一日之功，对于品牌导入、营销方式甚至平台选择都需下功夫。

强生(中国)有限公司总裁谢冰表示，电商的未来将从价格导向优势和获得性便利，开始向更丰富的选择、更完整而有趣的品牌感受以及社群化的体验和分享的方向发展。“大的电商平台流量会渐趋饱和，更多个性化的电商平台有机会崛起。电商会更注重用户体验，社群粘性和大数据以及多元化营销方式支持的转化率。”谢冰总结。

2以互联网为手段，线上线下融合是品牌渠道建设前景

从前文表中电商销售占比可见，多数企业都将此占比维持在15-30%之间，电商销售在未来的增长或许不会再如过去一样势如破竹，但电商这一渠道之于品牌的作用，除了前文所说的笼络年轻人，线上线下融合发展或许将是另一关键点。

“正如大家所见，线上销售的成长是非常快的，但我们也开始反思一些问题。相对而言，线上平台的投入成本较高，回报当然也可以看到，但这种回报是否可以持续发展，仍有待探讨。”爱茉莉太平洋中国总经理高祥钦在专访中这样表示。

他认为，线上与线下高度整合、加强互动，为消费者打造完整而优质的产品和服务体验，将是未来品牌发展的必由之路。

消费者在哪里，品牌就会到哪里。渠道的核心还是服务消费者。擅长渠道创新的爱茉莉太平洋，欧莱雅都表达了同样的意思。线上便捷的优势与线下体验的优势互相融合，形成良好的购物体验才是品牌渠道建设的一致方向。

融合的作用之一即是线上促进线下升级。“借助电商渠道产生海量的客户消费行为数据,把握行业发展趋势，促进我们进行制造升级，优化营销策略和供应链响应，强化用户关系管理，加快新品研发和线下渠道梳理的步伐，这对我们欧诗漫发展乃至整个化妆品产业链的各个环节来说都极具价值。”欧诗漫生物股份有限公司总经理沈伟良这样表示。

伽蓝集团董事长郑春影也认同将互联网作为技术手段的作用，“平台以流量作为保障，多业务发展的时候，将会是很大的力量。我认为，未来线下出现淘宝超市、天猫购物中心、京东百货商场也不奇怪。”

已阅读完本章