CBO记者 彭适

根据教科书的定义：“品牌老化”最突出的表现之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。
 
作为“三欧”中市场份额一度最高的品牌，玉兰油曾引领中国化妆品市场二十多年，影响了几代消费者。今天，它却被越来越多的消费者调侃是“Oil of old lady”。

面对业绩“大幅下滑”的事实，品牌形象老化、产品更新换代速度慢、零售价格混乱等问题也成为玉兰油备受经销商诟病的“槽点”。

事实上，这并不是玉兰油在历史上第一次面临这样的问题。

>>> 两次掉进了同一个坑里
 
今天，或许已经少有人记得，玉兰油这个品牌起源于1952年的南非，品牌创始人名叫葛拉汉伍尔夫(Graham Wulff)。因为其卓越的品质和得当的宣传，1959年先是在英国市场受到追捧，紧接着风靡全球。


△“玉兰油姐姐”Danielle Graham

但喜新厌旧的消费者很快就厌倦了“玉兰油”。1985年，当宝洁公司买下玉兰油品牌的时候，尽管后者拥有很高的知名度，但年轻一代消费者已没有了购买冲动。



历史惊人的相似。30年前，玉兰油在全球市场遇到的困境跟今天玉兰油在中国市场遇到的困境如出一辙。因为找不到对抗“品牌老化”的有效策略，1985年之后，玉兰油经历了一段长达15年的持续低迷。直到2000年6月迎来宝洁历史上的传奇CEO—雷富礼。

2000年9月，玉兰油一方面推出多效修护系列，并将售价提高到原来的2.5倍，同时开发了更多的系列产品，大幅扩增了玉兰油的品牌资产；另一方面，玉兰油拓展了销售渠道，将其放入百货专柜、超市和药店等零售渠道进行销售。这样的改变，逐渐扭转了玉兰油面临的困局。这一打法被雷富礼称为“用极为细分的消费者认知打造的伟大品牌。”

“新渠道、新产品、新价格和新消费者”让玉兰油重获新生。

2003年，玉兰油全球销售额突破10亿美元，成为宝洁公司“十三个”超级品牌之一，2004年，以12.38%的份额成为中国市场最大的护肤品牌。


△2003年玉兰油在中国推出的全新百货形象专柜

不过，“品牌老化”并没有真正离玉兰油远去。或者说，“品牌老化”对于所有品牌来说，都像“人固有一死”一样，是个难以逃脱的宿命。

欧睿国际的数据显示，2010年以来，玉兰油在宝洁最大市场美国的销售额逐年下降。而中怡康公布的2015年上半年38城市百货渠道化妆品销售数据显示，玉兰油当期销售额出现18.5%的下滑，成为2015年十大化妆品集团中下滑幅度最大的品牌。某百货化妆品负责人告诉记者，2003年到2004年，是玉兰油在中国市场的鼎盛时期，该百货系统单店专柜的年销售额可达1300万元左右，而在2016年，该数据已下滑到不到500万元。

“倒推五年前，百货同行已不怎么再提’三欧’的说法，注意力直接越过玉兰油，聚焦两欧。”华东某连锁百货采购经理告诉记者，作为“三欧”中下滑最早的品牌，玉兰油如今成为被百货“驱逐”的对象，或随着百货升级调整被“砍掉”，或被新开店直接忽略。

当命运之神再次光顾，玉兰油还能创造奇迹吗？


>>> “打左灯，向右拐”，玉兰油在动什么心思？
 
所有的问题已经摆在明面上，宝洁必须有所动作，先是出了这三招：

首先是收缩。

2016年11月，继北美市场删减SKU之后，玉兰油迎来了“二度瘦身”。宣布在中国关闭约30%的专柜，并在产品包装、美容顾问和柜台运营方面降低成本。

其次是推出新产品。

2016年7月在美国市场刚推出的眼部护理系列，也在2016年12月登陆中国市场。



最后是，聚焦“抗衰老”市场。



不过到目前为止，宝洁的这“三板斧”并没有让经销商们眼前一亮，换来的仍然是将信将疑。

“还是要看性价比，如果真的功效很强，价格又合适，也不排除以此再次聚集品牌人气可能性。”华东某资深百货采购总监告诉《化妆品财经在线》记者，目前，玉兰油在她所在的百货系统中单柜月销不足20万元，已在排名倒数三分之一、被清场的边缘。她认为，重新再赢回消费者，玉兰油做起来会非常辛苦。

除了对玉兰油能不能做出强大的“抗衰老”产品的担忧，经销商们更大的怀疑似乎是对玉兰油定位“抗衰老”本身。

湖南高端百货平和堂负责人在《化妆品财经在线》记者采访时表示，抗衰老类产品由于科技含量高、售价高，一般会在百货中销售，而同品牌的年轻线则会主攻超市。像玉兰油这类定位平价、主渠道已变为大卖场的品牌，现在又想瞄准抗衰这个高价位线的市场，这位运作化妆品多年的百货经理人含蓄地表示“静观其变”。

定位抗衰老之后的玉兰油，在营销推广上则更让人疑惑。

从2016年8月开始，玉兰油大幅度加大了网络广告的投放力度，从8月开始至12月，连续5个月“砸重金”成为化妆品品牌网络广告投放的冠军，仅五个月的网络广告投放总费用就达5051万元。
 

△玉兰油网络广告投放数据

众所周知，互联网是年轻人的主战场。不光是广告推广，包括代言人等一系列动作表明，玉兰油似乎是打算把“抗衰老”产品卖给年轻人。

这种“打左灯，向右拐”的行为，看起来似乎自相矛盾。

在某研究玉兰油的行业人士看来，和其他品牌打出鲜明“年轻化”标签，正面迎合年轻人不同，宝洁的这一看似“怪异”的做法也许有积极的意义。因为，同样的打法，宝洁已经在SK-II上取得了成功。

早在十年前，经历了质量门的SK-II，同样被认为是一个“熟女用的”保养品牌，绝大多数人都认为这个品牌已经离死不远。但如今，宝洁成功地让年轻人相信：如果你在20岁的时候用了我们的东西，那么到了30岁，你将比同龄人年轻很多!保养要趁早!

过去的五年里，SK-II每年保持15%左右的销售增长率，几乎成为宝洁在化妆品领域唯一的看点。

玉兰油能沿着SK-II的路线逆袭成功吗？

>>> 调整略有成效，但改革难度在提高 
 
根据记者的调查，宝洁的努力，似乎让玉兰油在2016年稍有起色。销售玉兰油已有十多年的洛阳色彩化妆品连锁店副总经理李高峰告诉《化妆品财经在线》记者，相对于2015年的下滑，玉兰油2016年在店内的销售额有所提升，如“色彩女人节”上，玉兰油的销售在护肤品类中排名第五。“这也得益于其引流方案更接地气。”李高峰说。 

同样感受到玉兰油下滑减缓的还有保定东大创始人孙树贵，他表示，相比2015年，玉兰油在2016年的下滑速度有所减缓。在他看来，虽然与巅峰时期相比，玉兰油在市场所占份额下滑严重，但不可忽视的是，目前玉兰油仍在中国化妆品市场占据着一定份额。“现在，整个市场环境都不好，下滑不光是玉兰油一个品牌面临的问题。”孙树贵说。

孙树贵表示，作为名品，玉兰油的品牌影响力、科研实力及大集团背景，仍是其竞争力所在；在大企业的经营之下，玉兰油的调整总会比小公司走得慢一些。

不过，随着改革的深入，宝洁面临的难度在增大。对玉兰油来说，第一个难题就在于在抗衰这个新定位上，缺乏有说服力的产品。



从产品线看，目前，玉兰油护肤品分为三个系列。面向大众消费者的会标明中文“玉兰油”，单品售价在100元左右甚至更低，其明星产品是多效修护霜，2000年推出，成功将玉兰油从上一轮衰退中解救出来的功臣，如今已经成为入门级产品，在超市开架随处可见。显然扛不起 “抗衰老”的大旗。



第二个系列则是“Olay”，以百货商场专柜为主，单品售价则在200-300元不等，其明星产品是大红瓶、淡斑小滴管等。目前这个系列被作为玉兰油护肤的主推系列，被宝洁视为“重中之重”，也是未来可能扛起玉兰油“抗衰老”定位的主力产品。宝洁目前的策略是把这个系列的产品打造成“我和妈妈都喜欢的产品”，力图实现对新老两代消费者的吸引。宝洁的算盘能不能如愿，目前还是未知数。

第三个则是相对高端的“ProX博研诗”系列，官方单品售价多在300元以上，例如其明星产品平价版“小灯泡”的祛斑精华液。不得不提的是，宝洁没有将ProX作为一个独立品牌，而是承载于玉兰油品牌之下的子品牌，这一点，被不少业内人士吐槽为“品牌意识模糊，犯了一个低级错误。”



据了解，ProX博研诗系列进入国内市场已有几年，加入了新科技的元素，更加接近药妆。但到目前为止，宝洁中国并没有大力度推广这个系列，也没有找代言人。未来，该系列是否会独立出来，成为一个新品牌还不得而知。

不过，对于以擅长品牌管理出名的宝洁来说，没有将ProX博研诗系列独立成子品牌，很可能也是出于对玉兰油“抗衰老”新定位缺乏抗鼎之作的担忧而预埋的伏笔。

除了产品问题，玉兰油最被渠道商诟病的是“企业机制问题”。这个“企业机制问题”，可能会是玉兰油接下来调整难度加大的重要原因。有接近宝洁的行业人士向记者分析，校园招聘、管培生制度完善，以擅长自己培养人才出名的宝洁，已经像一台精密的仪器，无论什么个性的人进入这个系统，出来就只剩下“宝洁个性”。这样的机制让宝洁强大，但也让宝洁显得呆板而官僚，在应对目前激烈而瞬息万变的市场竞争方面，显得笨拙又缺乏冲击力。

对于玉兰油来说，最大的敌人或许是自己。

三十功名尘与土，八千里路云和月。历经了两个三十年的玉兰油能再次创造奇迹吗？

“这是一个过程，需要一些时间。”孙树贵说。但是，市场还会像三十年前一样，再给玉兰油15年时间去调整和重新排兵布阵吗？