CBO资深记者 吴思馨

大家好，我是17岁的兰州国芳。二十世纪的第一个十年，一股改革大潮在我和全国的小伙伴之间兴起。经过一系列软硬件调整，对消费者来说，我们最直观的变化，可能就是一进门，化妆品区不一样了。
 
大约从2010年开始，从前百货的“三朵金花”——巴黎欧莱雅、玉兰油和欧珀莱的柜位逐渐被兰蔻、雅诗兰黛、Dior甚至LA MER、La Prairie等高端甚至顶级进口品牌取代。这个时期，第一、二梯队百货的化妆品区品牌调性蹭蹭上窜，与之一同上涨的还有产品零售单价，这期间，一小部分消费者开始对百货有些望而却步，转去商超、化妆品店或线上等其他渠道购买熟悉的品牌，而我们能吸引到的，是更多的新消费者——新兴中产阶层，来这体验各国进口高端美妆。


>>> “三欧”是前十年的主角
 

众所周知，2015年兴起了一股百货关店潮，其中不乏大名鼎鼎的连锁同行，全行业发展形势越来越严峻。事实证明，察觉到危机并提前采取措施的百货单体在今天仍然能活得很好，然而未能适时调转车头的则撞上坚壁万劫不复。最先嗅到危险气息的一批中，不自夸地说，就有我。

再详细作一下自我介绍。我出生于1999年，隶属于甘肃国芳工贸（集团）股份有限公司，监护人”张国芳“在坊间被传为“兰州首富”，曾在2003年以9.5亿元人民币资产登上胡润中国富豪榜。集团旗下包括百货业态在内，还拥有商超、电器、购物中心等多种零售业态，子公司也遍布甘青宁多地，在西北极有名气。

目前几轮扩充后，我的整体营业面积超9万平方米，共计拥有49个化妆品品牌。我的官方介绍是：秉承“时尚伴随生活”的经营理念，提供从奢侈品到消费升级类产品的全方位时尚生活服务。

为了提升大西北的时尚度，“三欧”是我当时最先积极引进的三个化妆品品牌。与之同一时间段开进一楼的，还有欧莱雅集团旗下的美宝莲、理肤泉、薇姿、露华浓以及一些特色国货品牌，千禧年之后，资生堂、兰芝、蜜丝佛陀、雅漾也先后入驻。

上世纪90年代末的西北内陆，消费者整体时尚度不强，当时的市场中可供消费者选择的“知名且高性价比”的化妆品品牌并不算多，三欧凭借各自集团的雄厚实力，在品牌宣传等方面优势极大，也是当时兰州人心中最高档的化妆品，吸引了当时最具消费力的女性。

从起初的“门脸”时期，发展到2009年、2010年，三欧的作用已变成化妆品区甚至整个商场的主力品牌。其中的巴黎欧莱雅顺利达到了巅峰时期，成为当时国芳排行第一的化妆品柜，年销售额达到1000万元人民币左右。也就是说，从1999年到2009年的十年间，巴黎欧莱雅可以说是我的“头牌”，在黄金上升期中几乎年增长能达到50%。

>>> 一大波进口品光鲜驾到，三欧开始“泄气”
 
盛极而衰。2010年之后，三欧品牌虽然仍旧能在短时间内继续保持优势，但面对越来越多进口高端品牌的进驻，要维持局面已经力不从心。说起根本原因，还得说到我的一个决定——2011年开始，商场改头换面，升级改造，迎合更挑剔的消费者。



这套激动人心的升级计划包括：在定位上，整体偏向高端化改革，全面提升商品的时尚度，利用品牌形成差异化经营；在品牌结构上，增设国际精品区，化妆品区引进国际品牌；在整体氛围上，将装修风格、区域设置靠拢国内一线百货（如汉光）。

于是，我开始和越来越多的国际大品牌牵手，仅在2011年，就有Sisley、Dior、兰蔻、娇韵诗、茱莉蔻、纪梵希、赫莲娜、娇兰、碧欧泉、make up for ever等十余个进口高端品牌，随后的5年中，又陆续引进倩碧、欧舒丹、LA MER、BOBBI BROWN、CHANEL、Armani、La Prairie、Whoo后、雪花秀等国际品牌。至今，在化妆品区的49个专柜中，进口品牌已占比80%左右。



在百货最敏感的资源“柜位”方面，我优先选择那些更为傲娇的进口大牌，忍痛将之前的销售功臣“三欧”请到冷清的一侧。我要强调的是，过去几年中的变化，并不仅仅是因为我喜新厌旧，而是我必须向成功者靠齐，让自己变得更与消费者的需求相匹配。

2016年，五年的调整已见成效，我的化妆品区的全年销售额达到2.64亿元，同比呈增长势头。化妆品区管家李阿玲也这样认为：“进口品进入后，品牌影响力明显大于合资品或本土品牌，客单价和坪效均有提高，同时也带来了高层次的新消费者。” 

相比金光闪闪的进口品来说，三欧全部“退居二线”，但也不算凄凉。管家李阿玲说，目前化妆品业种中，巴黎欧莱雅、玉兰油处于排位中间区域，欧珀莱排位相对靠前，在第18至第19名。在2016年，欧珀莱年销售在800万左右，这已经是三欧近年来的最好水平。

>>> 缘分未尽：三欧在努力改变自己



对于百货来说，“高端化改革”当然指的不仅仅是品牌汰换。就化妆品区域来看，除了不断引进国际品牌，我的管家李阿玲还采取了中庭形象展示以及“双柜制”的方法。

具体做法很简单，在活动或节日期间，将百货进门中庭区域，租给化妆品品牌，作为形象展示和体验服务之用。品牌能将当时的主推产品在这一区域做陈列，同时安排BA为消费者提供体验，这种增设陈列的方法对于吸引新客异常有用，能在众多专柜竞争中第一时间抓住消费者。其次，“双柜制”设计，目前仅Dior品牌有这个“特殊待遇”，除了一层的常规专柜外，在二层，Dior还有一个“后台彩妆概念店”，这个柜台于2015年开设，在专柜色彩及陈列上主打彩妆品类，相比常规专柜更为时尚亮眼。

遗憾的是，三欧已经没有精力来配合我玩这些花样。“由于品牌客单价较低，在三欧品牌上花心思也并不会有太高的产出，所以我们也一般会把机会留给点单率和单价都较高的品牌。”李阿玲说。

我认为，三欧要改变，还不算太晚，年轻化、加强彩妆品类都是好的方法。而且，我发现我们的消费者并不排斥尝试这些有实力的老品牌新推出的产品和服务。

比如欧莱雅在去年底今年初推广的金色彩妆，主推产品——巴黎欧莱雅纷泽琉金唇膏名伶限量版 G601，一经上市就被热情的妹纸们抢光，她们告诉我，这款唇膏可是网红们最近的新宠，没想到这个老牌护肤的彩妆也这么有料。

欧珀莱也是近年来改变比较成功的一个。据管家李阿玲统计，从2016年开始，欧珀莱开始着力于品牌年轻化。去年，欧珀莱把品牌logo换成粉红与黑色搭配，重新定义品牌理念，并将于今年3月份上架全新黄金循环新品，在百货专柜内，品牌的柜台和陈列也于去年焕新。这一系列改变让她对品牌抱有期待。

此外，最早被吐槽为“妈妈级”品牌的玉兰油也有所动作，在2015年做过一次“瘦身”，将六分之一与抗衰定位不符或销量不好的产品淘汰，并在去年启用当红小生和小花——李易峰和宋茜，为品牌站台。

从原来的“三好学生”到现在的“中不溜”，三欧可能有些失落，但我觉得这未必是坏事。在这样一个多元化消费的时代，背靠大公司的三欧仍然有着很多突出的优势，而且欧珀莱的起色应该是一个好的信号。

不可否认的是，三欧多年来在中国市场沉淀出的影响力巨大，培养的忠实消费者也未完全流失，一旦它们更为主动地革新，形势或有所回转。三欧和我，显然缘分未尽。