CBO 首席记者周尧

在化妆品专营店渠道中，“名品吸客”一直是众多门店采取的战略销售模式。作为消费者眼中大公司旗下的大牌，“三欧”虽然没能提供给专营店诱人的利润空间，在过去近十年里依然拥有一席之地，被专营店主当成代表门店档次、吸引顾客的重要手段。
 
近几年，情况有所变化。

>>> “名品”风采不再，吸客力和销量都在降
 
随着国货的品牌形象和知名度提高，各具特色的进口品牌涌入，“三欧”在门店的吸客能力正逐渐减弱。 



“现在基本没有消费者进店点名要‘三欧’的产品”。江苏扬州佳佳化妆品连锁总经理张庆峰告诉《化妆品财经在线》记者，一方面，国货品牌广告打得凶，已在消费者心中累积了一定的品牌知名度；另一方面，对比老化的欧美系品牌，消费者进店更容易被包装新颖、价格更优惠的韩妆吸引。如果说之前“三欧”在专营店渠道做不好是因为经营思维导致的“水土不服”，而今，其品牌力在这个渠道也在逐步下降。

张庆峰说，门店现今也都在全面年轻化，但在年轻一代消费者心中，“三欧”已经沦为“妈妈用的品牌”。显然，在他的店中，这三个昔日的“名品”正临消费者断层的大问题。在他看来，虽然这三个品牌也陆续提出了年轻化的口号，但落地到专营店渠道，所做的努力非常有限。

吸客能力不足直接导致“三欧”在终端的销售增长停滞。“我们进货折扣6.5折，全年卖7.5折。基本上，这些品牌属于‘三不管’地带。”吉林公主岭成成化妆品连锁总经理张成全表示。

之所以动销难，品牌利润空间不足仍是首要原因。据了解，外资品牌在专营店中的平均毛利在10个点左右，而一家化妆品店的运营成本就需要30个点。江苏某百强店主甚至认为：“达不到这样的毛利空间的产品，在专营店渠道根本就没有存在的价值。”

从2016年的销售增长率看，“三欧”在上述三家连锁系统中均不理想，除欧莱雅最高增幅达到5%外，玉兰油与欧珀莱平均下来增长率不足1%。



自然销售不尽如人意，又没有足够的利润空间，这致使许多店铺撤掉了此前的品牌形象柜，且“三欧”的 SKU数也在不断被店铺删减。据了解，“三欧”中有一个品牌在吉林一家县级市场龙头连锁中的仅存5个单品。“个别点单率高的单品，我们就直接从流通渠道拿货”，该店主直言，“好卖的产品就那么一两个，找代理商的话还会压一批不好卖的货在手里，不划算。”

“在品牌尤其是在消费者中具有认知度的品牌不多的年代，‘三欧’是优质产品的代表，但近5年，越来越多的品牌进入专营店，与此同时，很多店的定位也在调整，一些品类店开始出现，跟不上店铺发展需求的品牌自然会被请出去。”华北一位百强店主这样向记者总结。

>>> “三欧”的核心问题还是经营思维
 
实际上，对于起家于百货的“三欧”来说，现代渠道的标准化管理和它们所属的大公司专业运营思路调性非常吻合，高效地配合让“三欧”赢得了发展的黄金十年。但是，面对具有中国特色的专营店渠道时，这些职业经理人显得有点手足无措。

如果说玉兰油几年前悄悄布局的海肌源曾经希望以子品牌“通吃”专营店注定是一厢情愿，相对“接地气”的欧莱雅团队对于专营店的摸索可谓由来已久。



似乎每一年，欧莱雅集团CEO都有到中国化妆品专营店走访的习惯，北京亿莎、辽阳丽都和福建浓妆淡抹都曾接待过欧莱雅集团高管的“组团”参观。现任欧莱雅中国CEO斯铂涵更自称是个喜欢从“跑市场”中寻找决策灵感的人。虽然沟通看起来颇为积极，但品牌们的核心问题难以破解：所有的外资品牌自始至终没有将专营店作为主流渠道去运作，以“消费者为导向”的运作思维和公司体制让“三欧”们无法像本土化妆品公司那样以渠道商利益作为出发点，自然难以让合作门店产生深入合作的驱动力。

2008年，巴黎欧莱雅曾推出“魅力联盟”，向专营店伸出了“橄榄枝”，希望和代理商一起实现在一些A类专营店的试水合作，第二年，欧莱雅集团旗下的美宝莲、卡尼尔（彼时尚未退出中国市场）也宣布加入，呈现“集团军作战”之势。但此后的两年，这种组织形式已淡出行业视线，真正双赢的合作似乎很难达成。

在《化妆品财经在线》采访的专营店主口中，“利润空间”是“三欧”难以跨越的渠道“痛点”。对于门店来说，外资名品表明诚意第一件要做的事就是：增加终端返点。

张庆峰算了一笔账：对于年回款超过500万元的连锁店，该品牌会外加3个点的返利。折算下来，回款达到800万元的A类门店，厂家给到他的供货折扣实际是从7.5折下拉到了5.8折。



“这样的折扣就很诱人了，但能够把一个品牌一年卖到超过百万的店铺仍旧是少数，适当地降低条款或按照区域划分，获得多数店铺的支持未免不是件好事。”张庆峰认为。

以巴黎欧莱雅为例，在记者调查的多个连锁系统中，年回款最高的不超过80万元，最低的只有10多万元，而这些连锁系统均是当地最为强势的化妆品店。

在记者调查的这些连锁专营店中，“三欧”2016年回款有一个共同现象，欧莱雅要高于玉兰油，玉兰油高于欧珀莱。“同样是自然销售的品牌，欧莱雅2016年回款比欧珀莱高出一倍还多。”一位百强店主告诉记者，“这两年，欧莱雅在政策方面更接地气了。”



除了放宽年终返点政策外，也有店主认为，外资品牌应低下头来向国货品牌学习专营店动销经验。但显然，“灵活”是对这些大公司旗下的大品牌提出的近乎“苛刻”的要求。

有业内人士认为，在当前更注重品质、更理性发展的专营店渠道中，“三欧”仍具有优势。他指出，在合作形式上，“三欧”或可尝试“背书”的发展方式，针对专营店渠道推出专供系列或者子品牌，以更适合于渠道的价格体系和陈列设计，进一步放大品牌效应。