CBO资深记者吴思馨上海报道

一个化妆品品牌，在线下有成千上万个网点，会员规模在20万到100万不等，深度用户数量5万，体量过百亿。这在中国市场内，已经是处于金字塔尖的品牌，但天猫美妆洗护总经理古迈却说：SO WHAT？SO WHAT？
 
2017天猫金妆奖发布后的第一天，古迈坐在上海浦东丽思卡尔顿酒店的行政酒廊里与一众媒体聊天。这个操盘天猫美妆一年多的年轻高管给记者留下的最深印象是他二十年美妆从业经历输出的商业逻辑和生意经，以及对女性用户心理的拿捏。



古迈认为，在当前的商业环境下，那些用重磅资源整理线下市场的品牌，劲使错了方向。通过打通线上线下的数据，“帮品牌把深度用户数扩大10倍甚至100倍”是天猫试图引领的零售新方向。在过去的一年，天猫的确在这方面付出颇多，收获也颇多。

据《化妆品财经在线》记者了解，2016年是天猫美妆的爆发年，包括娇兰、雪花秀、CPB、IOPE等在内的不下20个国际美妆顶级品牌以旗舰店形式入驻天猫，如今天猫美妆部的高端品牌已经接近80个，绝大多数够资格进入天猫的大众品牌也都已经选择入驻。天猫试图引导这些运营者和背后的品牌负责人认识到“相对于卖货，天猫更大的作用在于通过大数据获取年轻用户和实现对会员的深度运营”。

“这对未来很重要”，古迈指出，根据大数据得出的结论，单个品牌重度用户的消费几乎是轻度用户的三倍。因此，如何吸引新客，如何将轻度用户变成高频消费者，是所有化妆品品牌必须不断思考的问题。

“消费者是复杂动物，你无法通过线下的城市维度、经济维度等人口分析指标来定义他们，在互联网时代，世界是平的”，古迈举了个例子，比如在大数据中，  一些消费者，她会愿意花2万块买香奈儿的经典包包，但同时也愿意花2块去买中华牙膏。理论上来说，这位消费者也应该去买牙膏中的顶尖品牌，但她偏偏选择最便宜的，为什么？“这就是人情之复杂的地方，原因可能有很多种，或许是从小到大的生活状态决定的”，古迈猜测。

结论是，大部分消费者都是极度混合的，具备不同偏好的，很少有非常纯粹的奢侈品消费者或低消费者。天猫正在重点研究人群标签，古迈相信天猫目前的2亿日活人群大数据本身就像一块璞玉，加以研究分析之后一定会价值连城。“ 

据了解，天猫与品牌的数据合作共有4层。第一层被称为全域数据，对所有商家开放；第二层数据链针对合作商家开放；第三层为“仪表盘”，为深度客户开放；最后一层则为“数据银行”。目前，与天猫达到最后一层合作的日化企业包括联合利华集团、雅诗兰黛集团在内的Top3客户。



“重要的是人”，古迈再三强调，互联网时代的零售，成长性、消费者美誉度、渗透率是三个主要指标。在他看来，后两者更为重要，渗透率应该被放在第一位。“但很多品牌都还没有开始研究，今天阿里的5亿消费者中，有多少曾经买过你的产品，这才是品牌需要关心的”。目前，天猫正在不遗余力地向品牌呈现自己的价值，“把我们的赋能给品牌讲清楚，这是我们的挑战，未来还有很长的路要走”，他说。

在天猫金妆奖发布的当天，天猫也展示了其近一年来的“说服”成果——包括Fresh、M·A·C、Kiehl’s在内的共6个品牌与天猫签约，其中Fresh和Kiehl’s品牌天猫旗舰店当天上线M·A·C旗舰店也将于5月23日正式上线。

说服这几个品牌，天猫花了不少功夫，古迈坦言。一年多前，天猫就开始邀请M·A·C进驻，当时M·A·C品牌中国总经理Mark Jiang说出了一个让他困惑的现象：从前，消费者走进专柜—咨询BA—试妆—交易，但现在，消费者进专柜的时候，手上永远拿着手机在查询色号，没有手闲出来试装，BA的推荐完全没有用武之地。这个现象的背后，是消费链路的变化。因此，天猫把试妆台搬到了移动端，为M·A·C定制出了线上试妆台，并试图在简单的试妆后，增加更多模块，来获取单个消费者的信息和偏好。为M·A·C解决了线上色号呈现问题，Mark Jiang才真正决定进驻天猫。

Fresh亚太总监Nicolas也表示，Fresh希望消费者在线上或线下都能体验到一样的服务，并希望在线上也与客户建立紧密的关系，这是最大的挑战。“我们花了大量时间与天猫合作，希望达到这个效果”，他说。

天猫开发的“BA在线”正在试图解决这一问题。据了解，这一技术由雅诗兰黛与天猫共同开发，品牌的专业美容顾问可以同时为天猫消费者提供可视化的美妆咨询服务，目前使用此技术的品牌还有雅诗兰黛、修丽可等，“到年底预计会有20家品牌合作此项目，到明年年底希望达到200个品牌”，古迈透露。

除了这些技术手段，天猫在对“人”的关注上还有一个最大的项目——会员通。会员通，简单来说就是让单个品牌线上线下所有的会员达到同样的积分，享受同样的权益。“这符合互联网零售三大指标的第二项——美誉度”，古迈认为。

据了解，今年做会员通的品牌已经达到136个，其中包括La Mer、SK-II等36个品牌已经全部打通，到年底，将有50个以上的品牌做到全会员通。

但在这一项目做得最好的品牌，古迈认为是本土品牌自然堂。“自然堂是非常有自驱力的品牌，学习能力非常好”，古迈表示，国货商家做会员通的最大障碍在于线下商超、CS渠道的数据空白，而通过支付宝、微信等支付环节的链入是一种解决方法，“自然堂在这方面做了非常多的工作”他说。

不过，天猫美妆的工作也并不是一帆风顺，在天猫指出的这条新路上，仍然充满了怀疑和猜测，对于绝大多数化妆品品牌来说，线上线下的数据怎么融合？谁去融合谁？融合后如何运用好大数据去服务会员，仍然摆在古迈面前，道阻且长。