CBO资深记者吴思馨

3月15日，欧莱雅CS渠道团队走进河北保定东大总部，与数十位BA一起开始了美即CS限量专供新品的培训和试用课程。据了解，这也是美即新系列在全国的第一场培训会。
 
而这，也许是欧莱雅集团拯救美即的第一步。

《化妆品财经在线》记者走访市场获悉，2017年2月，美即就已经上市了针对CS渠道的限量专供产品“山水蜜光”系列面膜，不仅包装和卖点更加符合年轻人群的需求，在供货折扣上也有所调整，给代理商和门店更多的操作空间。
 
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在美即专供系列试水的连锁名单中，保定东大首当其冲。据悉，在保定东大的门店系统中，面膜品类大多是护肤名品推出的面膜系列，如珀莱雅、梦妆、欧莱雅、相宜本草以及东大的自有面膜品牌。在整个系统中，面膜品类的销售占比并不算高，夏季占比10%左右，冬季销售占比在3%-5%之间。

记者了解到，在三八节这一天，美即从东大众多面膜品牌中脱颖而出，成为当天的销量“黑马”，其中最好的一家直营单店内日销达到2万元。
 
“其实，在东大系统中，美即的销售一直都不算差”，保定东大欧莱雅CS渠道事业部经理计欢向《化妆品财经在线》记者表示，此前，由于产品单价低于10元，品种齐全，常有促销活动，消费者一直比较认可美即品牌。

在她看来，CS专供山水蜜光系列在产品品质上延续了品牌一贯的稳定水平。该系列共3个SKU，每盒零售价79元，主打卖点是弹润，这在众多面膜品牌中功效概念具有一定的差异化。“三八节当天，新系列打出了大力度的5折活动，销量很不错。”计欢说。

 

“这款CS专供产品上市之前，东大实际上并没把美即面膜作为大力推广的产品。”在计欢看来，美即的问题不在于推新速度不快，就她了解，每隔3个月美即都会推出新品面膜。她所指的问题还是消费者识别和渠道分配问题。

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在被欧莱雅集团收购之后的三年内，美即的处境每况愈下，除了自身管理团队的调整问题，还有对红海市场里机会的错失。相对此前的独立品牌运作，有欧莱雅背书的美即产品质量更有保证，但利润空间低和渠道窜货严重已经成为不争的事实。



此次专供系列最大的意义在于，在折扣体系上相比以往有了很大改观：进货价同比此前的产品降低了50%。这样以来，无论代理商和门店都能得到应有的那块“蛋糕”。计欢就告诉《化妆品财经在线》记者，“我们会把这款产品作为主推的面膜之一，相信这样会与自然销售产生很大的区别”。

根据《化妆品财经在线》记者的调查，美即专供产品尚未在全国大范围上架，截至3月中旬，西安都市丽舍、滕州百信等全国百强连锁门店采购负责人均表示还没有上架这一系列。

“有利润空间，同时，产品质量也有欧莱雅集团背景的有力保证，这样的美即令人期待。”滕州百信负责人对于美即的这一做法持肯定态度。

除了代理商和门店最为头疼的利润空间问题得到了解决，专供系列也有效地缓解了窜货这个“老大难”。据悉，当前批发市场上尚未出现CS专供新品。“据我所知，这一系列是限量款，也就是说，在全国范围内不会大规模放货，窜货的可能性不大。”计欢对于货源表示很安心。

利润和窜货问题得到一定程度的解决，但这只是美即能够深入CS渠道的铺垫，要拿回渠道主动权，美即需要做的显然更多。

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“其实目前面膜市场并没有一家独大的品牌，”陕西一位主要服务专营店渠道的代理商告诉《化妆品财经在线》记者，每个面膜品牌都有自己的优势、阵地及粉丝，比如，一叶子的大力度广告，对销售刺激明显；而森田面膜由于产品质量过硬，玻尿酸定位深入人心，不用大力度的折扣也有可观的自然销售；另外，如SNP、可莱姿等韩系面膜，由于网络口碑和新潮概念走红，也在不少CS店中有很好的销量。上述三种是目前比较有代表性的面膜类型。

而目前的美即，就像一名每科成绩平均但没有一门拔尖的中等生，广告营销比不过一叶子，产品定位不如森田明确清晰，在概念和包装上也不及韩系爆品。“美即目前急需找到自己的‘本命’学科”，该代理商表示。



如今在A、B类门店中，销量Top3的面膜品牌都有哪些呢？某山东百强化妆品连锁店主告诉记者，店中有包括美即、百雀羚、珀莱雅、自然堂等在内的7、8个面膜品牌。近年来，几乎每个本土护肤品品牌都推出了面膜产品，竞争十分激烈，然而，这些产品在定位和功能上都相差不大，并没有哪一个品牌呈现绝对优势。“门店更愿意推广利润空间大的品牌，而消费者则会挑选适合自己的品牌，相对来说，一叶子、容园美等品牌的销量会稍高”，上述店主说。

另一位陕西区域代理商告诉《化妆品财经在线》记者，目前在陕西省，销量较好的面膜品牌是一叶子、森田等品牌，“美即近两年的下滑很明显，目前在陕西也有一定的销量，但大多来自于商超渠道。”

对于美即CS专供系列，不少渠道商表示持观望态度。一位百强店主直言：“说实话，从去年下半年以来，美即每一季度都会推出新系列，但这些新品的定位和包装并不算太出彩。此次单凭3个SKU的新系列挖掘专营店，结果还真不好说”。