编译：CBO特约撰稿人 谢柯

在各类彩妆品牌厮杀激烈的法国市场，KIKO迅速取得了令人瞩目的业绩:从2011年至2015年，四年时间内在法国开店122家，吃掉丝芙兰彩妆市场四分之一的营业额。这一胜利使得欧莱雅总裁安巩为之侧目，他曾公开表示："只要KIKO奇客张口卖，我就马上收购！"
 
然而，KIKO的野心不仅限于此，它的目标是整个法国市场，以小店蚕食的方式不断推进。它在巴黎打响的第一次闪电战迫使丝芙兰的母公司LVMH总裁做出回应，这个奢侈品界的大佬每天在办公室里破口大骂，惊叹这个彩妆新品牌居然只花了四年时间，就在丝芙兰地盘上抢去了一大半的年轻顾客。

>>> KIKO奇客是谁？
 
这个名字充满日本气息的意大利彩妆品牌，开始显得那么名不见经传，却以迅雷不及掩耳之势插入法国巴黎，给法国化妆品界来了一个"下马威"。KIKO的单品牌店通常小得可怜，大约只有20平米至60平米，但却神奇地吸引了全法50%以上的小于25岁的年轻女孩。据悉，KIKO门店每平米的年坪效高达20000欧（约合14.9万元人民币）。
 


2013年KIKO被曝年销售额为4.18亿欧元（约合31亿元人民币），平均每年20℅的增长率。此后，KIKO总部开始拒绝透露销售业绩和商业计划。同时，KIKO在法国市场的竞争对手们，近年来开始致力于复制KIKO的一切：店铺形象，产品线，营销模式，产品包装，包括价格。这些竞争对手里，包括欧莱雅、H&M服装品牌店、HEMA家居店，甚至是欧尚和家乐福这样大型的连锁超市，他们的高层都曾公开表示，要成功地复制抄袭KIKO奇客。

那么，KIKO奇客如何诞生？原来，创始人安东尼曾是意大利前足球运动员，在退役之后当过房地产经纪人，也倒卖过奢侈品GUCCI和ZARA的服装，后来攒钱开了自己的酒店、服装公司，生意越做越大。1997年，他22岁的儿子想创业卖化妆品，并决定将新创立的化妆品牌命名为"KIKO奇客"，这是其拉丁籍女友的名字。万事开头难，KIKO奇客在2004年推出自己的香水，一年只卖了3万欧元（折合约23万元人民币），整个公司还亏损了1万欧。直到公司濒临破产，父亲安东尼决定救儿子一把，注入资金给店铺，重新开了多家连锁化妆品店，为品牌发展找对了路子。自此以后，KIKO奇客开始腾飞。

>>> KIKO奇客成功的秘诀是什么？
 
价格！价格！还是价格！这是第一秘诀。

在各个市场，KIKO奇客都是用极其低廉的价格横扫对手。从定价体系看，口红只卖3.9欧（折合29元人民币），粉底只卖15欧（折合111元人民币），眼影只卖2.9欧（折合22元人民币），这些价格还不够狠，它竟然把眼线笔和指甲油的价格定在1.5欧（折合11元人民币），并将眼线笔和指甲油放在店铺正中间的岛柜上，以低价吸引顾客。

对比看，KIKO奇客产品的价格比丝芙兰自有产品便宜两倍，比兰蔻彩妆和美国M.A.C彩妆便宜四倍。一位法国商务管理顾问说，"现在法国价格标准体系中，我们将奇客放在第一名的位置!其他品牌定价都要参照它。(比如法国廉价连锁品牌TATI，还有法国廉价连锁超市LIDL。)"

更令人惊奇的是，它的质量并没有因为廉价而变得很差，反而，它的质量水平相当可以，甚至可以与法国本土的植物品牌伊夫黎雪相媲美。法国化妆品调研机构创始人说，他们之前研究过KIKO奇客的CC霜，通过评测发现，这款产品与兰蔻的粉质是相同的。巴黎化妆品技术学院的教授也将此粉推荐给学生们研究。



除了廉价以外的第二个秘诀是，店铺很简约。在KIKO店铺，主色调无外乎三种颜色，白色，紫色和黑色。店铺内使用1500根LED灯管安装在墙边以及专柜的缝隙里，保持对产品的基本照明。比如，KIKO决定在巴黎火车站商场内开一间店铺之前，会获得三个供应商和两个化妆研究专家的分析建议，租一个不超过40平米的店铺，店内的试用卸妆水、化妆棉和垃圾桶离安放的位置距离顾客不超过一米，保证她们试妆的时候方便拿取。甚至，KIKO奇客要求供应商，指甲油可以不用溶解性的卸甲水，就可以卸掉。总之，一切都是为了快，让顾客更快地体验，更快地消费。

更进一步的是，KIKO奇客在提供小型购物篮的时候，就定下每个顾客人均消费量是10欧（折合74元人民币）。(的确，它的购物篮被设计得非常小，装不了几个产品。）


>>> 利润100%，KIKO有一套抠出来的学问
 
目前，在KIKO奇客，每个店铺的利润都是百分之百。

KIKO奇客一贯执行低价销售策略，当然，KIKO奇客老板也是一个“守财奴”。他说自己是不会在广告上花一分钱的！确实，KIKO从来没做过任何广告。

KIKO的产品不是Made in China，它找了一家意大利偏远镇的小分包商，也是为了省钱。同样，店铺的装修费用也是经过计算的，每平米不得超过2500欧元（约合18600元人民币），负责店铺装修的承包商对此抱怨道："KIKO老板希望这些昂贵的装修材料，最好一毛钱都不用付。"

每家店都保持100℅的利润，所有的法国银行都对KIKO垂涎三尺，希望贷款给它以便更好地扩张，他们也被这个品牌两年之后的上市计划吸引。据悉，如果他们想参与就必须一次性投入1.5亿欧（折合11亿元人民币），欧莱雅和H&M也想插手其中。如果欧莱雅和H&M抬高价格，那么银行就需要投入更多的钱。
 
新闻来源：《kiko，la nouvelle bombe du maquillage》
刊载法国《CAPITAL》财富杂志的网站
记者Sophie Lécluse报道   
译者：CBO特约撰稿人谢柯
 2017年3月19日于巴黎