淘宝培养了人们的网购习惯  制造商忽视线上并非视野狭窄
——专访西墙网首席分析师熊伟

    《化妆品报》：C2C的线上销售模式和淘宝平台在国内发展非常快。在您看来，C2C模式有哪些优点和缺点？您怎样看待C2C这种电子商务模式的发展前景？品牌和厂家在C2C这一平台上的参与度如何，处于怎样一种状态？

    熊伟：以淘宝为代表的C2C电子商务平台快速培养了中国用户的网络购物习惯，可以说为中国电子商务的高速发展，做出了巨大贡献，并且，从交易额来看，目前仍扮演着电子商务中最重要的角色。C2C的发展前景非常广阔，从国外发展经历来看，除了当前综合性的C2C平台外，未来出现某一行业领域垂直型C2C平台热潮，也是有可能的。品牌厂商积极参与C2C平台，有着越来越高的热情，有利于基于C2C平台优势，迅速开拓互联网销售渠道，并且快速构建线上品牌传播体系，也同时加速C2C与B2C的融合。

    《化妆品报》：B2C近两年也迎来一个发展高潮。包括当当、卓越、京东商城等综合性购物网站在消费者中均具有了一定的知名度和影响力。您是否认为B2C购物网站会成为未来电子商务发展的主流？您怎样看待由中间商建立的网上销售网站和由品牌（生产商）建立的网上销售渠道的区别以及两者的发展趋势？

    熊伟：垂直型的与综合性的B2C网站将来会共存共荣，相互支撑，但前者数量会远远超过后者。中国有三千万中小企业，这是构成B2C电子商务的一个庞大根基。

    纯电子商务公司（如凡客诚品）与生产商的网上销售渠道，从整体上来说，并不矛盾，主要取决于生产商的策略。前者长于网络运作，后者有产品基础，协调好了可互惠互利。从国外经验来看，两者关系会越来越紧密，双方的网络库存系统会有对接共享的趋势。

    《化妆品报》：兰蔻建立网上商城，其官方宣称目的是方便那些当地没有兰蔻专柜的消费者购买兰蔻产品。您是否认为这是传统销售渠道的优势品牌建立网络销售通路的主要目的和主要方式？您怎样看待品牌自建网上商城？

    熊伟：品牌自建网上商城，主要是为了开拓新的客户群体，接触线下渠道不容易接触到的用户。另外，利用互联网，对于提升品牌知名度也有积极的作用。兰蔻建立的网上商城，就是提升产品销量和知名度的利器。

    《化妆品报》：线上销售和线下销售的矛盾，是每一个已经在传统渠道积累了一定优势的企业试图介入网络渠道时不得不考虑的问题。化妆品行业内，相宜本草在两个不同的渠道分别销售不同的产品，兰蔻在其网上商城上的定价和商场专柜定价完全相同，以避免造成渠道冲突。您觉得已经在传统销售渠道占据优势的企业应该怎样对待网络销售渠道？可以从哪些方面着手解决线上销售和线下销售的矛盾？

    熊伟：中国传统制造或品牌企业对于电子商务的嗅觉，实际上不是想象的那么敏锐。倒不是因为企业家们的眼光或视野问题，而是传统实体体系太大太深，并且极为有利可图，竞争壁垒又高，实在是没有太大的动力“折腾”线上的销售。不过，在国外，尤其是美国，很多涉足电子商务的企业，由于更擅长“直销”（Direct-to-Consumers）模式（比如通过五花八门的目录册和星罗棋布的实体店），遭遇线上与线下矛盾冲突的内容与中国不一样。而在中国企业涉水电子商务，一个急需解决的主要矛盾就是，如何平衡现有的实体渠道商利益；美国传统企业做电子商务，首先面对的是线上和线下资源的整合，如何把网络销售与上百甚至上千的实体店铺结合起来，形成一张结实的网，而不是互不相干的两张皮。

    总体上来说，有相当多的办法来解决线上销售与线下销售之间的矛盾。

    第一，线上只销售某一特定类别的产品。这样一来，与线下渠道就有了差异化，不至于引起渠道商们过度恐慌。在规划实施线上战略时，把现有的渠道商们的利益切实地考虑进去。一度很出名的美国高科技电子产品零售商Sharper Image在开拓电子商务渠道时，就只在线上销售库存过剩的产品及反季的产品，取得了相当好的效果。

    第二，线上处理小笔订单，如果遇到大订单还是让经销商处理。比如，一家叫Jackson的公司，在网上销售防护镜和电焊器材，但如果订单超过1,000美元的客户，就被引导到其分销商那里处理。

    第三，线上接受线下零售渠道覆盖不了的地区的客户。2009年5月6日，Amazon.com公司推出了Kindle DX电子阅读器，有高速无线互联网接入功能，可以在线浏览海量内容。Amazon.com公司与传统媒体如《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《波士顿环球》事先协商好，为避免在线业务对传统媒体印刷版的冲击，Kindle DX在促销活动中，只针对印刷版覆盖不到的地区的读者。

    第四，发布一个网站，不做具体销售，只是做品牌展示；若有客户，都交给分销商处理。

    从更多的国外B2C经验来看，如果传统的制造企业对于电子商务有足够大的雄心壮志，也有采取以下办法的：一是，干脆让产品线上线下价格统一。惠普公司曾发布了一个网站，让大型医院可以在线采购其产品，网站上的价格与其它渠道（比如目录册）价格都公布出来。其二，把互联网销售利润分一杯羹给经销商及销售人员。康柏公司当年对于带来在线销售的渠道商给予一定“代理费”。其三，提升与渠道商信息共享，可以考虑使用专门的渠道管理软件，与渠道商的电子商务平台整合起来。