一曲动人的西北“花儿”
——访兰州凯诺商贸有限公司总经理杨亚东

    作为彭氏集团旗下品牌柏氏、白皙的甘、青、宁三省总代理，凯诺现共有200多家网点，销售额以每年35%的速度递增,并创下了西北市场一个又一个销售奇迹。

    在兰州滨河花园附近，在这个不逊江南的三秋桂子十里荷莲的美景之地，记者见到了兰州凯诺商贸有限公司的掌舵者杨亚东，听他诉说凯诺如何以自己的实际行动谱写了一曲动人的西北“花儿”。

    运作品牌的功力

    不可否认的是，作为代理商，最重要的就是运作品牌的“功力”，充分挖掘和发挥客户的能动性、主观性和创造性，配合品牌商运作区域市场。

    如何提升运作品牌的能力呢？杨亚东的回答是“不仅要精于外，更要精于内”。“精于内”首先是要做到为人诚信，不投机取巧。杨亚东说，不诚信如同得慢性病，客户会逐渐流失。诚信的根本是要把客户当成自己人。老板的思路要与客户的思路达成共识，碰出火花，做到思想的“合聚”，而不是断层、分裂。其次是要做到真正的服务，真正找到顾客的需求点。详细说来，一是给他们别人所不能给的，即使是给予同质同价的产品，也要让客户享受不同质不同价的服务。二是给客户真正想要的，追踪了解客户的需求，并及时予以解决。

    做到“精于内”的前提条件之一是落实好培训。在凯诺，不间断大小培训交错进行。2007年7月13日，凯诺举办了一场大型客户PK培训大会。参会者共320多人，包括终端店的店主和店长，创下了当时西北市场培训大会的人数之最。培训过程中，凯诺策划了现场模拟销售、对抗比赛等多个环节，以提升团队作战能力和员工凝聚力。所有环节都由店主和员工共同参与，比赛中相互理解，增进感情。由于培训会恰逢兰州洽谈会当日，且PK培训会场正好位于兰州洽谈会主会场对面，因此得到了当地媒体的关注，也进一步提高了凯诺的知名度。近两年来，各类培训活动不断在凯诺上演。杨亚东说，举办小组PK式联销活动能短时间内集聚人气，如在现场提出解决滞留产品的办法，能达到销量倍增，增加老板信心。

    在培训的过程中，凯诺帮助员工及客户明晰产品卖点，了解品牌真正的优势在哪。杨亚东向记者介绍，西北气候的特点是风沙大、干燥，所以甘肃西部的消费者对高保湿、高保水、美白等产品需求量大；相对而言，甘肃东部气候较为湿润，滋润，所以保养型的产品更为走俏。如白皙系列的补水之王水维他目前在西北市场卖得十分红火，也主要是基于白皙水维他的卖点在于高保湿和多重养护。

    做终端店的军师

    如今，终端店的经营也面临多重竞争压力：频繁而趋于同质化使得促销活动效果大打折扣；客源流失，骨干员工流失；店铺数量成倍增加竞争压力陡增……代理商对终端店传统的扶持已经不能满足加盟店的需求，这对代理商提出了更高的要求。凯诺深知这个道理，并致力于成为支持店铺持续发展的代理商，帮助店铺做大做强，成为店铺的好参谋，老板的好助手，同时为自己赢得合作机会。
 
    杨亚东认为，代理商应借助营销软件的优势弥补店铺的不足，以帮助店铺全方位提升竞争优势，当代理商变成店铺的“军师”，代理商成为店铺的战略合作伙伴，店铺离不开代理商的时候，代理商也就离成功不远了。其中，向店老板提供运作思路非常重要。理念输出的过程不是简单的灌输，而是“犹抱琵琶半遮面”的启发式渗透，留下悬念和联想。
 
    首先，帮助终端店定位。杨亚东认为给客户传播理念一定要因地制宜，分阶段有针对性地影响他们。他把终端店按阶段划分为以下三类店，一类是初级店，即夫妻店，要推行“守店”策略，老板勤勤恳恳、事必躬亲，担任“多面手”角色，了解产品卖点，与顾客沟通，熟悉产品，尽可能做到专业。第二类是中级店，一般有3-5家店，西北此类店较多，要做的是人才最大优势化、产品最大优势化和产品差异化。第三类是高级店，即10家店以上，要做真正的连锁店，一是完成产品的选项和补充；二是合理调整布局；三是有效整合资源（包括人员、财力、品牌等）。

    接下来，帮助终端店进行品牌选项。杨亚东建议，终端店在品牌选择中，要分清“橼”和“大梁”，“大梁”指的是主推品牌，“橼”指的是与“大梁”相对的一般品牌。主推品牌在销售中担负着定海神针的作用。拒绝没有重点的多品牌战略，选择分重点分层次的品牌战略。杨亚东说：“不但要选择合适的品牌，还要主推合适的产品。”